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9月18日,北京吉普汽車有限公司宣布開始在中國生產Jeep品牌的頂級產品——大切諾基。北京市及中國機械工業聯合會等部門的相關領導出席了投產儀式。一時間,北京吉普吸引了眾人的目光,人們略顯意外,因為北京吉普也學會了新聞炒作。但人們不禁會問——大切諾基的誕生之日是否能成為北京吉普與原有的風格的一種決裂嗎?
北京吉普為何走到如此田地?
作為中國汽車行業的第一家中外合資企業與國內四輪驅動車的著名生產廠家,北京吉普常以此為榮,感覺仍然有技術上的優勢。
但是就是這樣一家『著名生產廠家』的現狀又是如何呢?
就像北京吉普生產的越野車一樣,北京吉普所走過的道路好像永遠都是崎嶇、蜿蜒,甚至是泥濘的道路。
公開資料顯示:去年1—11月份,北京吉普的產量為4543輛,相較於前年的8865輛下降了48.8%;銷量則下降了45.7%。這就說明,去年是北京吉普接連第三年產銷量大幅下降,北京吉普同樣步入了第三個虧損的年頭。而從今年的北京吉普公司的銷售來看,也不是很理想。按照北京吉普公司有關負責人的說法,北京吉普今年的銷售也就是1萬來輛的樣子,不會扭轉北京吉普銷售下滑的局面。
而據最新的統計數據,今年1至8月,北京吉普公司共生產汽車3111輛,而去年同期的產量為4162輛,也就是說比去年同期下降了25.25% ,市場佔有率為0.64%,還不到1% 。
北京吉普人常常會情不自禁地回憶起往日的風光——從開業到90年代中期,北京吉普持續保持了高速發展的態勢。1984至1995開業12年累計:生產汽車49.3萬輛;銷售收入246億元;實現利潤17.3億元;上繳國家稅費46億元(不包括國家對購車征收的特別消費稅、橫向配套費、車輛購置費等三項稅費)。其中,1995年汽車產銷超過8萬輛,銷售收入57.5億元,實現利潤3.5億元,人均勞產率60.5萬元,均創歷史最好水平。同時還促進了企業國有資產保值增值。按1995年6月資產評估,北京吉普公司淨資產達到25億元,約合3億美元,相當於開業時資產總額的4.6倍。
湖南長豐是北京吉普的終結者?
按照北京吉普的說法,從1996年開始,北京吉普就開始走下坡路了。但這個時候卻是湖南長豐汽車制造股份有限公司成立的時候,這可能為北京吉普的衰落找到了注腳。
按照湖南長豐的說法是:『湖南長豐汽車制造股份有限公司自1996年成立以來,在公司董事長李建新的帶領下,在軍隊及各級政府的大力支持下,生產經營工作取得了很大的成績,在中國汽車工業中坐上了輕型越野車頭把交椅,成為國內著名的企業。2000年公司生產獵豹汽車10400輛,銷售收入達22億元。』
就在湖南長豐風頭正健時,湖南長豐還不忘做大做強,沒有滿足目前的成績。『今年2月15日,中國證券監督管理委員會長沙證券監管特派員辦事處發函確認長豐公司為擬上市公司,進入公司股票發行上市輔導期。』
因此有人說,湖南長豐是北京吉普的終結者,這不無一點道理。
清華大學汽車工程學院常務副院長宋健認為,北京吉普的癥結在於其生產的產品不適合中國市場。雖然自切諾基上市以來,有比較不錯的表現,雖然局外人不知內情,但北京吉普公司的人應該說知道內情。
在80年代中期到90年代中期,北京吉普作為中國汽車行業的第一家中外合資企業,並在國內唯一生產四輪驅動的輕型越野車的生產廠家,當然是當時的『香餑餑』。因為沒有競爭者,所以纔有北京吉普的輝煌。
但到了90年代特別是90年代中期,隨著日本豐田公司、三菱公司越野車進入中國市場,切諾基產品的局限性——通過能力差就越發顯得『競爭乏力』。特別是湖南長豐與日本三菱合作生產獵豹越野車更是搶佔了原本是北京切諾基的市場。
再加上北京吉普不思進取,固步自封,就注定要在90年代中期那場越野車大戰中敗北,這是它的必然。
當大爺的架式仍然沒變
熟悉北京吉普發展歷程的汽車專家認為,產品落後是北京吉普衰落的一個因素,但第二個原因是北京吉普仍然沒有改變計劃經濟的工作、思維方式。
有人給北京吉普總結說,北京吉普當大爺的架式仍然沒有改變。
北京吉普以前生產BJ212的時候,是國家定點下達生產任務指標,因此北京吉普根本也不愁銷售的事情,那個時候用戶是像求大爺一樣求著北京吉普,希望能早點能提著車。
後來,北京吉普與美國合作生產切諾基,那時切諾基也是緊俏產品,北京吉普公司又被當作大爺求著。因此有人說,可能是因為作爺的時間太長的緣故,北京吉普就是到了目前這樣困難的情況,北京吉普也仍然沒有搞懂怎樣在競爭充分的市場經濟中去作汽車營銷與推廣。
不過,不知是市場特別青睞於北京吉普呢,還是其它什麼原因,反正目前北京吉普公司的人員也是處於『大爺』的位置。因為,由於北京切諾基的質量問題,消費者老要尾隨著北京吉普的維修人員,要『求著』他們修車,他們仍然是大爺。這多少令人哭笑不得。
北京吉普還念念不忘轎車項目
就在北京吉普對目前的處境不知如何扭轉時,北京吉普就又情不自禁地想起——要是當初能上一個轎車項目多好哇!
