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入世在即,汽車價格的變化成為各方關注的焦點。
很多消費者想當然地認為,入世後汽車價格將會大幅下降,因而對入世寄予『厚望』。君不見,有那麼多的人都將自己的家庭轎車夢寄托於入世之後?近幾個月汽車市場傳來的信息表明:消費者持幣待購的現象越來越明顯。
消費者的預期會對市場形成巨大影響,這一點,商家看得最為清楚。入世後,汽車降價是必然的,但怎麼降、降多少,很多人其實心裡並沒有底。
那麼在這種情況下,我們不能不提出這樣一些問題:業內人士對汽車價格變化的預言是否正確?
那麼在這樣一個時候,給各方的信息和觀點一個全方位的掃描,給消費者一個科學合理的『答案』,對商家和消費者雙方、對中國汽車業的良性發展,可能就顯得非常地重要了。
最近,記者帶著這些問題,采訪了有關人士。
消費者:價格問題是持幣待購的最主要原因。
記者就『為什麼還不買車』的問題隨機訪問了幾位消費者。
他們回答:價格是最受人關注的東西。
張先生:現在,車價過高,買車不合算。『入世』之後,車價肯定會大降。
趙先生:很關注汽車價格的變化。等車價降到一定程度之後再買車。
陳先生:很想馬上買車,但聽說車價要下降,又想等一等再說。
溫先生:等『入世』之後,進口車價格降下來了,買一輛進口車。
市場人士:價格是消費者最關心的東西
北京亞運村汽車交易市場商務信息部經理郭詠先生向記者介紹了近幾月汽車市場變化的情況:從5月起,汽車銷售量逐漸下降。6月至8月,汽車市場冷淡,但並沒有引起人們的注意,因為歷年如此,人們把它當成了一種正常現象。按照常規,每年9月至12月為汽車市場的旺季。但今年9月以來,汽車市場仍然非常冷淡,這就不能不引起人們的關注了。
郭詠分析了消費者持幣待購的原因:
消費者對汽車消費政策、汽車價格和汽車稅費的變動和車型的變化特別敏感。一般來說,到了年底,汽車消費政策、汽車價格、汽車稅費和車型都會有所變化。消費者不知其究竟有什麼變化,便抱著觀望的態度,以等待時機成熟之後再去買車。消費者對汽車消費政策的關心,是希望車價下調。實際上,上述因素對消費者買車的支出並無大的影響,但對消費者的心理影響很大。
消費者還對『入世』後汽車價格下調的期望值很高,以為企業會很快對汽車價格能作出很大的調整。
總之,價格還是消費者買車最關心的東西。
那麼,業界人士對汽車價格的走勢是如何判斷的呢?
陳虹:『入世』後,汽車價格不會出現拐點
上海通用汽車有限公司總經理陳虹最近說,中國『入世』後,汽車價格不會出現一些人猜測的大幅降價的現象。他認為,汽車降價是個過程,但短期內不可能出現明顯的拐點。
中國『入世』在即,消費者對汽車降價幅度的預期越來越高,一些消費者開始持幣待購。對此,陳虹指出:價格應該是綜合實力的體現。它貫穿在整個汽車產業鏈。當前,汽車產業鏈還沒有足夠的競爭力。改變這個現狀,政府和企業還需要做大量的工作。
陳虹沒有明確說政府應該在政策措施上對汽車產業予以傾斜,但他認為,在培育汽車市場方面,政府可以發揮更大的重用。他舉例說,家電業與汽車業最大的不同就在於市場。現在,家電市場已經培育得非常成熟了,而汽車市場軟環境、硬條件都還有亟待改善的地方。當前,汽車價格中隱形費用太多。在國外,許多稅費都在車價外,中國則不同,消費稅、增值稅等都包含在車價內。這也是消費者感到車價高的一個原因。
當前,一些人認為中國『入世』後,稅率下降會使零部件制造成本降低,整車成本壓力也可以減少。但據了解,國內的轎車生產企業在零部件采購方面有國產化優惠稅率。這個稅率要低於『入世』後初期的稅率。如果中國『入世』,國產化優惠稅率取消,零部件采購成本可能還會增加。陳虹同意這種說法。但他強調,要減弱這種影響,關鍵在於抓好兩個方面的事:一是規模化,二是零部件的水平。有人說,『入世』後,中國的零部件企業有70%要關門。這實際上說明了國內的零部件產品在技術含量方面沒有能力和優勢。陳虹說,當前國際上零部件工業流行模塊化、系統化、同步工程。這是零部件供應的第一層次。國內的大部分零部件企業當前還不具備這個層次的能力和水平,一句話,系統集成能力差直接影響了中國零部件業的競爭力,從而影響到整車成本和整車的競爭力。
