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日本豐田汽車公司的轎車年銷售量超過500萬輛。2000年在日本豐田車的銷售量位居各汽車公司之首,在美國其銷量亦超過175萬輛。但在歐洲這個龐大的轎車市場上,2000年豐田車只賣了65.4萬輛。
在歐洲很難看到豐田車
豐田車在歐洲不好賣,豐田公司生產的高級轎車『凌志』在歐洲的銷量更是少得可憐,2000年只賣了18176輛,同年在美國卻賣了211821輛,無怪乎在歐洲要看到豐田公司的『豐田』和『凌志』車遠比在其他地方困難。
在記者所住的公寓樓內,似乎還沒有一個人開豐田車。樓附近有一個能容納四五百輛轎車的停車場,也很難見到豐田車的身影。一天上午,出於好奇,記者專門走進這個停車場,想看一看到底能找到多少輛豐田車。結果,在三四百輛轎車當中,記者只發現了十二三輛豐田車,而凌志車一輛也沒有。在歐洲,常見的轎車是寶馬、奔馳、奧迪、歐寶、標致和沃爾沃等歐洲車。
歐洲人不願買豐田車並非豐田車質量不好
然而,歐洲人不願買豐田公司生產的轎車,並不是由於豐田車質量不如歐洲車。事實上,豐田車質量非常出眾,遠優於歐洲車。
JD動力是美國一家從事市場營銷信息的跨國公司,它所做的關於轎車質量的測評一向受到歐洲消費者的重視。在這家公司今年的轎車質量測評調查中,豐田公司生產的兩種牌子、五種型號的轎車在轎車質量前十佳中佔據五位,而且前三名都被豐田公司所產的轎車包攬。它們分別是排在第一名的凌志LS400,第二名的豐田雅瑞斯(YARIS),第三名的凌志GS300,第六名的凌志IS200以及第十名的豐田佳美。而歐洲轎車能夠擠進轎車質量前十佳的只有寶馬。
豐田車質量好,與歐洲車相比價格也不貴,但為什麼無法吸引更多的歐洲消費者呢?這裡面的原因是多方面的。
首先,歐洲人對豐田公司生產的轎車特別是高級轎車仍然抱有一種偏見。他們認為,豐田公司只能生產低檔轎車,沒有生產高級轎車的能力,即便是他們生產出的高級轎車如凌志也不過是將原來的豐田車包裝一下,換換外形,多要點錢罷了。至於這種車的性能到底如何,歐洲人還不完全放心。
其次,由於豐田公司生產的轎車在歐洲的銷量不大,歐洲人普遍擔心,豐田車可能會保養不便,費用也會更高。盡管這些看法未必站得住腳,但卻對豐田公司的轎車特別是凌志車在歐洲的銷售產生了不良影響。
再次,柴油車在歐洲越來越時髦。這一方面是因為開柴油車較省錢。在歐洲,汽油的價格較高,而柴油較便宜,兩者的差價挺大。如在比利時,汽油一般是每昇40比郎(100比郎約合2.24美元),一般比柴油要貴10比郎左右,而柴油又比汽油耐用。以奧迪A4車為例,60昇的汽油車加滿油後只能跑600—700公裡,而60昇的柴油車加滿油後能跑900多公裡。兩相比較,一進一出,省錢不少;另一方面,柴油車原有的一些弱點如噪音較大等也因近年來技術水平的不斷提高而得到明顯改善。現在柴油車的噪音同汽油車相比也大不到哪裡去。因此,一些歐洲著名的轎車生產廠商如寶馬、奔馳和奧迪等均生產各種檔次的柴油車,而豐田公司卻將全部精力集中在汽油車上,幾乎不生產柴油車特別是柴油轎車。
豐田公司歐洲總部的銷售總管約翰·豪威特說,『我們面臨的最大挑戰是柴油發動機方面,歐洲轎車市場的柴油化非常迅速,而凌志車卻將重點放在大馬力的汽油發動機上。雖然在歐洲之外柴油車微不足道,豐田公司在汽油發動機上的優勢也眾所周知……我們需要同東京的總部開誠布公地討論這件事:在我們的轎車系列中應該有柴油車』。
豐田車的設計不符合歐洲人的胃口
最後可能也是最重要的一點是豐田公司的轎車不符合歐洲人的胃口。豐田公司設計汽車時主要是以美國的消費者為對象,由於美歐的情況並不完全一樣,因此豐田公司所側重的一些技術指標(如車內空間大開著舒服)對歐洲人沒有吸引力。例如,最近有一本汽車雜志稱開凌志LS400轎車就像『洗盆浴那樣讓人感到輕松』,然而歐洲人卻更喜歡洗淋浴,而不是盆浴,歐洲人開車需要的是更多的參與,而不是輕松。歐洲有輿論稱,『豐田車關於完美的定義更符合美國人而不是歐洲人的胃口』。
有雜志預測,豐田公司的轎車在歐洲至少有100萬輛的銷售潛力,但要將潛力變為現實,豐田公司無疑還有許多工作要做。
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