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營銷界更轟動的新聞將發生在下個月的上海,全球諮詢行業的數位絕對重量級人物——菲利浦·科特勒博士、唐·舒爾茨教授以及法國營銷先驅讓·艾爾菲教授等,將聯袂赴上海出席第二屆中國傑出營銷人『金鼎獎』頒獎大會暨中國營銷論壇;這次的大會還特別增加了『菲利浦·科特勒營銷理論貢獻獎』,這個獎項在世界多個國家、地區頒發,是極具國際意義的權威營銷獎項。
洋品牌崇拜風雲再起
1997年歲末,筆者曾就冰箱產業相關問題對國內幾大家電企業進行了一次『飛行采訪』。當時彩電、微波爐、VCD等行業已經掀起了一輪又一輪的價格大戰,整個冰箱市場卻是波瀾不驚,排名前十位的國產冰箱品牌已連續三年佔據85%以上的市場份額,這一數字最高時達到了93%,市場越來越向強勢品牌集中。這次采訪的最後一站是在北京海爾別致的四合院裡,當正式采訪結束後,海爾冰箱北京營銷中心經理陸海峰先生問了一句:『我的同行們怎麼看今後的競爭啊?』『這次大家主要談的是如何使產品技術領先、品牌影響提昇。』『那他們對海外品牌的看法呢?』『沒人提到。大家都覺得壓力主要來自於國內競爭對手。』『啊,』陸若有所思地點點頭,『原來他們不認為國外對手很厲害啊……』
之所以對這一細節記憶猶新,是因為覺得陸提的問題有點奇怪。不錯,我們經歷過國門放開後海外品牌的搶灘登陸,經歷過他們佔有市場絕對優勢並帶來『洋品牌崇拜』,但在以十幾年時間抗衡了跨國巨頭輸出資金、輸出技術以及輸出品牌造成的市場重壓之後,當時相當一批中國企業,尤其是眾多家電企業,已充分在老百姓心目中樹立起了物美價廉的消費信心,並拒『敵』於國門之外。那時認為海外頂尖品牌營銷能力不過爾爾的大有人在,如果對其過分重視,不算杞人懮天至少也是有點超前的;而今天,面對著只用兩年便進入冰箱品牌第一集團、銷售額在中國年增126%的伊萊克斯,面對著把日美市場置之腦後、抱著代表最高技術的『影音頭等艙』銳屏彩電系列先跑到北京來發布的松下,面對著王府井東方廣場裡具有神奇吸引力的索尼探夢館,你再質疑海外品牌的營銷水准卻沒人會信了。
中國營銷五大短視
是的,曾經被我們打敗過的很多品牌又反過來再次打敗我們了;恰在此時,中國企業的營銷能力卻正普遍地經歷著成長的煩惱——仿佛一夜之間,絕大多數企業都感覺到了營銷乏術的經營難題,人們開始發現越來越不了解市場與競爭對手,越來越難以把握自己制定的戰略戰術是否有效,曾經似乎很明晰的營銷價值體系也變得十分混亂……
強敵反攻並不可怕,可怕的是抗衡的能力喪失殆盡了。目睹時下中國營銷之怪現狀,稱得上是『些許精彩遮掩不住滿目蒼白』,早已不見昔日群雄奮起、開疆拓土的高手風范,倒多的是身不由己、死纏濫打的下乘招法,其中聞之最多、見之最廣的,莫過於『狂降、惡炒、亂轟、謾罵、阻擊』等五大急功近利的營銷短視行為了。
1.狂降(價格戰)
首先是『狂降』。如今市場上蝗蟲般遮天蔽日的價格烽煙,早已不似最初『清倉揮淚甩賣』之流的促銷小花招,投身其間的眾多企業也都經歷了從『凶狠地降』到『瘋狂地降』的過程。以表現最為慘烈的彩電業為例,五六年前的降價操作是有目的的、主動的、清醒的,就算出招凶狠點兒,也是為了重新洗牌而盡快肅清小企業,為了領先巨頭的強勢更強;那時候,各大媒介也有耐心掰著手指頭數這是歷年來的第幾次價格戰、是由誰發起的、據說是為什麼發起的等等;而在21英寸彩電跌破700元、25英寸彩電跌破1000元、29英寸彩電跌破1500元的今天,在武漢商家像賣大白菜一樣將眾多國產名牌彩電統統標價每公斤30元出售時,人們再也沒空兒關心這是第幾次價格戰了,也分不清是主動攻擊還是被迫防御了,大家伙只顧爭先恐後地投入,仿佛堅持打這場『殺敵一千自損八百』的肉搏血戰纔是營銷策略中唯一有用的,以至於信息產業部的高層官員也被迫口出『怒言』:別打了,越打越沒出息!