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編者按:比起上海車展,剛剛結束的第二屆長春車展作為今年國內規模最大的汽車展,可謂熱鬧非凡。國內最著名的生產企業如一汽、一汽-大眾、上海大眾、上海通用、廣州本田等紛紛參展。從中可以看到,各廠商對車展的重視,通過車展來展示自己的品牌,同時更是對市場的重視。今年上半年中高級轎車幾大品牌銷量有所上昇,使得我們更加關注下半年的車市走勢。為了使各廠家、廠商及用戶對下半年車市有個更清醒的認識,車展期間,本報記者對一汽-大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田的分管銷售的重量級人物進行了采訪,從中我們可以琢磨出點什麼來。
肖國普:在服務上,我們比對手有1000天左右的優勢
記者:今年初,上汽大眾把用戶滿意工程做為頭號工程,到目前這項活動進行得怎樣,下半年重點是什麼?
肖國普:我們一直是按年初的要求實施的,最近在服務上又推出新舉措,兩年6萬公裡售後服務(原來是一年7500公裡)。把維修站發展成經銷商,由於條件成熟,很容易形成四位一體專賣店。下半年重點是客戶關系管理,提供個性化服務,建立用戶檔案,清一色服務,目的是留住客戶。現在桑塔納車資源缺乏,每月銷售1一萬輛左右,而每年只生產9萬輛。維修站提供24小時服務,車的小毛病一定要3小時之內、大毛病在24小時內解決,否則用戶不會滿意,通過優質服務促進營銷。同對手相比,我們的資源優勢、成本優勢已經不明顯了,但在服務上,上汽大眾有優勢,遍布全國近500家維修服務站,200萬輛的保有量,比對手有2年-3年的優勢,今後爭取擴大到5年。
記者:現在圍繞桑塔納轎車有很多說法,說桑車已經不行了,但令人吃驚的是今年上半年出現了桑車脫銷的局面,十幾年前批條子纔能買到的現象又出現了,這是什麼原因?
肖國普:新的車型推出,要經過市場的考驗,消費者要觀望、等待,對其要有一個了解過程。而桑車進入市場十幾年了,它的優點、缺點人們都很清楚。相比之下,消費者可能更願意買桑車,穩當唄。除前面提到的強大的營銷服務網絡外,新上任不久的上海大眾南陽總經理狠抓產品質量,目前桑車質量過得硬,消費者信得過,所以纔出現了你說的脫銷的那種情況。
記者:有消息說,今年以來帕薩特銷售不旺,這個說法確切嗎?
肖國普:您這個說法不太確切,帕薩特B5自去年6月投放市場以來,銷量超過6萬輛。帕薩特B5必須形成系列,現在是1.8,馬上投放1.8T,明年還要推出2.8V6。提供不同配置的車,市場面擴大,價格在20多萬元到30多萬元,這樣纔可以滿足不同客戶的要求。現在帕薩特每月銷量4500臺,1.8T投放後,每月可增加到5000臺左右。
記者:您剛纔說的,很快要投放1.8T,請您向廣大熱愛帕薩特的消費者介紹一下,如價格、配置等,還有什麼時候投放?
肖國普:今年9月初將投放帕薩特1.8T,價格在30萬以內,配備1.8T(渦輪增壓)發動機、AG5手動/自動一體化變速箱、EDS驅動控制系統等先進裝備。明年還將推出帕薩特2.8V6,價格超過30萬元。新的產品是我們新的增長點,以後我們將不做沒必要的價格調整,新車價格一步到位,只有庫存車會有一些促銷行動。因為市場價格混亂,消費者對於商品往往買漲不買跌,所以今後的定價要對消費者負責。手排1.8T以及2.8V6上市前會做宣傳。我們是以服務以及產品改進來激增銷量,而不盲目降價和采取價格杠杆。帕薩特今年目標銷售6.5萬輛。
記者:現在廣大消費者都抱怨轎車價格太高、各種稅費太多,一些業內人士也紛紛撰文,稱廠家獲得的是暴利。您怎麼看?
