摘要：伴隨著吳大維等明星們『今天你洗頭了嗎？』的公益廣告，洗發水廣告是愈演愈烈，中國12．6億人口，天天洗頭的概念一旦樹立，又將增加多少銷售！於是乎，章子怡因為潘婷而亮麗，陸毅在飄影洗發水廣告裡『放飛你的秀發』。在這些制作精美的廣告片裡，百姓們感嘆飄逸的秀發，欣賞大牌的明星，也記住了諸多的品牌。

　　高檔市場兩虎相爭

　　洗發水廣告一直是中國廣告收入的支柱，據國際著名市場研究公司AC尼爾森公布的結果，去年廣告投放行業裡洗發水排名第六，投放總額達18億元人民幣，出現頻率最高的飄柔、海飛絲、潘婷、夏士蓮，分別為聯合利華

　　與寶潔的產品。

　　聯合利華與寶潔，這兩大巨頭，不僅是國際市場上的對手，在中國市場上的爭奪也從未停止，中國盡管在輕工產品上有很強的優勢，但迄今為止還沒有誕生出一個超級的品牌公司將它的產品滲透到生活的各個環節，到超市裡去清點一下，寶潔與聯合利華的產品佔據了很大的空間，力士、夏士蓮、潘婷等等，它們在全球銷售的各類產品幾乎佔據了我國洗發水高檔產品市場的全部。

　　在一些接近飽和的市場上，增加市場份額的唯一方法似乎就是從對手那裡搶奪，在這種競爭激烈的狀態下，任何一方的懈怠都會導致另一方勢頭的勁漲。反映在廣告上，則是夏士蓮與潘婷一前一後出現在央視黃金時段。

　　2001年4月起，聯合利華的夏士蓮系列價格全面下調，袋裝5毫昇供貨價從0．35元降到0．24元，降幅達40％，瓶裝也下降10％。寶潔旗下飄柔等也開展買一送十促銷活動。

　　寶潔市場部一位先生透露，寶潔之所以要推出數個洗發水品種，就是為了從各個檔次全方位壟斷市場。飄柔、海飛絲、沙宣，同為寶潔產品，市場價格又有更細致的劃分。夏士蓮則推出了黑芝麻、人參精華等等品種，也從不同角度滿足消費者的進一步細分需求。

　　廣告，價格，產品，兩大巨頭的競爭從來就沒有過平靜的時候，『兩虎相爭』，必有一傷，聯合利華與寶潔卻徹底反駁了這句俗語，兩者的相爭結果是建立起高檔市場裡寶潔、聯合利華等合資品牌佔據壟斷地位的格局。

　　中檔市場群雄四起

　　從2001年4月開始，央視黃金時段的廣告裡出現陳德榮的我愛拉芳，同期亮相的還有田震的『蒂花之秀，青春好朋友』，加上飄影、柏麗絲，一系列以前名不見經傳的品牌紛紛在電視上亮相，其勢頭甚至壓過了寶潔等產品。

　　盡管從寶潔用飄柔洗發水幫助國人塑造起『頭屑去無蹤』的概念開始，以飄柔產品為代表的高檔洗發水已成為城市居民的首選。不過，總會有一些挑戰者。奧妮皂角、百年潤發，曾一度衝入市場前列。如今與寶潔直面較量的奧妮皂角已風光不再，絲寶舒蕾仍有聲有色地繼續與寶潔們較量，又一批新生軍們加入與寶潔爭奪的行列，拉芳、好迪、蒂花之秀，這些品牌不惜以重金請來巨星們做形象代言人，一門心思要與『寶潔們』爭奪市場。

　　事實上，市場的確還是有隙可乘，寶潔這類外資品牌價位偏高，雜牌軍給人的印象又太沒檔次，中間價位品牌較少。據了解，目前市場上400毫昇裝飄柔26元，夏士蓮21．5元，力士32．5元，而拉芳17元，好迪13．5元，柏麗絲17元，新型品牌們價格都在20元以下，基本上是衝著中檔市場來的。

　　業內人士表示，中檔產品的崛起會逐漸影響洗發水市場的格局，他們與外資品牌相比，在局部區域有相對資源優勢，銷售方式更加靈活，可有更高的折扣。目前商場的POP廣告大多數是新品牌佔據醒目位置。所謂初生牛犢不怕虎，洗發水新軍們看來要大乾一場了。

　　大眾市場魚龍混雜

　　中國現存洗發水品牌有3000多個，叫得出名字的不過十多個，也就是說99％屬於雜牌軍。尤其在低價位的大眾市場中，雜牌軍幾乎佔據主要領地。這些雜牌軍都是廣東一帶的私營企業，企業規模不一，分散，根本就不打廣告。

　　雖然在低價位市場中，一些老品牌如上海的蜂花等，一大瓶500毫昇蜂花護發素超市售價僅5．9元，不少人認准這個品牌的物美價廉。這些品牌還是有一大批忠實客戶。但是，低價位產品給人的印象還有待提高。由於雜牌軍的大量存在，這些廠家技術力量不夠，出於利潤誘惑生產出質量有問題的產品，由於護發水屬於化學制品，沒有護發效果不說，嚴重的還會損傷頭發、皮膚。

　　目前的雜牌軍們有兩種生存方式，一種是生產自己的無名產品，以低價位迎合農村以及中小城鎮的低收入人群，往往一大瓶價格在十元以下；另一種則是假冒名牌產品，以假冒產品贏取利潤，在批發市場假力士假飄柔往往幾元錢就可拿下。

　　無論哪一種形式，對於洗發水市場的健康有序發展都是一種傷害，整個行業的信用受損將給企業帶來不可估量的損失。因此，洗發水市場的整頓迫在眉睫。