是的,當你在中文雅虎輸入『價格戰』檢索時,會發現有72100個中文網頁涉及該內容,因為瘋狂,某個產業的企業虧損已是普遍,個別領域的整體崩潰也很難說就是危言聳聽。人人都知道惡性降價是低層次的營銷競爭,但又人人身陷其中而無力自拔,可稱得上是中國營銷煩惱中的最煩惱者。
2.惡炒(炒概念)
其次是『惡炒』。在20世紀末誕生的諸多詞匯中,營銷領域的最著名者莫過於『炒作』了。為了品牌的傳播效果,將一件事正過來說反過來炒、進行點概念戰本無可厚非,但力求故弄玄虛以至於到『惡』的地步,則讓很多老老實實做營銷傳播的瞠目結舌了。惡炒的本質在於拿不出真東西讓人注意自己,只好虛張聲勢劍走偏鋒,比如開業時往天上撒點錢(裝在氣球裡)、促銷時向街頭潑點酒(成噸地招呼),再比如不論是搞什麼活動都只簡單地講求個『什麼之最』,動輒邀吉尼斯見證,然後就標榜是最佳營銷企劃四處宣講……最近炒作最盛的大概得算北京地產了,在樓市營銷中本就有『廣州炒設計、上海炒價格、北京炒概念』之說,指的是北京購房需求旺盛,開發商可以不像廣州關注優秀設計、不像上海重視平民價位,只要炒出了好的概念,再差的房子再高的價也有人搶,於是奧運啦WTO啦都生往自己身上拉,弄得建設部只好站出來壓虛火、擠泡沫,以正視聽。
3.亂轟(標王現象)
再其次是『亂轟』。中國營銷20年來的成長,改變了『酒好不怕巷子深』 的傳統觀念,培育了全球最具潛力的廣告大市場,但也矯枉過正地生出了廣告大戰的過度熱情。盡管央視幾大標王的轟然倒塌逝者可追,但其失敗的本領被更多的後來者發揚光大地繼承了,以往的標王不過是一個行業裡個別企業在中央電視臺一個媒介上的冤大頭式的孤注一擲,現在倒好,一會兒補鈣一會兒補血,一會兒保暖內衣一會兒掌上電腦,變成了一個行業裡的諸多企業,在廣播電視、報刊路牌子諸多媒介短時間內集中地狂轟濫炸,大有齊心協力一兩個月轟垮一類產品之勢。
4.謾罵(口水戰)
對於『謾罵』,也有個名詞叫『口水戰』,其實就是企業之間不顧誠信地互相攻訐。為此,我們要在『9·19』設立中國誠信日,我們在高考中讓後生晚輩思辨誠信,但很多人在具體經營中卻以謾罵替代了童叟無欺,只要到營銷環節裡最直面消費者的商鋪櫃臺前,聽聽最基層的營銷人——售貨員的促銷培訓成果就可一窺謾罵的風行:你的人說我的產品原料缺斤少兩,我的人說你的生產技術落後十年,你說我做的廣告是蒙你傻,我說你炒的概念是逗你玩……為了爭搶消費者,一些大企業、大品牌亦不惜自降身份、自甘墮落、自毀長城。
5.阻擊(地方保護戰)
『阻擊』的正式名稱應該是『地方保護戰』。一些外地品牌可能被各種粗魯的手段阻擊於當地市場之外,蓋因我們的很多企業有娘親依仗,即使不夠親生兒子資格,也可能是給自家納稅的大戶,誰威脅到這樣企業的市場份額,就給予誰迎頭痛擊!於是在甲地要買乙地的車需花更多的冤枉錢,丙地啤酒廠在丁地苦心經營的銷售網絡,可能被當地同行以種種手段收拾得體無完膚。當然,依賴於這類保護者也不會下氣力去修煉營銷能力,更談不上成長的煩惱了。
……
表面上看來,中國企業拓展市場的活動依然是轟轟烈烈,各路營銷大軍你一拳我一腳仍打得甚是熱鬧,但撥開外在的喧囂,把目前的營銷招術大致分分類,看到的則是各類同樣低檔次、低水准的競爭,是同樣的短期行為的浮躁。
中國究竟有多少營銷人?
