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入世後,零售業將成為我國首批對外資開放的行業。作為零售業中最重要業態的連鎖業,世界著名品牌相繼進駐中國。能不能抓緊入世前後兩至三年時間,成就一些有實力與國際知名同行競爭的大企業,是我國零售企業的一個緊迫課題。作為北京乃至北方地區大型連鎖企業的物美商業集團,其旗下物美大賣場最近在杭州和北京陸續開店,並計劃以每年4家—6家的速度進軍中國零售業第一軍團。總經理丁利國日前接受采訪並闡述了他的發展觀———
選擇競爭手段———大賣場
大賣場是現代零售業中最主要的業態,殺傷力最強,外資零售企業進軍中國市場,基本上采用這種業態。
大賣場業態競爭力非常強,首先因為它規模大、一站式購物、品種齊全。其次是價格低,對供應商相當數量的采購量使這種業態擁有了相當的價格優勢,而且這種價格優勢的很大部分又給了消費者。從要將物美集團打造成全國性的零售行業『航空母艦』的角度出發,物美集團肯定不會放棄這種業態,而且它是『物美』進入中國最主要城市的最主要的業態。
零售行業是一個非常強調細節的行業,在物美大賣場,從商品排列到色彩搭配等很多細節的地方都可以看出我們的專業性。這是物美大賣場公司一個非常顯著的特點。進入城市區域,進入競爭最激烈的地方,我們至少要得到三方面的認可。第一是消費者的認可,第二是得到政府的認可,第三是得到競爭者的認可。這三方面都做到了纔是成功的。物美大賣場是全新的機制,全新的公司,全新的隊伍,而且大賣場是一個很新的業態,它會給消費者一個全新的印象。
確立管理手段———高科技
當你管理一個杯子和一個瓶子的時候很簡單,當你要管十萬個品種的杯子和十萬個品種的瓶子的時候怎麼辦?
物美的整套管理是與國際接軌的管理。管理分成兩個部分,一個是硬的部分,一個是軟的部分。所謂硬的部分,是我們的流程管理,這是一個先進的現代化企業所必需要強調的,任何要做的事情,都要有一個標准來規范化,讓員工知道他應該做什麼,不應該做什麼,碰到什麼樣的事情應該怎樣去處理。從商品的管理到營運的管理、服務的管理、發展的管理等等,都離不開流程的管理。第二是軟的管理,就是公司的文化建設。包括公司理念,公司培訓機制的設立。
企業管理集團的水平,決定了企業的競爭力。從物美的要求來講,管理的技術含量非常高,這也是大賣場這個行業所必需的。我有一個觀點,大賣場這個行業是技術密集型和知識密集型的行業。我們用了最先進的科技,比如IT技術、網絡技術、遠程監控技術等最先進的技術在幫助我們經營管理。因為連鎖業是一個跨區域經營,覆蓋范圍很大的行業。另外管理的對象非常的龐大,有幾千個供應商,幾萬種商品,不通過高科技手段,管理是無法進行的,也沒有規模效應。
現代連鎖行業決不僅僅是一個勞動密集型的行業,當你管一個杯子和一個瓶子的時候很簡單,當你有十萬個品種的杯子和十萬個品種的瓶子的時候,就不能用『手』來管理。而且這種管理不是靜態的,不是今天進貨明天就能賣出去,這裡面還有價格的維護、有品種的調配,有供應商信息的維護,還要促銷,這麼龐大的體系,不通過高科技來管理根本做不到。而且如果管理不好,我們的快速發展就實現不了,即使快速發展了也很快會失控。
分析競爭形勢———各具優勢
作為一個新的公司,物美大賣場肯定還有很多東西需要學習。外資企業有很多的優勢,但是我們也有很多優勢。
我覺得外資企業主要優勢首先是品牌優勢,第二是市場份額。第三,外資企業人纔儲備非常雄厚。第四,外資企業有一套非常成熟的管理體系和公司文化理念,有比較固定的行為方式和行動模式,這是經過幾十年沈淀下來的。這套東西可以讓新人進去以後,很快就會得到非常系統的培訓。第五,外資企業的資本非常雄厚,它可以虧很長時間,它的耐心比我們國內投資者的耐心更大。
反過來講,中國企業也有很多的優勢:第一,我們是中國人組成的管理團隊,沒有文化的衝突,在對中國消費者的消費習慣,對中國商品的了解等方面看法比較一致。比如說上海的黃泥螺,當你翻譯成英文,外國人不知道是什麼東西,那麼當要對黃泥螺進行促銷,大量進貨的時候,外國人不理解,即使讓他嘗了,他也覺得不好吃。對任何外資公司來說,一個非常痛苦的過程是其本土化的過程。而本土化過程我認為沒有5年、10年時間是很難完成的。
第二,我們有非常大的成本的優勢,物美大賣場人員的工資水平我認為處於中偏高,外資內資都包括在內。即便如此我們的成本比所有外資企業都低得多。為什麼?因為外資企業有大量的外派人員,它要依靠大量的外派人員去實現溝通、實現控制。一個同樣級別的員工,外派人員的費用可能是我們的3倍到4倍。更不用說在工程的控制、設備的采購,中國人有很多自己的特色,外國人更不了解。
第三,我們沒有法律上的障礙。雖然中國也馬上進入WTO,但是在2年—3年之內,國家對民族企業還會有一定的扶持,對外資企業在法律上還是會有所限制。
第四,我們的決策速度要比外資企業快得多。我覺得我們的決策相對來講比較簡單,是董事會領導下的總經理負責制。而一個很龐大的跨國企業這一過程卻很漫長,從發展部到總經理,從總經理到亞洲區,從亞洲區到總部……
還有一點,外資企業是第一個吃螃蟹的人,作為開創者他們付出了很多代價,有很多經驗教訓。我們會吸取這些經驗和教訓,爭取能夠開一個店成功一個店。
判斷競爭趨勢———抓緊時間
在2年至3年的保護期內,當外資企業還面臨比較多的限制的時候,我們能佔有多大的市場份額就非常關鍵。
國際上排名靠前的大連鎖企業,從5、6年前開始登陸中國市場到現在,該進來的基本上都進來了。中國即將加入WTO,入世以後特別是2年至3年以後,中國零售市場完全放開後,外資企業對中國企業會有特別大的衝擊。原因在哪裡?目前外資企業在中國的發展還有很多法律上的限制,當這種限制一旦放開,比如股權比例放開,特別是審批的程序放開,憑著他們在前幾年已經做的非常多的准備和強大的資本優勢、品牌優勢,會獲得非常迅速的發展,一年開幾十家店都是有可能的。
但這種衝擊也要相對來看,還要看中國企業的承受能力有多強。當你的市場份額遠遠不如別人的時候,競爭無從談起。在2年至3年的保護期內,當外資企業還面臨比較多限制的時候,我們中資企業能佔有多大的市場份額就非常關鍵。我們決不能被一些假象,一些沒有意義的統計數據所迷惑。要衡量一個企業是否有價值,最簡單的辦法是換位思考,看看競爭者的眼裡有沒有你,只有當你進入像沃爾瑪、家樂福這類巨頭視線的時候,你纔能談到競爭。物美會盡最大努力去做,去實現我們真正的市場份額,得到消費者的認可和競爭者的尊重,讓外資企業認為我是對手。
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