肖國普:這裡面有個稅費的問題。目前轎車的稅費分三大類5種:由廠家代收的,一是5%的附加稅,二是17%的增值稅,又加一個附加稅2.5%,還有消費附加稅2.5%,共27%,如果加上10%購置稅,總稅率達到了37%。
記者:我們知道上汽大眾在營銷策略上已走在前面,有很多新的銷售方法,如最早實行舊車置換,效果怎樣?
肖國普:汽車置換是一個市場手段,在國外已發展得很完善。在我國關鍵還是稅費問題,舊車主在置換時,仍需再交稅,人家就不願置換,所以做起來很難。
記者:我們注意到,8月23日,也就是在一汽-大眾的寶來下線當天上午,上汽大眾在長春投放了500輛桑塔納出租車,給人們感覺是搶了寶來的主角位置,同時,在捷達的故鄉,桑車的『白區』,一下進入這麼多出租車,這意味著什麼?
肖國普:這主要是長春市委市政府給予了大力支持。今年五月下文,取消地方保護主義。但我們也有思想准備,捷達車也會進入上海。我們的出租車銷量小,只佔總銷量的1/8,但我們會提供一流的產品和服務。
記者:一汽-大眾生產的寶來,完全與德國大眾同步,技術先進、配置高,而價格在17萬元—23萬元之間,向下延伸會對桑塔納2000、俊傑AT,向上對帕薩特B5基本型是否會有衝擊?你們是否做相應的價格調整?
肖國普:衝擊是肯定會有的,但至於是否做價格調整,這個問題很難回答。
周勇江:通過國內競爭來提高我們的整體水平。
記者:作為一汽-大眾十周年獻禮產品寶來駛下生產線。據了解,寶來是中國第一輛真正為駕駛者設計的轎車,與德國大眾技術水平同步,配置高。我們看到寶來車外形優美、流暢,充滿動感,您在新聞發布會上介紹說,該車價格在17萬-23萬元,極具競爭力,那麼您認為寶來主要的競爭對手是誰?
周勇江:寶來對國內所有的車型都不存在競爭。主要競爭對手是配置相當的進口車。
記者:一汽-大眾從1997年市場佔有率3%,到今天已佔18.2%,躍居全國轎車企業第二位,這同一汽-大眾的營銷是分不開的,您是主管營銷的,請談談您是如何做的。
周勇江:我認為主要有三點:一是建立銷售體系;二是建立了以品牌為核心的銷售渠道;三是近兩年圍繞著品牌定位,使大家對產品有一個更深的了解。在市場經濟條件下,最重要的是我們能夠把以品牌為核心的銷售體系建立起來,並使它與生產緊緊地結合在一起。
記者:您怎樣理解企業營銷?
周勇江:我們常常把營銷比做是一門藝術。因為藝術沒有止境。我們現在也是在不斷探索、追求著一種更加實際更加適合企業的營銷理念。
如果我們把汽車生產企業比作是飛機場的跑道,營銷則如同一架飛機。飛機必須有一個很好的跑道,否則就起飛不了。如果體系不完善,那麼營銷是沒辦法開展的。反之,營銷做的好與不好,除了有好的產品和管理之外,還應該有一個強勁的動力源,就是在飛行過程中不斷的調整航向速度。航向代表品牌價值,速度是網絡建設發展的速度。網絡發展的速度越快,動力源也就越充分,這就實現了營銷的效果標准。
記者:最後請您談談對一汽-大眾營銷方面的設想。
周勇江:對於今後的營銷策略,我想我們應該通過國內競爭來提高我們的整體水平。比如我們當初的競爭是推銷產品,當大家都有很強的推銷能力,又向營銷的方向發展,這樣就形成了4P,即從產品到渠道,從渠道到促銷,從促銷到溝通。那麼,怎麼把這4P運用得最好,如何能以消費者為中心,收到最好的效益,我們就要全力樹立品牌,建設銷售網絡、開發產品渠道,這是現在國際上流行的做法,過了這個階段又會產生新階段。這就是說,消費者可能需要的不僅是產品,可能更多的會是服務,而服務又可能轉換為商品,一種無形的商品。在1998年,一汽-大眾銷售公司提出了『3+7』的區域市場開拓方案,即在鞏固北京、廣東、吉林三大成熟市場的前提下,對山東、遼寧、黑龍江、福建等7個有潛力市場,全面實施『區域開拓計劃』。經過一年的努力,取得了重大突破,各省年銷售量均超過千輛以上,無論是成熟市場還是已開拓市場,均做到了出租車市場與私家車市場齊頭並進。1999年,公司銷售8.2萬輛轎車,其中捷達轎車銷了7.8萬輛。之後捷達轎車繼續保持穩步增長,一汽-大眾的整體營銷實力不斷增強。我們現在所能做的就是要去尋找一個新的價值觀,如何能夠把我們所做的一切,體現在對社會的價值、對消費者的價值,甚至對於公司未來長遠發展利益的價值,這纔是我們所需要的營銷。
蔣平:我們不僅僅是因為有了一個好產品,更看重在質量、服務上的出色表現。
記者:我們看到廣州本田自成立兩年以來,發展迅猛、業績驕人、引人注目。有人說廣州本田的發展之路是中國汽車業應該學習的發展模式。您怎樣理解?
