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世界是一個大家庭,世界是一個大市場。有人的地方就有需求,有需求的地方就會有競爭,這是亙古不變的規律。誰會笑到最後?———勝利永遠屬於有准備的企業。
國內冰箱業經過十幾年的發展,在技術開發及市場運作上已日臻成熟,從而被業界譽為『最為成熟的行業』。但表面上平靜如水的冰箱市場,其實一刻都沒有停止過激烈的競爭。其中洋品牌的加入,可以算是一道美麗的漣漪。
三進中國 路途艱辛
到目前為止,洋品牌可以說已是三進中國市場。改革開放以後到80年代中期,中國市場一直是國外進口冰箱的天下。80年代中期以後,隨著一批中國冰箱企業的崛起,進口冰箱風光不在;80年代末到90年代初,家電市場的疲軟帶來中國冰箱業自身的優勝劣汰,淘汰了一批沒有競爭力的企業,同時也打開了國門,引入了國外的洋品牌,為洋品牌提供了在中國的第二次發展機會。但到了90年代中期洋品牌全面萎縮,中國冰箱業靠國產品牌打下半壁江山,並因此被譽為最成熟、最有競爭力的行業。進入2000年,洋品牌又開始了第三輪的衝鋒,他們將收購、兼並的中國冰箱企業作為陣地,擺開了『決戰』架勢。
洋品牌為何要三番五次地進軍中國市場?最關鍵的是中國冰箱市場有龐大的容納力。要在21世紀的世界冰箱市場上佔據主動,必須在中國這個世界第一冰箱銷售國分一杯羹。因此,他們不惜一切代價,一次又一次地搶灘中國市場。
顯然,洋品牌進軍中國市場並非坦途。日前中國家電協會對全國冰箱1-6月份冰箱銷量統計顯示:在150萬臺以上規模的品牌中,只有國產的海爾和容聲,其中海爾在高基數下仍然保持21.20%的增長勢頭,容聲由於戰略調整等原因增速略有下降。在100萬臺—150萬臺規模中出現較大空當兒,顯示出海爾、容聲具有明顯的優勢。在30萬臺—100萬臺的規模中,三星增長最快。其利用中國的低價勞動力,將中國作為出口基地,成為中國所有外資家電企業中發展最快的外資企業。在30萬臺以下的規模中,伊萊克斯比去年同期負增長0.27%,盡管較前幾年有大幅減緩,但能夠在成熟的中國冰箱行業中立住腳實屬不易。不難看出,海爾、容聲、美菱、新飛四大國產冰箱仍以64.9%的市場佔有率牢牢把握著中國冰箱市場的主動權。這個穩定的高份額,確實讓洋品牌進也不是,退也不是,別有一番滋味在心頭。
實力比拼 已分伯仲
市場的較量最終是實力的較量。
冰箱業的實力構成主要有這樣幾條:技術水平、創新能力、服務水平以及本土化等。
技術水平:從目前在中國市場銷售的洋冰箱產品來看,可以毫不諱言地說,中國冰箱的技術水平已經處在世界制冷業的前端。在國產冰箱中,已應用了一些尖端邊緣技術,如海爾的銀色變頻冰箱、全頻網絡冰箱,科龍的生態保鮮冰箱等。這些技術的應用,在世界冰箱業都是走在前面的。特別是在今年德國科隆博覽會上,海爾全頻太空王冰箱成為博覽會的焦點,其引領世界冰箱潮流的實力,令歐洲經銷商驚呼『狼來了』。一些洋品牌由於對中國消費者的預期消費估計不足,有些仍然用國內冰箱業早已淘汰的機械溫控技術。另外在節能等方面也落在國內冰箱企業的後面。去年5月份,在國內冰箱進行了第一次冰箱產品節能認證,首批通過認證的9家企業的103種型號的冰箱和冷櫃產品中,洋品牌僅佔其中的10種型號,還不到總量的10%。值得中國人欣慰的是,中國冰箱不僅在國內市場,而且在國際市場上也具有很強的競爭力。在美國,海爾冰箱佔到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲,海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度,幾乎只有歐洲A級冰箱能耗標准的一半。