北京吉普想上轎車項目,是因為眼見著其它轎車生產廠家一個個都火得不行,而自己卻舉步維艱。兩相比較,北京吉普覺得自己太不走運了。
用北京吉普公司董事長安慶衡的話說:『目前經營好的企業都是轎車企業。廣州本田今年的利稅是40多個億,但它前幾年還是資不抵債的境況。捷達也是創歷史紀錄,好的時候一天就能賺1000萬。每一個在汽車工作的人士,都願意乾轎車項目,作為我們北京吉普公司來說,也願意生產轎車,北京人也願意開著北京生產的轎車。但是國家宏觀政策不允許上轎車項目,所以這只能是我們的一個良好願望。』
他還說:『前些年,我們也申請過要上克萊斯勒的轎車項目,沒有被批准,但我們不後悔。當然如果當初選擇了轎車項目,日子會比現在好過是肯定的。』
雖然安慶衡說北京吉普不後悔當初的選擇,但人們都明白,北京吉普還是念念不忘轎車項目。
有未經證實的消息說,在前些年的時候,北京吉普向國家有關部門打報告說,想上一個轎車項目,但有關人士反問北京吉普公司的人,越野車都沒有作好,轎車就一定能作好嗎?還是老老實實把越野車作好吧。
北京吉普應該重新檢討自己
在被有關方面打消生產轎車項目後,北京吉普只好極不情願地回過頭來走自己的越野車之路。
有不願透露姓名的汽車專家認為,北京吉普要東山再起,必須要越過產品質量關。
他說,當年北京吉普之所以輸掉一些市場,與他們的產品質量是分不開的。
據這位專家回憶說,80年代末,美國汽車公司不再生產化油器的切諾基,可北京吉普當時仍然要生產化油器的切諾基。為了能保證化油器的切諾基的正常生產,北京吉普公司只好進口化油器的配件,由於沒有進行產品試驗,就把進口件裝配到越野車上,從而導致在後來的一個批次的切諾基出現質量事故。這次質量事故就決定了後來切諾基越野車在新疆市場的全軍覆滅。
產品質量的硬傷決定了消費者對切諾基產品的不信任,但是北京吉普又沒有很好地進行危機公關,導致北京吉普的切諾基終於慢慢滑向市場的谷底。
在接下來的價格大戰中,北京吉普又沒有把握住大方向,又令切諾基丟了分,讓人為之可惜。
越野車作為一款比較復雜的多用途車,就決定了它有與一般轎車不同的設計和裝備,不能與轎車進行簡單的價格競爭。可是北京吉普在錯誤的時間,又選用了錯誤的方法,與錯誤的競爭對手——轎車進行了幾場較量。結果是可想而知的。
在這場價格的較量中,北京吉普用錯誤的方法即把切諾基的精華部分——前加力給去掉了。別人都是在不斷提高技術含量,在不斷提高產品附加值上下功夫。如桑塔納、捷達都在拼命地加『東西』,而北京吉普卻在拼命的減『東西』,讓人大跌眼鏡。
同時,北京吉普又推出了一款10萬元左右的化油器的切諾基,由於價格便宜,而質量又不怎麼好,致使北京吉普在那場『越戰』中敗下陣來。
大切諾基能幫北京吉普突圍嗎
現在北京吉普說的最多的一句話就是:如果把切諾基生產經營搞好了,也不比轎車差,現在擺在我們面前的是全力把越野車乾好,把我們的大切諾基乾好。
在這種情況下,大切諾基作為北京吉普大力推進新產品開發戰略的第一個新產品,被看作是北京吉普重振河山的重大舉措。北京吉普這樣評價說——它的投產不僅豐富了北京吉普的產品系列,提高了北京吉普的生產制造能力、工藝技術水平及產品質量,也填補了我國國產高檔SUV產品的空白。
大切諾基真能——奉命於危難之間,力拔山兮並吞八方嗎?
北京吉普堅信中國的越野車有市場。不過話又說回來,北京吉普已別無選擇。
北京吉普公司董事長安慶衡在公開場合多次表態,聲明對大切諾基有足夠的信心。他說:『按道理來說,美國的道路修得越來越好,但越野車仍然賣得很好,美國人認為開吉普很POWER。現在越來越多的中國中產階級也越來越喜歡吉普車,所以我認為越野車在中國越來越有市場。』
那麼,大切諾基的投產是否預示著北京吉普的覺醒?人們只能拭目以待。
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