一份對國內150家專業公司的調查顯示,在回答最渴望得到哪方面的幫助時,竟有132家公司首選『有效的營銷方法』,營銷乏術的窘境與重整市場的企盼溢於言表。
中國營銷為何會在新世紀的開端,在全球市場尤其是國內市場競爭進入一個更趨白熱化的關鍵階段時,卻發生了不進反退的轉折呢?有關專家認為,這是由起步晚但發展快的中國營銷環境、規模大差異也大的中國營銷人群體的雙重因素造成的,不過這一轉折早出現比晚出現好,越早出現就越有利於中國企業尋找思路與出路。
中國究竟有多少營銷人?經過論證的數字是5000萬。雖然他們的市場活動已構成了如今社會經濟生活的主體,但這一階層的素質水准與社會地位卻又極為特殊。浙江財經學院營銷系副教授、留法訪問學者沈淵女士指出:中國營銷界僅用了20年便走過了西方發達國家近百年的營銷發展歷程,數以千萬計的營銷人是被市場經濟的大潮裹挾著完成其人生角色定位的,初始時他們的理論積累幾乎完全來自於西方尤其是美國的營銷書籍。短短20年的時間,社會尚不足以形成良好而專業的教育體系、理論的研究與實戰的總結也都難以跟上日益迫切的需求,從某種角度來說,這一群體還始終游離於主流社會之外,明顯遭到社會公眾的冷落和忽視,嚴重缺乏被認可、被承認及相互學習交流、專業提昇的機會。速成的中國營銷所遺留的『歷史欠賬』,必然會導致在更高水平的市場競爭期出現普遍性的營銷能力難題。
WTO後,『洋諮詢』、『土八路』誰唱主角?
身為北京廣播學院新聞傳播學院副院長、《國際廣告》編委副主任的丁俊傑教授,則對中國營銷人突破當前困境做了預測性的描述:從加入WTO後的競爭角度來看,完全洋化的做法在中國不會像過去那麼風光,『土八路』式的中國做法也不會像過去那樣有效,兩者的融合將是中國營銷舞臺中唱主角的模式。海外留學歸來人員盡管對海外的營銷模式非常熟悉,但如果缺乏創新能力、接納能力、僅用教條化的方式來面對中國市場,將不能適應中國市場的需求。那些已經在國內立足並且具有海外視野的人將是中國加入WTO後最具競爭力的人。
沈淵及丁俊傑兩位教授,目前有一個共同的社會職務——中國傑出營銷人『金鼎獎』評委會評委。金鼎獎作為國內唯一為中國營銷人設立的專業獎項,於創立之初便高舉起一面令業界眼前一亮的旗幟:為5000萬中國營銷人鼓與呼。去年在上海浦東召開的首屆金鼎獎大會,不僅向來自海信、金正、樂凱等知名企業的33位中國營銷人頒發了『傑出營銷總經理』、『傑出區域銷售經理』、『傑出銷售員』等七項大獎,還匯聚了兩岸三地的營銷學術權威及業內人士首次就營銷人素質、營銷理念、營銷工具及模式等進行全面研討。這次使營銷階層獲得認可、使營銷人得以交流和學習的活動,引起了業界和媒體長時間的強烈關注,並成為中國營銷史上的一件大事。而以金鼎獎為契機,越來越多的業界學者開始聯手考慮中國營銷所面臨的成長問題。
中國營銷界:西風東漸
在今年十月下旬,人們將見到一部全面記錄、分析中國營銷歷史進程的《中國營銷報告》,其為中國營銷現狀的由來提供了清晰的發展脈絡。據《中國營銷報告》編委之一的熊明華博士介紹,市場營銷在英文中稱為『Marketing』,最早於1912年出現在美國哈佛大學的教科書中。20世紀初到30年代,是市場營銷學的形成時期,當時沒有明確的理論和原則,只注意研究推銷方法;從30年代到二戰結束,市場營銷學進入應用時期,但其研究對象仍然局限於商品銷售術和廣告術,以及推銷商品的組織機構和推銷策略等等,沒有超越商品流通的范圍;50年代至今,隨著新經濟的興起,市場營銷學革命性地突破了流通領域而參與到企業的整個生產經營活動過程中,並開始成為指導整個企業生產經營活動的基本思想和方法。
熊明華說,20世紀30年代,市場營銷的概念首次傳入中國,但其真正為國人認識,並應用到實踐中卻只是近20年的事。20世紀70年代末至80年代初,統治我國企業近30年的傳統生產觀念受到市場的無情衝擊,中國營銷人在缺乏理論和實踐指導的情況下,摸索著走向市場;80年代下半葉,外資企業不斷進入中國,受國外營銷理念的影響,市場營銷觀念在中國營銷人意識中逐漸萌生;90年代上半葉,名牌熱、CI熱、廣告熱成為當時中國營銷界津津樂道的『三大熱』;90年代下半葉至今,面對國內特殊的市場競爭環境,面對營銷群體能力與競爭需求難以相適應的不利局面,中國營銷界開始對西方營銷理論在國內的實踐進行總結和反思,並嘗試探尋符合中國國情的營銷理論和經驗。
