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近日,純平彩電市場降價風聲又起,29英寸純平彩電已跌破2500元/臺,與1998年13000元/臺的價格相比,真是天壤之別。
純平彩電自1998年初登陸國內市場,至今已有三年多的時間了。現在,所有著名彩電廠家都已衝進純平彩電市場,他們都對這一迅速崛起的市場充滿了未來的期望。人們不禁要問,純平會成為中國彩電市場的主流嗎?降價的作用究竟有多大?
純平市場空間多大 回顧賽諾公司對城市純平彩電市場的銷售監測,純平彩電佔全部彩電的份額出現逐年上昇的態勢,從1998年的不到3%(市場上只有索尼、東芝、松下品牌的純平彩電),到1999年的6.4%(樂華、康佳、海信、廈華、金星等國內品牌進入該市場),2000年上昇到16.3%(多數彩電廠家進入純平市場),今年上半年,純平彩電在城市市場上的份額已達22.2%,照此增長速度推算,2001年全年的城市純平彩電市場份額將達26%。
城市純平彩電市場份額每年以10個百分點的速度上昇,究竟是快還是慢?彩電廠家似乎不大滿意這樣的增長速度,他們希望純平彩電市場的發展更快些,快些取代超平和普通平面的彩電。
從賽諾公司的月度監測結果觀察,純平彩電市場份額的增長確實不是一帆風順的。從1999年下半年到2000年上半年這段時間,純平彩電市場處於快速上昇的階段,但隨後就出現了有起有落的態勢了。
分析我國純平彩電市場份額的潮起潮落現象,它主要受制於歷次的彩電市場價格大戰,每次價格大戰都是以超平或普平彩電的價格下調為主,因此都不同程度地對純平彩電市場產生了負面的影響。1999年4月,長虹發動的降價行動,使純平本來超過5%的份額在5月回落;2000年7月康佳等挑起的降價活動,又使純平份額從6月的20%猛跌到8月的14%;2001年4月,長虹再一次率先降價,使純平份額從3月的22.5%下降到4月的19%。
根據過去推斷未來,純平彩電要想在整個市場上佔據絕大部分份額,即成為市場主流,還需要很長時間,除非發生較大的外部刺激。
降價推動市場擴張 從29英寸彩電價格定位的比較可以看出,國內品牌純平彩電的平均價格比其超平彩電價格高出1140元/臺,國產國外品牌純平彩電比其超平彩電價格高出2450元/臺。如果比較它們最高價格之間的差異,那就更大了。如果比較29英寸純平彩管和超平彩管之間的價格差異,兩者相差600—700元,並且,純平彩管的價格還會進一步下降。顯然,純平彩電還有一定的降價空間。
樂華、創維等紛紛把29英寸彩電價格調到2500元/臺以下,聲稱,純平彩電就應是這個價格,他們希望通過降低純平彩電的價格來加速純平彩電市場的擴張過程。
降價是『抓小放大』 消費者希望買到物美價廉的彩電,這是毫無疑問的,但絕不是所有消費者都去買最便宜的彩電,從購買動機來看,消費者是分類型的。
情感驅動型:消費者之所以購買你的產品,是因為他們喜歡這個品牌。身份驅動型:消費者之所以購買你的產品,是因為你的產品使他們更覺尊貴,也在他人面前盡顯身份。價值驅動型:消費者之所以購買你的產品,是因為他們相信你的產品給他們帶來的價值比同類競爭產品更大。價格驅動型:消費者之所以購買你的產品,是因為你的產品是所有同類產品中最便宜的。
單靠降價、最低價位來銷售純平彩電,所吸引的是那些價格驅動型的消費者。從短期效果看,廠家推銷了彩電、擴大了市場份額,但從長期來看,你丟掉了價值驅動型的消費者,因為他們會認為你的產品除了廉價以外沒有什麼價值而言;你也丟掉了身份驅動型的消費者,因為購買你的產品根本就談不上什麼身份;你更丟到了情感驅動型的消費者,因為只想購買低價產品的人毫無品牌忠誠度,誰的便宜就買誰。
由此可見,單純把低價競爭作為自己的營銷手段,暫時抓住的只是極小部分消費者,永遠失去的卻是大部分消費者,對品牌塑造也毫無益處可言。在中國市場上,單靠價格手段曾短期獲勝,但後來身陷困境、步履艱難的案例比比皆是。
降價不能清空市場 應該提醒注意的是,不要指望通過降低純平彩電價格,就能使超平或普平彩電退出市場了(除非純平彩管的價格和超平、普平彩管完全一樣),中國彩電市場的未來將是一個多元化的市場,純平將佔一定的位置,超平、普平也不會完全退出,另外,背投、液晶、等離子、甚至其他技術的彩電也將佔有一席之地。
例如,在21英寸和25英寸彩電市場上,純平的份額不會很高;在29英寸彩電市場上,城市將是純平和超平並駕齊驅,在農村市場上,還有一定的普平發展空間;在34英寸彩電市場上,純、超、普將三足鼎立;在更大的彩電屏幕市場上,背投、等離子等彩電將佔有越來越重要的位置。
彩電廠家出路何在 我們給出了一個似乎矛盾的命題,一是:降價是純平彩電市場擴張的關鍵所在;二是:降價不是純平彩電的唯一出路。那麼,到底是否應該降價呢?
應該聲明的是,我們並不反對降價,但不贊成把降價當作企業營銷的唯一或主要的手段。實際上,降低成本和價格是一個企業永恆的主題,關鍵是除了降價之外還應做些什麼?
一個公司要想在市場上長期獲勝,唯一的途徑是不斷提高可察覺使用價值,同時降低價格。可察覺使用價值表示顧客在購買和使用產品或服務中得到的滿意程度。而可察覺價格代表顧客所關心的要素價格,如,在購買彩電時支付的價格、使用彩電時的電費價格、維修彩電時的維修費用等。
因此,關鍵問題不是是否大打價格戰,也不在於一城一池的得失,而是能否提高該彩電品牌在顧客心目中的價值。
降價是簡單的,但提高彩電品牌在顧客心目中的價值就不那麼容易了,它不是靠對市場的感覺,也不是靠拍腦門進行決策,它要靠嚴謹的、系統的、以消費者為中心的思維理念。彩電企業要搞清楚下述問題,纔有可能做到不斷提高它在消費者心目中的可察覺使用價值。
1、你的某類產品(如29英寸中高價位的純平彩電、或中檔價位的34英寸純平彩電)的主要消費群體是誰?(注意,不是所有的消費者,而是某類消費者。)
2、他們為什麼要購買該類產品?他們看重的是該類產品的哪些特征?(注意,特征既包括了商品尺度特征如實質性特征和品味性特征,也包括了支持程度特征如人情化特征和專業化特征。)
3、他們認為該類產品的哪些特征是最重要的?哪些是重要程度較低的?
4、貴公司和對手的該類產品在消費者心目中的地位是什麼樣的?在經銷商、行業專家等心目中的地位如何?
5、貴公司和對手相比優勢如何?不足之處在哪裡?
6、貴公司應從哪些方面進行改進?
實際上,上述六個步驟就是一個市場研究框架,如果企業真能認真地、系統地、堅持不懈地做到上述六點,企業提高顧客可察覺使用價值,就大有希望了。
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