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前不久還一直在歐洲忙著為自己的牛肉『驗明證身』的美國快餐連鎖集團麥當勞,如今又轉戰到亞洲,在其全球最大規模的分公司之一,日本分公司,加緊策劃一場廣告宣傳運動,力求盡最大可能驅散日本消費者對吃牛肉的恐懼心理。起因就是,前不久在東京附近的千葉縣發現了日本第一例瘋牛病,而後又在東京都肉類批發市場上發現疑似罹患瘋牛病的另一頭牛,結果被確診為虛驚一場。
從9月中旬,日本農林水產省宣布亞洲第一例瘋牛病登陸東瀛之後,日本政府就一直處於國內外輿論的強烈抨擊聲中,指責它在最早發現日本出現瘋牛病時秘而不宣,以及在避免疫情蔓延方面行動緩慢,最終使自己和周邊國家陷入被動局面。也正是從那時起,大量懮心忡忡的消費者開始轉而選擇豬肉和雞肉食品,致使日本市場對牛肉產品的消費量以及牛肉產品的價格全部直線下墜。
麥當勞集團總部雖在美國,但日本卻是其最大的市場之一,這裡的麥當勞連鎖店已達到3721家,其中東京更擁有最具規模的分店。更何況,由於消費者近來談牛色變,日本麥當勞分店10月份以來的銷售額已經大跌了10%。因而,無論從哪個角度考慮,迅速采取對策,消除人們對吃牛肉的恐懼,這對於日本麥當勞而言,都是至關重要的。而此次最新的廣告宣傳也就應時出臺。
據麥當勞日本分公司發言人早司紀雄介紹,這項名為『更美味,更安全』的全方位廣告宣傳計劃將在下個月正式推出,麥當勞集團專門拿出5億日元(約合413萬美元),作為策劃資金。『如今的「恐牛癥」是全球飲食業都將面對的問題。我們准備率先采取行動,幫助整個飲食業在公眾面前重新樹立形象。』
據早司紀雄介紹,這次廣告宣傳的主要形式是電視廣告,日本麥當勞在最新的電視廣告片中,並不會加入『瘋牛病』這個極易引起反感的字眼,而是會從另一個角度強調這家快餐連鎖店的牛肉漢堡是最安全的。他補充說,其實日本包括麥當勞在內的大多數飯店和餐館都直接從澳大利亞進口牛肉,而那裡是沒有瘋牛病的。『我相信,許多日本消費者都清楚地知道澳洲的牛肉、牛奶及其他相關產品都是無害的,目前的癥結所在是應如何更快改善牛肉的「形象」,盡早抹去消費者心裡的陰影。我們這則廣告宣傳片將使他們從電視畫面中深切地感受到,在麥當勞就餐的樂趣與安全。』為了加強電視廣告片的宣傳效果,麥當勞日本分公司還將在一些知名報刊,以及各家連鎖店內的海報上做各種輔助宣傳。
對於麥當勞在日本的這次廣告策劃效果如何,目前還難有定論,因為這股『恐牛癥』浪潮實在來勢凶猛。根據日本官方的調查,自疫情發現之後,日本全國超級市場的牛肉銷售額已比去年同期猛跌了30%至70%;而日本一家網上市場調查公司『MyVoice Communication』提供的數據則顯示,在抽樣調查了1萬名網友關於瘋牛病的問題後,有10%的被調查者表示近期不會在烤肉店和出售牛肉漢堡的餐廳就餐,另有44%的網友表示去這些地方之前會三思而後行。此外,麥當勞在歐洲的宣傳效果也差強人意,盡管已下了不小功夫宣傳麥當勞的牛肉漢堡非常安全,但該集團在歐洲的銷售額依然連續幾個月遭到重創。
不過,除了廣告宣傳之外,日本麥當勞倒也想出了其他補救措施,其中最主要的就是大力推出非牛肉產品,『豬排漢堡』和『奶油河蝦乾酪漢堡』都是重要宣傳對象。
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