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『如果市場是大海,企業就是船,品牌就是帆。』青島啤酒集團總經理金志國在對南非進行了三天的考察之後說:『目前是海闊,帆高,船太小。青啤到南非來就是要造大船。』
據悉,1998年以來,青啤調整了發展戰略,在國內迅速提高市場佔有率,產量從1996年的30萬噸增加到今年的260萬噸,市場份額也從2%提高到現在的10%。至此,青啤已經完成了國內市場的布局,目前正是考慮進入國際市場的時候。
10月11日金志國在接受記者采訪時說,青啤集團將抓住中國入世機遇,全力開拓海外市場,並將以南非為突破口,向整個非洲大陸擴展。
壟斷的市場也有縫隙
南非啤酒市場是高度壟斷的市場,南非釀造公司年產300萬噸啤酒,壟斷了南非90%的市場,南非的品牌CASTLE(城堡)啤酒知名度也很高,南非釀造公司在世界啤酒行業排名第四。
金志國表示,南非的市場潛力很大,豪登省是理想的設點地區,約堡是南部非洲的集散地,從這裡可以看到整個非洲的發展態勢,它的啤酒市場容量是非常可觀的。而且壟斷的市場也會有縫隙,青啤南非公司從營銷入手,在較短的時間裡,使青島啤酒得到了消費者的認可,銷量不斷擴大,目前已銷往南部非洲幾個國家。
據悉,青啤有幾十年在海外擴展的歷史,過去都是采用貿易的形式。由於中國沒有參加世貿組織,各種關稅屏障和運輸成本很高,非常不利於青島啤酒在國際市場上的競爭。
金志國介紹說,青啤在海外設廠還是第一次。青啤集團通常是以設計能力10萬噸,一期工程生產能力5萬噸來設計新廠的,建設這樣一個廠需要投資1.2億至1.5億蘭特(約1500萬美元),其合理銷售半徑為150公裡(一期工程),如果這個廠能順利落成,它將成為南非最大的中資企業。這個廠如果運作成功,青啤還將在其他地區設廠,並逐步完成在南非的市場布局。
勾畫跨國公司的框架
『雖然沒有嶗山礦泉我們也能生產出純正的青島啤酒,我們在國內生產已經有成功的經驗。』金志國指出,『我們遇到的困難是瓶子資源不足,這是個大問題。但我們可以和當地的制瓶廠合作,通過擴大生產規模,來解決我們的問題。青啤集團要走專業化的道路,我們在制瓶方面沒有優勢,但是通過在南非的合作,我們可以勾畫出一個跨國公司的框架。』
在談到風險時,金志國認為國際間的文化風險是最大的風險。啤酒是一種文化,自誕生之日起就和其他文化相伴,如足球文化。因此啤酒文化常和當地的民族文化融合在一起,如果只是片面地推銷一種產品是不會長久的,必須在運作品牌的同時與當地的文化有機地結合起來,使品牌和消費者之間產生一種很強的親和力,這就是文化的親和力。我們並不把投資的風險看得那麼重,克服了文化風險,投資風險自然就減弱了,因此一定要用品牌去打動消費者的心。
金志國回顧說,洋啤酒在中國市場的鼎盛時期有59個品牌,現在除了百威、喜力和嘉士伯之外,其他品牌都退出了。
這是因為他們對中國這個特殊的市場環境了解不足,對中國的文化了解不夠。這對我們在非洲辦廠也提出了一個警示,必須很好地研究非洲文化,產品要和當地的文化產生一種親和力,這樣的產品纔能佔住市場。
金志國表示,南非政府對我們在南非設廠是很支持的,他們是很開明的,鼓勵競爭。青啤南非公司已經做了大量的前期工作,搞品牌運作,現在我們要搞市場運作。我們的品牌已經有了知名度和美譽度,現在要解決的是忠誠度和依賴度問題。因此我們要進一步加強市場調研,包括對銷售網絡的設計和營銷的策劃。金志國在采訪結束時滿懷信心地說,青啤集團計劃在建廠100周年(2003年)時,進入世界啤酒行業十強,到2010年打入世界四強。
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