創新能力:近年來,國內幾大主要冰箱企業不斷推陳出新,環保、抗菌、保鮮、變頻、網絡等新型冰箱層出不窮。創新能力的提高加快了產品的更新換代速度,這種創新速度對於在中國還沒有發展起來的洋品牌來說,是最頭疼的事。由於規模小,投入少等局限,他們在中國市場推出的產品基本上只是尺寸、容積上的變化,而有些中國冰箱企業已經在全國范圍內推出了以『你設計我生產』為模式的B2B2C產品定制,真正滿足了消費者的個性化需求。如果洋品牌能抓住消費者求新、求異的個性化需求,洋品牌仍然有機會獲得其固有的市場。
服務水平:洋品牌意識到在中國市場做服務很難,所以推出了『家庭保養師』、『售後零服務』等理念,但理念總歸是理念,做到位卻是一件很費時、費力、費錢的事。在歐洲,由於社會專業化分工很細,有專門的機構搞維修服務,而在中國,這些工作必須由企業自己來做好。前兩次洋品牌的敗北、中國冰箱的取勝,服務就是其中極其重要的砝碼。如果洋品牌過不了這個門檻,那麼,它上昇得越快,麻煩就會越多。
本土化:應該說,任何一個國際化企業到國外辦廠都必須走本土化道路,但本土化絕非一件輕而易舉的事情。要做好本土化,就要真正做到本土化設計、本土化生產、本土化銷售,需要企業自身具有先進的企業文化,而且必須與中國本土文化相結合。中國人既然打開國門,引進了洋品牌,就希望洋品牌能夠更好地提昇中國消費者的生活質量,而這種生活質量一定是中餐而非西餐,就好比中國人未必喜歡吃西方的奶酪、黃油一樣。
兩個市場 誰主沈浮
今後特別是我國即將加入WTO以後,國產品牌與洋品牌依然會在中國市場上乃至世界市場上展開競爭,並且,這種態勢必將擴大到多個行業。從這個意義上說,國產品牌與洋品牌的三次較量,只是拉開了這種競爭態勢的帷幕。
其它行業類似的市場爭奪戰也證實了這一點。彩電業90年代以前是洋品牌的天下,90年代以後,中外品牌各佔半壁江山,但到90年代中後期,洋彩電便基本銷聲匿跡,國產品牌佔據主導地位,而現在,洋品牌又有東山再起的跡象。啤酒行業也是如此。90年代初,60多家洋啤仿佛是一夜之間佔領了中國的大多數酒店和商店,並且購並了國內大半的大中型啤酒企業,包括青啤在內的國啤黯然失色。而僅僅過了五六年,洋啤虧損狀況日益嚴重,紛紛退出中國市場,國啤在競爭中迅速壯大,重新成為市場的主宰者。現在,有的洋啤已改變了策略,又開始用滲透的辦法進軍中國市場。
這種爭奪戰之所以會在我國多個行業領域展開,同樣是因為中國有龐大的市場容量。這個龐大的市場對洋品牌的吸引力是巨大的,因此,這種爭奪也是不可避免的。
面對爭奪戰,國產冰箱必須在技術、創新、人纔、服務等各方面增強自己的實力。贏得這場市場爭奪戰的根本法寶最終必須以實力做保證。據家電協會統計:今年1—5月份歐美洋品牌在中國共銷售34萬臺左右,而中國冰箱出口國外達170多萬臺,其中僅海爾一家上半年就出口冰箱69.1萬臺。
正如洋品牌進入中國一樣,中國品牌也會走進洋品牌的故鄉。世界是一個大家庭,世界是一個大市場。有人的地方就有需求,有需求的地方就會競爭,這是亙古不變的規律。誰會笑到最後?———勝利永遠屬於有准備的企業。
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