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牛奶市場的誘人發展前景,加上並不高的行業門檻,使得各地乳制品廠家蜂擁而起,各種食品飲料生產廠家也紛紛轉向開發乳制品,包括一些國內著名大型企業也在調整產品結構,准備涉足乳品業,尤其是利潤空間較大的奶粉。但是,無論是原有的奶粉生產企業還是正准備進入奶粉市場的新企業,似乎都以低價位普通奶粉的開發為主,無意與進口品牌在中高檔奶粉市場一決高下。
近日《中國食品報》載文分析了國產奶粉為何難以開發自己的中高檔產品。
相對液態奶而言,國產奶粉與進口奶粉相比處於明顯的劣勢。市場上高價位高品質的國產液態奶已是琳琅滿目,光明、伊利、妙士等各種品牌都有自己的高檔液態奶產品。而在奶粉市場,以400克裝配方奶粉為例,20元以下的國產奶粉佔了絕大多數,而進口奶粉的價格往往是國產奶粉的3倍左右甚至更高,如美國惠氏金裝愛兒樂價格就高達81元/400克。
進口奶粉的高價位,除去進口稅、運輸費用,破損率以外,主要來自其產品的科技含量和品牌價值。實際上如今國產奶粉在技術上與進口奶粉的差距並不明顯,進口奶粉中所含有的各種高科技含量物質如花生四烯酸(AA)、DHA、核?酸、β-蘿卜素等國內均有原料生產廠商,且添加成本與國外相差無幾甚至更低一些。國產奶粉之所以將產品定位於低檔消費市場,主要意圖是擴大市場佔有率,提高銷售額,而開發高檔產品則唯恐目標消費市場容量有限,在成本增高的前提下銷量難以保證,帶給企業經營風險。
低價總能贏得更大的市場份額,但低價很難造就品牌,國產奶粉一方面懼於進口奶粉的品牌優勢,一方面又放棄了最能造就品牌的高檔產品市場。反之美贊臣、惠氏等進口品牌則明確將高消費人群作為其主要銷售目標,以高檔配方奶粉作為進入中國市場的『敲門磚』。乳制品是一種長久性生命周期的產業,當市場成熟到一定程度時,品牌將成為企業競爭力的關鍵因素。國產奶粉失去自己的品牌,就意味著失去將來的市場。長期的低價位營銷方式不僅僅對品牌產生負面影響,較低的利潤還會損害中間商和零售商的利益,喪失產品的流通渠道,同時產品的同質化降低了產品的長久競爭力,引發價格競爭,制約了行業的整體發展。
就目前來說,乳制品市場並不是一個對價格特別敏感的市場,消費觀念比產品價格更大程度上左右著消費者的購買行為。特別是對嬰幼兒配方奶粉,產品品質比價格遠為重要。以40元價位400克裝的嬰幼兒配方奶粉為例,一名嬰幼兒的日均消費不超過10元錢,對於只有一個子女的中國年輕家庭,這並不是一個承受不起的價格,他們更關心產品對孩子的營養價值,在高價優質觀念的引導下,40元的奶粉質量肯定要高於十幾元的奶粉。事實上乳制品的消費是一種健康消費,隨著人們生活水准的不斷提高,成長中的消費者一旦具備了一定的消費能力,就會立刻拋棄低檔次的產品,轉而購買有更高附加值和品牌優勢的高檔產品。
幾年前,中國的國產彩電業曾經用低價趕走了洋品牌,但現在東芝、索尼、菲利浦又帶著他們的高科技、高附加值彩電殺回了中國市場。中國乳品業正處於一個前所未有的發展良機,在市場的高速發展階段,不斷提高產品的附加值,強化技術開發能力和技術的提昇能力是非常重要的。
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