|
||||
美國知名的林菲爾德集團一個多月前來到上海開始其『尋覓』計劃:受一家跨國廣告公司的委托,他們要在中國市場尋找合作伙伴,對象是那些經營有特色、業績頗優的大中型廣告公司。據悉,已有十多家企業進入了林菲爾德的視線。
幾乎是同時,滬上最大的合資和內資廣告企業———奧美與上海廣告共同出資成立了股份制的同盟廣告公司。奧美公司有關負責人表示,奧美欲藉此加速自身的本土化進程,而上廣方面想借『同盟』成為真正意義上的現代大廣告公司。
廣告市場的重組合並絕非個案。林菲爾德在尋覓中發現,要想找到合適的合作對象並非易事,因為早有人先行一步,許多有條件合作的內資廣告公司都已經敲定了外資聯姻對象。
與1994年中國實質性開放廣告市場、外資大批入主內資廣告企業相比,『入世』前的這場兼並重組堪稱廣告市場的『第二波浪潮』。
廣告市場的第二波浪潮將給中國帶來何種影響?根據我國的承諾,從明年起,廣告企業允許由外資控股,從2004年1月1日起,允許設立外商獨資廣告企業。人們擔心,1994年的開放已使合資廣告公司在很短時間內佔據了中國廣告市場的主導地位,去年上海廣告企業營業額排行榜上,合資企業佔據了前四位,國內廣告公司將無法承受外資的進一步『入侵』。
對此,專家的觀點是,即便合資廣告公司佔據了市場主動,外資的進入仍將給中國廣告市場帶來前所未有的發展機遇。研究表明,中國廣告業1987年到1995年的8年中,走過相當於美國1955年到1995年40年的歷程。據市工商局統計,去年上海廣告營業收入達109.6億元,是1994年的3.7倍。即使從微觀層面看,六年多的開放已使不少內資公司把本土文化和西方理念充分融合起來,形成了自己的獨特優勢,而這也是外資公司急於尋求與內資合作的重要原因———不在廣告中體現本土文化,就無法真正抓住人心。
目前看來,經歷過1994年合並重組的洗禮,世界100強廣告企業中有一半已進入中國,國內廣告企業不會因為『入世』承受更大的壓力。而廣告市場利潤開始下降,出現價格競爭、品牌競爭的特征表明,目前中國廣告市場已經趨向成熟。這種狀態下的全面開放將為中國廣告市場帶來進一步提昇和拓展的機遇。一方面,隨著『入世』後國際企業的大批進入,有著綜合服務實力並深諳中國國情的本土廣告公司將有機會面對更多高素質的客戶群體,也增大了從品牌和規范服務角度操作廣告的機會;另一方面,市場競爭的全面加劇將促使越來越多的企業通過加強廣告手段來進行品牌塑造,這對廣告市場意味著巨大的商機。
專家指出,無論第二波浪潮將帶來多少機遇,如果我們看不到自身存在的問題,將會有一大批廣告企業在競爭中沈淪。應該看到,現在內資廣告公司中凡實力雄厚者大多是靠與之相連的媒介壟斷地位佔據了市場優勢。據統計,今年上半年本市媒體廣告經營額佔市場總額的25.4%。在這類媒體廣告公司,代理費已變成優惠幅度,嚴重損害了代理關系,反過來又促使廣告運作的不透明,直接造就了一批能力低下、靠『關系』發家的廣告公司,『高額回扣』成為其招攬生意的重要手段。
另一批數量龐大的游兵散勇企業,卻是許多大企業大集團『肥水不流外人田』的產物。這些公司專業力量薄弱、設備差,有的只是『二傳手』、『三傳手』———拉來業務再轉給其他廣告公司,自己從中『剝點皮』,根本無法和勢大力沈的外資公司競爭。據統計,現在上海有50%的廣告公司屬於這類企業。
如果說是體制的原因造成了內資廣告公司的先天不足,那麼『入世』前夕的這場兼並風雲在給我們帶來了衝擊的同時,也為內資廣告公司提供了一種重組整合的機會。不是在競爭中崛起,就是在競爭中消亡。市場經濟的殘酷法則正在向人們預示這樣的景象:曾經那種靠人情、靠關系、靠權利、靠權錢交易運作的廣告市場終將一去不回。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||