陳虹最後認為,汽車企業在盡快提高競爭力方面責無旁貸。如果從現在起能夠做好國際化與本地化優勢的有機結合,中國汽車還是有機會的。他說,保證本土化優勢,第一要保證質量。國內搞整車產品開發暫不現實,就把國外成熟的產品拿進來,采取"逆向工程"的辦法,實現本土化設計改進。但首先一定要造好,要確保中國消費者滿意,這是根本。第二是在采購物流方面要精益求精。第三是在營銷、售後服務領域培育優勢。現在,國產車和進口車維修及配件的平均差價在25%左右,國產車的優勢十分明顯。上海通用這兩年的實踐已經有了這種希望。
劉衛東:我對國內轎車市場的價格走勢持樂觀態度。
東風公司副總經理、神龍公司總經理劉衛東說,近年來,在國內轎車市場上,私家車數量增長最快。正是普遍看好這一趨勢,各廠家紛紛把產品發展的戰略重點向私家車市場傾斜和轉移,不斷推出新產品,爭奪市場份額,搶佔戰略高地,在為廣大消費者提供更多、更優的產品選擇和更周到、更滿意的服務保障的同時,承擔的市場競爭的壓力和風險也越來越大,競爭的態勢也更加激烈、更加嚴峻。以生產經營私家車產品為主導的神龍公司,對此,感受十分深刻,不得有絲毫怠慢、松懈和掉以輕心。
當前,私家車市場銷售相對低迷,劉衛東認為其主要原因是,『入世』在即,消費者希望企業降價讓利,因而持幣待購;市場對國家宏觀消費政策的銜接、消化和適應滯後,等等。
劉衛東告訴記者,從總體上講,轎車價格的走勢是循序漸進的。高檔轎車的價格將呈現出大幅下降的趨勢。中檔轎車的性能價格比將更加合理。價位在10萬元左右、品牌形象好的產品將成為車市主流。質量、性能、服務不能滿足用戶要求的低價產品將被市場淘汰。所以他說:『我對「入世」後國內市場上轎車價格的走勢持樂觀態度。』
劉衛東對目前國內轎車市場的走勢作了分析。他說,經過近10年快速發展,國內轎車市場的競爭已進入了新階段,主要表現在以下幾個方面:
由生產主導型向市場主導型轉變,買方市場的消費格局早已形成。生產經營方式發生了根本性改變,過去簡單粗放式經營向集約高效化經營轉變,需求拉動生產,不再由生產促進消費。
消費者的消費心理更加理智和成熟,由簡單追求產品價格低廉向注重產品的綜合性能價格比、品牌形象、網絡服務、產品特性和文化品味以及個人的價值取向、興趣愛好等方向發展。價格因素不是衡量消費者是否理智成熟的唯一要素。
隨著市場上汽車銷售量的增加,汽車成本會逐步降低,企業將讓利給消費者,與國際接軌。但車價很快大幅度下降是不可能的,也是不現實的。
中國汽車工業尤其是轎車工業是一個幼稚工業。根據世界貿易組織規則,『入世』後的中國汽車工業有5年的保護期限。汽車進口關稅的稅率將從當前的80%降到25%,汽車進口配額將被取消。簡單從關稅下降的幅度來看,當前國內市場上的轎車價格的確有些偏高。據統計,當前進口車的價格構至少有10個方面,包括到岸價、關稅、消費稅、進口環節增值稅、轉港費、運雜費、管理費、選裝件價、銷售毛利以及國內銷售環節增值費等。這些尚不含其他價外收費。所以,劉衛東說,5年內,關稅從80%降到25%,完稅後的進口車的價格只降低約31%,經銷商價降低約30%。5年內,車價平均每年只降5%左右,不會出現戲劇性的大降價。
由於影響進口轎車價格上下波動,還有許多不確定性因素,如匯率變化、國外企業價格策略、經銷商營銷策略等。隨著汽車新技術、新裝備的廣泛運用,國際轎車成本及價格將不斷上揚。劉衛東又說,僅憑關稅降低來推測國內轎車市場的價格走勢,是不准確的;把『入世』對汽車工業的影響簡單地理解為就車價要大降,很容易在消費者心理上產生誤導和錯覺,造成持幣待購的現象,不利於正確引導和鼓勵轎車消費;『入世』對國內轎車市場影響最大的是新產品開發、完善的售後服務網絡體系及營銷理念。
