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近幾年來,當世界知名跨國公司大舉進軍中國,並大力實施本土化經營戰略之時,以海爾、長虹等為代表的國內知名家電企業不甘示弱、『與狼共舞』,逐漸形成了走向世界、爭創全球品牌的戰略意識,紛紛在觀念、生產、營銷、研發和資本等國際化方面邁出了實質性步伐。目前,隨著全球經濟一體化和我國加入WTO即將成為現實,越來越多的中國本土品牌會更加注重國際化經營戰略,以參與世界競爭,與世界跨國公司一道分爭國際市場,這是必然的趨勢。就像海爾集團總裁張瑞敏所言:『要做到與狼共舞,必須首先變成狼。』
觀念國際化
觀念的國際化是國際化戰略的根本和前提。海爾集團CEO張瑞敏說,國際化企業無法回避的一個矛盾是全球化與本土化的關系。海爾人的做法是:思路全球化,行動本土化。對浙江萬向集團董事局主席魯冠球來講,企業要不要赴海外投資根本不是一個問題。早在20世紀90年代初,他就制定了跨國經營的戰略,志在成為一家以汽車零部件為主導產業的跨國公司。魯冠球說:『我們從來都沒有把市場局限在國內,有人類生存的地方,就會有萬向市場。只有走出去參與全球競爭,纔能為企業發展贏得空間,也只有走出去了,纔能進一步提高企業的整體素質與競爭能力。』
生產國際化
以前,中國產品主要通過出口的方式進入國際市場,這樣企業與市場之間增加了多層中間商。為了降低生產和運輸成本,使產品更適合當地市場需求以及繞過壁壘更好地進入海外市場,近幾年來很多中國企業開始直接在國外投資辦廠。如TCL王牌彩電在越南和印度與當地廠商合資辦廠,銷量分別佔到當地市場份額的5%和8%;創維在墨西哥、土耳其設立生產基地;四川長虹在俄羅斯、墨西哥及印尼合資設廠,它看中的正是這三個國家人口眾多、勞動力成本相對低廉、市場潛力大且關稅壁壘較低的優勢。
營銷國際化
為了塑造全球化的品牌形象,中國企業開始注重海外的『本土化』營銷推廣和銷售。1994年,萬向美國公司成立。這是一家萬向集團全資擁有的營銷公司,負責開拓集團的國際市場,建立集團產品的品牌形象。到1999年底,萬向美國公司已在美、英、德、加拿大、巴西、委內瑞拉設立10家公司,建立了涵蓋50多個國家和地區的國際營銷網絡,當年的銷售額達4527萬美元,成為美國中西部地區最大的中資公司。又如健力寶美國公司曾先後多次參與和主辦各種活動,包括龍舟賽、籃球賽、高爾夫球賽、乒乓球賽等,產生了一定影響;三九集團、海爾集團分別在美國和法國最醒目的廣告大街上豎起形象廣告牌;在悉尼開幕的第27屆奧運會上,法國體操隊身著來自中國的品牌———李寧服裝出現在賽場上,這是第一支由中國品牌贊助的國外體操隊;美的集團在海外直接設立營銷機構,徹底擺脫傳統的對外貿易方式。
研發國際化
盡管改革開放20多年來,人們已對『中國造』產品的態度有了很大改觀,但是面對國際化品牌的挑戰,『中國造』還在很多方面存在差距,在外國人眼裡還是意味著低品質,為了能在國際競爭中立於不敗之地,一些優勢的本土企業走上了研發國際化的道路。有些是重金聘請國外技術專家嚴把技術大關,如創維請來了日本大阪松下電視廠廠長五百井洪,幫助公司進行技術開發和管理研究;有些是與國外著名開發機構和企業簽訂合作協議,如2000年11月美的與日本東芝簽訂了『面向21世紀戰略合作協議』;長虹與世界知名跨國公司組建九大聯合實驗室(長虹———微軟聯合實驗室)等等;海爾則成立了中央研究院,同時整合全球技術資源,建立全球技術聯盟,目前海爾在世界各地已有6個設計中心,19個合作伙伴。通過不斷在技術上創新,一些中國品牌已經在國際上樹立起聲譽。
資本國際化
資本國際化是品牌國際化的一種形式,它不僅能為企業的國際化提供資金,更重要的是,它為品牌國際化提供了一種資金運作機制保障以及由股東背景構成的全球化資源和視野。1997年7—9月,歐洲最大的投資集團ING集團、瑞士東方匯理以及設在美國硅谷的中國華登3家基金入駐創維17%的股權。這次股權國際化為創維帶來了很高的國際聲譽,並為其進一步進入國際融資市場奠定了基礎。此外,萬向集團的資本國際化程度也較高。目前,萬向美國公司當地融資的比例已是總部投入的兩倍,並與花旗、美林等著名金融機構建立了長期合作關系,融資方式包括貸款、發行債券、債權抵押等。萬向美國公司正在爭取在美國上市,成功之後將能夠更加便利地利用美國資本市場。
人纔國際化
企業競爭歸根結底是人纔的競爭。對於那些正在或即將走向世界的中國企業來說,國際競爭的壓力讓他們感覺到缺乏人纔簡直寸步難行。為拓展海外市場,TCL引進了一批諸如東芝、微軟、LG等著名公司的國際型高級管理人纔。近期集團成立了TCL海外控股有限公司,專門負責海外市場的營銷和推廣工作,為此專門邀請到安明浚———原LG的韓籍高層管理人士出任總經理。這是國內家電企業首次引進外籍人士作為企業集團的高層領導。海爾認為企業的國際化關鍵在於人的國際化,為提高人員素質,海爾一方面整合全球人力資源,一方面加快培養自己的內部人纔。海爾在美國的營銷經理聘的就是當地人,年薪25萬美金。人員的本土化是海爾國際化的一個重要舉措,1999年海爾還興建了海爾大學校部,邀請國內外專家學者對海爾高層管理人員進行培訓。
CI國際化
CI國際化是國際化戰略的最基本策略。沒有一個國際認可的品牌形象,產品要走向國際市場,其結果可想而知。可口可樂進入中國很大程度上得益於其貼切、易記的產品名字和品牌形象。正是如此,中國本土跨國公司在這方面不遺餘力,如美的集團,推出了以國際性(全球認可)、無文化障礙、有正面積極聯想為目標的全新CI系統,相當成功。改版後的紅色環形,象征著全球形象;Midea的字母組合則可能喚起更廣泛人群的聯想。美的新英文名midea的發音易令人理解為Midea,即我的意念,我的創意,美的內涵更在於『midea creats your idea』(美的創造你的夢想)。海信集團於去年正式啟動新的VI(視覺識別)系統,把原來由紅藍雙色組成的圓球,改為代表綠色與活力的『Hisense』。整容後的海信新標志以略為傾斜的英文字母為主體,體現海信國際化的氣度及不斷進取的精神,其傳播主旨定位於『創新就是生活』,傳播理念定位於『創新科技、立信百年』。字首的橙色方塊,體現出朝氣、活力及鮮明的創造精神,寓意海信不斷超越,不斷創新的核心價值。
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