蔣平:廣州本田的發展不是一種模式,我們只是適應了市場,滿足了用戶,纔在中高檔轎車市場贏得了一席之地。
記者:有人說廣州本田的成功,是因為佔有了2.0昇這一黃金段,別的企業已經開始重視和研究這一塊市場,相信競爭將會更激烈,廣州本田的日子不會像以前那樣好過,再也看不到廣州本田脫銷甚至加價的局面,您怎麼看?
蔣平:我們有信心,廣州本田除靠產品贏得市場外,還靠售後服務、營銷網絡、產品質量取勝。競爭對手的出現,並不意味著我們優勢的喪失。
記者:聽說廣州本田下一步准備生產經濟型車。但我認為經濟型車是熱門又是冷門,一是市場還未完全啟動;二是其它企業已經涉足,廣州本田有信心取得勝利嗎?
蔣平:有。適應市場、滿足需求。
記者:請您介紹一下廣州本田上半年的經營情況,下半年的銷售和服務目標。
蔣平:今年上半年,廣州本田主要完成了以下幾方面的工作:1.今年我們的產銷目標比去年增加產品品種60%,現在每天雙班生產達到了202輛。自成立到今年7月底止,累計生產了72611輛,銷售了72389輛廣州雅閣轎車,銷售收入170.79億元人民幣,實現利稅57.85億元人民幣。其中今年1月-7月,廣州本田產量為30030輛,銷量為29856輛,分別比去年同期增長96%。銷售收入為70.62億元人民幣,比去年同期增長96%,創利稅22.66億元,在中高檔轎車市場的佔有率達29.3%,繼續保持良好的產銷勢頭。2.按照一年推出一個新車型的市場方針,廣州本田於今年4月10日推出了廣州雅閣3.0V6轎車。廣州雅閣3.0V6推出市場後,消費者反映熱烈,訂購踴躍,出現了供不應求的局面。為了解決購買廣州本田產品的用戶的後顧之懮,使用戶買得舒心,用的放心,廣州本田一直致力於建設和擴大四位一體的特約銷售服務店,到目前為止,廣州本田已經有80家特約銷售服務店開業。
下半年,我們將利用有利的銷售形勢,超額完成今年5萬輛的產銷目標;加緊新車型引進,明年再推出一款新車型。
另外,我們還要加強特約銷售服務店的建設,到年底建成120家。
孫曉東:別克轎車在中高檔轎車的高端區域依然佔70%-80%的份額。
記者:賽歐這款車在成功炒作之後,銷勢很旺,談談您的感受?
孫曉東:6月18日-8月18日兩個月內,賽歐銷售1萬輛,在原有的1.5萬個訂單後,又新增1.5萬個訂單,今年完成3萬輛不成問題。這證明我們的產品順應了市場,無論從產品質量,還是售後服務都是過硬的,經得住市場的考驗。
記者:據說年底要推出兩廂賽歐,是否屬實?
