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信號
在天汽銷一間簡陋的辦公室內,記者見到了上任不久的天汽市場信息部部長匡兆銘先生。
匡兆銘,40餘歲,天津本地人,70年代下放做過知青。在以集團總經理助理的身份兼任市場信息部部長之前,曾在集團黨校執教經濟學16年,此後,丟下教鞭,投身產業實踐,先後擔任過集團辦公室主任、乾部處處長等職。
匡兆銘領頭的市場信息部,是天汽剛剛成立的一個部門。該部門有點類似於一般企業的公關部。但在天汽為什麼叫市場信息部而不叫公關部?匡兆銘的解釋是:公關有些被動的意味,面也比較狹窄。叫市場信息部,就比較主動,面也比較寬。同時也是因為,我們不但要搞好外部環境的協調,而且要搜集信息,為領導決策提供參考。
市場信息部的其中一個職能,就是與新聞媒體打交道。以往,天汽與媒體尤其是與京城媒體,在溝通上有些不足,並曾引起京城一些記者的不滿,有鑒於此,匡兆銘對部下定的一個原則是:不能說『我不知道』。意思是:市場信息部的職責,就是讓外界了解天汽,而媒體想了解的,作為職員都有責任去告訴他。
對於市場信息部的成立,天汽總經理林引說,天汽成立該部,目的是做好品牌的經營。該項職能過去是由銷售公司來執行,層次不算高。現在成立市場信息部,並由一名總經理助理具體負責,目的就是要加大品牌宣傳及企業形象策劃的力度。
林引總經理還認為,市場信息部的成立,是天汽主動進行的一次策略調整。
據記者了解,天汽的此番動作,實際上醞釀了很長一段時間。匡兆銘說,從今年3、4月份天汽就有了這一打算。而記者在今年6月份接觸天汽高層的一些人士時,他們也向記者表明要成立『公關部』以加強與媒體溝通的想法。
看來天汽此舉,是在自身處在困境時反思自身而作出的一個理性決策。
動作
與市場信息部的成立相對應,天汽近來似乎改變了多年的沈默習慣,頻頻開展活動。
一是從8月11日開始舉行的『夏利家族西藏行』。
在此次活動中,
『夏利家族西藏行』車隊,包括一輛夏利2000世紀廣場、一輛金夏利、一輛1昇機自動擋夏利和一輛兩廂加長金夏利從天津出發,自東向西穿越了黃土高原,從蘭州經西寧進入柴達木盆地的格爾木市,再沿青藏公路翻越昆侖山,穿過可可西裡無人區,經過長江源頭,沿格拉丹冬雪山東麓,穿越海拔5231米的唐古拉山口,於8月22日抵達世界屋脊名城拉薩。稍事休整後,又於8月25日從拉薩啟程經青海、甘肅、寧夏進入內蒙古高原,通過河北、北京返回天津。全程10000餘公裡,歷時25天。
一是自7月28日開始舉行的『夏利2000-世紀廣場·萬裡駕駛技能挑戰賽』。
在7月28日--8月26日這一個月的時間裡,每逢周末,在北京、濟南、上海、廣州、武漢、鄭州舉行了挑戰賽的預賽,並產生了各賽區的冠軍——決賽選手。9月4日,決賽選手從天津出發,途經濟南、南京、無錫、上海、杭州、溫州、廈門、深圳、廣州、長沙、武漢、鄭州、石家莊,沿途在濟南、上海、廣州、武漢、鄭州舉行分站比賽,在其他城市舉行趣味表演賽。最後,車隊於9月29日在北京舉行最後一站的比賽。
據透露,這些活動只是一個開始。以後,類似的活動將會有許多。
按照主辦方的說法,通過主辦這兩次活動,檢驗了夏利尤其是夏利2000的優越性能。
但是,在記者看來,此舉『符號』意義大於實際意義。與其說它是一次產品質量的宣傳,不如說是一次對產品及企業品牌形象的塑造:一個有些遲暮的夏利,開始衍變為富於朝氣的夏利。
變化?
如果市場信息部的成立僅僅是一個二級機構的變更,它就沒有什麼要說的意義。
能使人認識到其意義的是:成立市場信息部,又隨之在全國『轟轟烈烈』地開展活動,似乎發出了這樣一個信號:天汽正在醞釀一個變化。
實際上,作為一個現代企業,有專門部門從事公關宣傳和市場信息的搜集是再正常不過的事。天汽的被注意,恰恰其實是因為它來晚了一步。況且,天汽為此也付出了代價。以夏利2000為例,一個豐田NBC系列的產品,一個在歐洲及日本本土十分暢銷的車型,卻在中國市場上實現不了預期。媒體的批評姑且不說,就連其合作伙伴日本豐田對此也頗有怨言。可能正是因為有這樣的一個背景,天汽成立市場信息部,纔引起了業界的較大關注。
眾所周知,作為國家定點企業,夏利曾經輝煌過,擁有一輛紅夏利也曾經是許多人的夢想。企業的輝煌是企業進一步發展的機遇,但也可能成為其走向沒落的開始。隨著中國經濟型車市場的發育成熟,夏利更應該屬於前者而不是後者。但事實表明,夏利不屬於前者。固然夏利的不得意,有強制性分工、城市限制等多方面原因,但無論如何,『內因』還是最主要的。這一點,夏利高層也承認。
對於夏利的榮辱,『經濟學副教授』匡兆銘的看法是:這是中國國有企業在由計劃經濟向市場經濟轉軌過程中幾乎無一例外會出現的現象。
如果說夏利的失勢是一種陣痛,是國有企業在特定轉型期內出現的現象,那麼我們的國有企業何時覺醒並贏來新生?夏利人說,就是現在。
林引總經理同意記者『系列活動預示著天汽的一個變化』這種看法。他還說,成立市場信息部,表明我們在經營策略上的一個轉變,以前我們側重於單純的市場銷售,現在我們已經進入到品牌營銷的新階段。
記者最後想說的是,一流的形象策劃和一流的產品是品牌營銷不可分割的兩個方面。天汽能不能『飛』起來,產品開發和產品結構調整這一翼同樣非常重要。夏利老產品如何改進?夏利2000如何促銷?明年投產的VITZ如何采用新的運作方式?這些都是夏利人需要同步探討的話題。
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