『探尋中國特色的先進營銷思想必然要經歷一個較為漫長的過程,也必須付出一定的代價:目前年銷售十幾個億、利潤卻只有百萬元左右的企業比比皆是,就是中國營銷進入一個相對停滯期的具體體現。今天,中國市場的發展超越了中國企業的成長速度,多數國內企業的營銷能力已趕不上中國經濟市場化的進程,這一突出的問題,引起了海內外強烈的關注。』金鼎獎執委會主任、奇正諮詢機構總裁孔繁任如是說。
『洋大夫能否醫得了中國病』 『現代營銷之父』終於來了
中國營銷之所以能在20年內便有一次極高速的發展,除了依靠『在戰爭中學習戰爭』的聰明纔智之外,主要得益於兩類啟蒙老師,一類是在國門剛剛打開之時就先行而來的部分跨國企業,他們塑造品牌的全過程,不論是營銷策略的制定、營銷網絡的構建還是營銷人員的培訓、營銷活動的實施以及營銷工具的運用,都成為我們模仿學習乃至追趕超越的目標;另一類是代表世界先進營銷理論的思想啟蒙者,比如美國西北大學教授、現代營銷之父菲利浦·科特勒博士,他撰寫的《營銷管理》再版無數次,影響整個世界,相當多的中國營銷人就是讀著他的這本『營銷聖經』而走上職業道路的;再比如另一位美國西北大學的學者、整合營銷傳播創始人唐·舒爾茨教授,這位全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,使『整合營銷傳播』成為當前中國營銷人引用頻率最高、最時髦的專業詞匯之一。
面對中國營銷的成長煩惱,不僅過去的一批跨國公司卷土重來了,海外營銷學者以及諮詢行業人士關注中國市場的熱情也是日益高漲。盡管在實達電腦成為中國股市中第一家ST企業之後,為其做過管理諮詢的麥肯錫曾招致了一通有關『洋大夫能否醫得了中國病』的質疑,但這一小插曲根本無法延緩海外人士進軍中國的腳步。畢竟,21世紀全球最大的營銷國度所產生的強力吸引,是任何人都難以拒絕的。
科特勒向海爾『開炮』
近來在為中國營銷指點迷津行列裡最為活躍的人物,要算是菲利浦·科特勒博士的弟弟、美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒了,他在眾多媒介的聚焦關注下為中國企業提出了五條營銷指導原則:將營銷戰略集中於創造品牌價值;要戰略性地而不是戰術性地定價;將分銷戰略與長期品牌規劃相結合;利用顧客導向的研發投入,有選擇地進入國內和國際的高端市場;營銷是一個不斷學習的『游戲』,投資應該花在更好地了解客戶需求方面,因為國外的競爭對手肯定會這麼做!
頗為引人矚目的是這位科特勒先生還向中國營銷的優秀代表海爾開了一炮,他說海爾和摩托羅拉都是相當成功的企業,但他們所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說,品牌就是一場大規模的促銷運動——要讓每個人都對海爾的名字琅琅上口;但對摩托羅拉而言,品牌是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰略運動。海爾運用的是戰術,而摩托羅拉運用的則是戰略。後來,米爾頓親赴青島海爾集團總部,與張瑞敏進行了一場關於營銷的腦力激蕩,並通過自己的觀察對一些問題有了更新的認識。
『要走出中國企業營銷乏術的困境,與世界營銷思想進行更廣泛的接觸及對話是必要的,我們需要一個反復的「走出去、請進來」的過程。』金鼎獎執委會主任孔繁任先生評論說,『因為一些先進營銷理念的引入,必須加以國際化的了解,否則會造成企業操作層面的混亂。比如我們在美國和舒爾茨教授討論整合營銷傳播理論時曾談到,在中國「整合」一詞現在有多種解釋:在廣告界,幾種傳媒手段加起來就叫整合;在經營界,企業與多方面進行的合作也被稱作整合。舒爾茨教授對此表示理解,在印度、南美及東歐也有類似的情況發生,這一理論是逐步走向成熟的,因此反復的交流思辨相當重要。』
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