孫曉東:每年推出一個新車型是上海通用對客戶的一貫承諾,以『客戶為中心』是我們的理念。今年也不例外,是什麼車型,現在不能說,但可以告訴你是一款適應市場,滿足用戶的車,讓消費者喜歡,在市場上充滿活力的車。我們將不斷改進,拿出更多的車型。
記者:有人說,別克銷售壓力大,您怎麼看?
孫曉東:其實,今年上半年上海通用的市場表現沒有在我們自己的計劃外。1—6月份別克的銷售較去年同期還增長了5.4%。今年全年完成計劃的3萬輛目標,我是有信心的。此外,對中高檔轎車市場,我認為應該作具體細分,不能一概而論。目前,中國的中高檔轎車市場可以分高、低端兩個細分市場。以排量2.5昇為界,低端的產品集中用戶較多,為整個中高檔轎車市場的80%;而別克車處在2.5昇以上,這個市場要以『成功人士』為主。別克車佔領了這塊市場的70%-80%。從這個方面看,別克車的市場表現並不差。
記者:你們是否會生產往下走的低端產品?
孫曉東:這正是我們需要研究的問題。
付強:我們的計劃已經做到了5年至10年,可使一汽-大眾保持持續的競爭能力。
記者:今年奧迪A6的生產、銷售情況如何?
付強:截至8月23日,奧迪A6共銷售了1.8萬輛,今年計劃生產3萬輛,銷售2.8萬輛。由於零部件供貨的原因,致使上半年產量偏低,下半年這種狀況會得到扭轉,例如8月份就生產3500輛,所以完成年初的計劃沒有問題。
記者:現在奧迪A6的市場緊俏程度如何,預訂後多長時間能拿到車?哪種車型最俏?
付強:現在奧迪A6的供求關系稍微有所緩解,預訂兩個月後能拿到車。2.4昇的車被預訂的最多。
記者:奧迪A6市場佔有率的目標是多少?
付強:我們的市場佔有率,是指中高檔車的市場佔有率,大致包括2.0昇
以上和30萬元以上的車型。在中高檔車中,我們年初時計劃達到30%的市場佔有率,目前已經超過。記者:哪些車型是奧迪A6的競爭對手?付強:我認為,對手主要來自進口車,國內還沒有真正的競爭對手。記者:很多人都說奧迪A6是暴利,並且不久奧迪A6提高技術含量的產品就要推出了,因此有人認為奧迪A6也會像其它產品一樣,新車型推出,老車型降價。
付強:奧迪A6目前的價格是很有競爭力的,如果按保稅生產,奧迪A6與香港的價格是一樣的。所以奧迪A6現在沒有降價的打算。奧迪A6確實還要引用很多先進的技術,不斷增加科技含量,由於這些新技術的成本很高,到時奧迪A6會適當提高價格。
記者:一汽-大眾會不會生產奧迪的其它車型,比如奧迪A8和奧迪A4等?
付強:我們的計劃已經做到了5年至10年的,這些計劃可使一汽-大眾保持持續的競爭能力,但具體情況現在我不能透露。
記者:您能不能預測一下,今年下半年我國的高檔車市場走勢?
付強:今年下半年,高檔車大幅增長的可能性不大,基本保持上半年的水平。
中國汽車市場發展到今天,纔真正有了競爭的味道。通過對中國轎車企業五大品牌負責銷售、叱吒風雲的領軍人物的對話,細細回味,使我們對當前汽車市場的競爭有了更深刻的認識:一是競爭是必然的。不僅是企業在營銷手段和策略上的競爭,還體現在產品、服務上的競爭。國內轎車企業全面競爭的格局越來越復雜,誰在競爭中保持不了優勢,誰就將被淘汰出局。二是面對競爭,企業信心十足。我們看到當前很多人擔懮面對WTO、面對國際競爭,中國汽車業能否生存和發展,懮慮者多,歡樂者少;缺乏信心者多,保持信心的少。然而,五大企業領軍人物則讓我們看到了另一面。盡管有這種信心,記者卻沒看到實際和具體的東西,但企業的這種信心,畢竟是難能可貴的。三是有人說,中國汽車的未來就是外國汽車業的天下和未來。但在同他們的談話中,我們可以堅定這樣的判斷:未來的中國汽車業可能是你中有我,我中有你,中外各方各得其所。
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