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所謂世界名牌,是指在世界市場上具有傑出表現、得到相關顧客認可和偏愛、產生巨大效應、具有強大競爭優勢的企業產品品牌、商標和商號。世界名牌具備以下特征:
第一,具有較高的國際知名度。如『萬寶路』、『雀巢』、『奔馳』等品牌,可稱得上世人皆知。
第二,具有很高的國際信譽度。世界名牌在國際市場上,大都推行『客戶第一』、『客戶永遠是對的』等經營理念,在客戶群樹立了很高的信譽。
第三,具有巨大的經濟價值。根據美國《金融世界》雜志1996年的評估結果,『萬寶路』的品牌價值為446億美元,是其銷售額的3.8倍;『可口可樂』的品牌價值為434億美元,是其銷售額的3.6倍。
第四,具有較高的國際市場佔有率和市場全球化程度。它以世界市場為大舞臺,利用眾多國家的資源,在很多國家進行投資並開展市場營銷活動。
第五,品牌文化和產品文化具有高度的國際融合性。世界名牌在世界范圍內,引導消費觀念,影響消費行為,培育消費文化。如麥當勞快餐,它用統一的產品、形象、理念、文化、服務,向世界眾多國家的消費者傳播『清潔、方便、美味、家庭氛圍』等消費文化。
我們與世界名牌的差距在哪裡呢?
第一,經營觀念上的差距。我國長期實行計劃經濟體制,對企業經營觀念的影響可以說是根深蒂固。經過十幾年的改革開放和社會主義市場經濟體制的建立和發展,對企業傳統經營觀念給予了極大的衝擊,企業已經開始轉變觀念,但要成為世界名牌還需要相當長的時間。
第二,品牌價值上的差距。根據北京名牌資產評估事務所1996年的評估結果,排名第一的『紅塔山』品牌價值為332億元人民幣,比美國《金融世界》評估的1996年排名第20位的『坎貝爾』(品牌價值64.64億美元)低了近1/3。
第三,經營規模上的差距。以飲料業為例,1994年可口可樂公司光可口可樂的銷售額就達109億美元,是廣東健力寶公司(1994年銷售收入17億元人民幣)的50多倍。
第四,世界市場佔有份額上的差距。根據幾年來有關資料的統計數據,我國主要產品類別的國際市場佔有率為:汽車0.1%、計算機0.1%、電冰箱0.39%、照相機0.76%、鋼鐵產品為1.18%等。
第五,市場全球化程度上的差距。據統計,全球最大的100家企業中,海外銷售額佔總銷售額50%以上的企業多達一半以上。相比之下,我國河南周口味精廠,年產12萬噸,位居世界單產第一,產品遠銷世界24個國家和地區,但其外銷比例僅佔其年銷售額的10%左右。
第六,技術發展水平的差距。從我國企業整體技術裝備方面來看,大約只有20%左右達到國際60至80年代水平,而其餘80%是40至50年代水平,甚至還有30年代的設備。
有關專家學者指出要縮小我國名牌與世界名牌的差距,有關企業必須在規模化、集團化、多樣化和國際化上下功夫,以走上世界名牌發展之路是我國通向世界名牌的必由之路,即規模化、集團化、多樣化、國際化(簡稱『四化』道路)。
規模化,包括量的擴張和質的提高。前者,是通過新建、擴建、購並、聯合等方式,推動企業所支配的經濟資源在量上增長;後者,是通過技術進步、勞動生產率提高、資源合理配置、生產合理組織等方式,推動企業所支配的經營資源在質上改善。
集團化,其手段體現在『集』字上,其目的體現在『團』字上。即集團化要解決好企業集團的凝聚力,向心力問題,解決好集團經營活動的統一戰略、指揮、協調問題。從而發揮企業集團的規模經濟、資源、市場、技術、管理等優勢,與世界名牌抗衡。
多樣化,即企業要多樣化經營,以擴大發展空間和增強生存力。
國際化,企業走國際化道路,它一方面可以為企業在地域組織上尋求更廣闊的發展空間;另一方面可以在世界范圍內營造品牌優勢和競爭優勢。
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