神龍公司將采取什麼樣的價格策略來迎接『入世』挑戰呢?劉衛東回答說,不打價格戰,這是神龍公司近年來的經驗總結,也是神龍公司長期堅持的價格經營策略。產品大幅降價的背後是消化庫存、是產品更新換代。神龍公司將繼續堅持『精品名牌、質量取勝、服務取勝、加快推出新產品、讓消費者更滿意』的策略和理念,抓住機遇,迎接挑戰。』
曾慶洪:廣州本田尚不考慮降價問題
當前,廣州本田雅閣轎車在市場上仍然供不應求。1至9月,廣州雅閣累計產量為38429輛,銷售量為38426輛;在中高檔轎車品牌市場佔有率為28.5%。廣州本田汽車有限公司的執行副總經理曾慶洪先生自信地表示:完成今年產銷5萬輛廣州雅閣的計劃沒有問題。
曾慶洪認為,中國『入世』後關稅下降,勢必會引起汽車價格的下降,這是造成用戶持幣待購的根本原因。但是,中國『入世』後的關稅是逐步下降的,汽車價格也不會一下子降下來。另一方面,從企業本身來看,廣州本田的雅閣轎車與同類進口車相比有30%的差價,有很大的價格優勢。但當前廣州本田的規模還比較小,國產化率有待更進一步提高,造成產品成本較高。因此,廣州本田尚不考慮降價。
肖國普:進口車汽車價格走勢是一個逐步降低的過程
『入世』後,中國進口汽車價格到底會下降多少,下降速度有多快?上汽大眾銷售有限公司總經理肖國普認為,要回答這個問題,首先要了解中國進口轎車零售價的組成。一般來說,進口轎車價格包括到岸價、並稅、增值稅、海關手續費、許可證費用、營銷網絡毛利等部分組成。中國「入世」之後,這些因素的變化情況是不同的。
到岸價:轎車到岸價受匯率變化影響有波動;海關計稅的到岸價不是直接用到岸價作基數,而是要以經過重新評估的價格作為基數。重新估價有時會影響進口轎車的價格。2000年初,由於海關估價辦法有變,進口轎車的銷售價格普遍上漲1萬多元。
關稅:到2006年7月1日,轎車關稅將從2000年的80%降至25%。轎車關稅在6年時間內下降到25%,是漸進的過程。當前的關稅只佔進口轎車品種價格的30%左右。2006年關稅降到25%後,進口轎車價格可下降15%至20%。
增值稅:17%的增值稅不會變化。
消費稅:3%至8%的消費稅不會變化(經國家驗證達到EU2排放標准的汽車可減免30%)。
海關手續費用:可能會逐步取消。
許可證費用:一輛進口轎車的許可證費用從1萬多元到十幾萬元不等(一般來說,越好的車越多)。許可證要逐漸放開,最終取消。因此,車越高級,這部分價格將會降得越多。
營銷網絡毛利:『入世』後,進口車的經銷網絡競爭會越來越激烈,需求也會不斷擴大,毛利會逐步小幅降低。
肖國普指出,『入世』對零售價的影響表現在三個方面:關稅直接降低,70%關稅在2006年降到25%,下降比例為64.3%,可導致價格下降18%左右;關稅在2006年下降64.3%,可導致以其為部分計稅價的消費稅及增值稅降低5%左右;進口車相關環境變化,導致價格降低8%左右(樂觀估計:到2006年,海關手續費及許可證費用會全部取消,且營銷網絡毛劑也會有較大下降)。到2006年,進口車價降比當前價格累計下降31%左右,平均年降幅為6%。而且這種分析尚未考慮非關稅措施變化的不可測因素對價格的影響。
肖國普說,『入世』後,進口車汽車價格的走勢是一個逐步降低的過程。進口車每年價格降幅為6%左右,其對國產車的影響有限,不能對國產車造成很大衝擊。購車者可根據自己期望值,在進口與國產及購車時機上,作出自己的選擇。
進口轎車價格的降低,將導致其市場分額的增加。
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