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一系列事實使剛剛駛入快車道的中國乳業變得形勢嚴峻--
5月,濟南佳寶乳業公司進軍棗莊,卻遭遇先期打入該市的乳品品牌的降價狂潮:0.8元的袋裝純牛奶降至0.65元,1.2元的酸牛奶賣到1元,一瓶純牛奶的價格還不到一瓶純淨水的1/4。
8月,被業內人士稱為乳品行業最大的一次促銷潮席卷北京,即買即贈的誘惑讓消費者難保鎮定,本不平靜的乳品市場更加波瀾蕩漾;
在廣州、深圳、上海、南京--名目繁多的乳品促銷、降價活動以令人難以置信的程度攪動市場,巨大的市場空間誘發激烈的市場競爭,始於去年的"牛奶大戰"愈演愈烈。
而與此同時,難以估量的中國乳品消費市場潛力,早已使國際乳業巨頭垂涎欲滴,從1995年至今,全球排名前20位的乳業品牌已全部進入中國市場,目前在我國的45家外商投資乳品企業則幾乎涵蓋了所有國際知名跨國公司。從去年底到今年初,達能、帕瑪拉特、雀巢等乳業巨頭在中國市場上的身影異常活躍,與中國企業合資力度的加大顯示出他們對中國市場的莫大野心。隨著中國加入WTO日期的臨近,中國乳業無疑將面臨更為嚴峻的挑戰。
與品牌高度集中的國際乳品市場相比,長久以來,中國的純奶生產及品牌無不帶有強烈的地域性色彩。由於低水平重復建設嚴重,生產不規范,競爭無秩序,業內人士預計,未來5年,現有的1500餘家奶制品加工企業中能生存下來的最多只有10家左右。對於中國乳業來說,打破地域界限,打造堪與洋奶抗衡的民族品牌已經變得刻不容緩。重要關頭,北京"三元"食品股份有限公司當仁不讓地承擔起這一歷史使命--全力造就中國乳業巨人。
新世紀伊始,一連串的大動作使北京"三元"牛奶備受矚目;2000年初通過ISO9000國際質量體系認證;以930萬美元收購全球食品企業三甲之一--美國菲利普·莫裡斯公司在北京華冠食品公司擁有的85%的股份,改稱三元卡夫;以990萬美元收購廣東"麥當勞"中方股權(50%);在北京三元食品有限公司的基礎上進行股份制改造,創立北京三元食品有限公司。40餘年來與北京人朝夕相處、共同成長的"三元"牛奶一步一個腳印地走向全國,走近世界。
具有45年乳品加工歷史的北京三元食品股份有限公司的品牌之路始於1997年。當時,由原來北京市牛奶公司多家骨乾乳品加工銷售企業及北京麥當勞食品有限公司的中方權益共同組成了這家北京地區最大的乳制品加工企業,並於當年加盟"北京控股"在香港上市,由此開始了令人驚嘆的發展歷程:奶業銷售從3.7億元上昇為8億元;年增長速度高達40%;2000年市場調查表明:"三元" 在北京的知名度為98%,美譽度達到97%;目前,北京"三元" 總資產為10億元人民幣,擁有"三元"、"燕山"、"綠鳥"等多個馳名商標,日處理鮮奶能力達800噸,銷售網點覆蓋北京市各城區、郊縣及全國十幾個城市,生產袋裝牛奶、保鮮奶系列、超高溫滅菌系列、酸奶系列、奶粉系列等近百種產品,其中鮮奶銷售量佔北京地區的90%。
短短幾年,圍繞"以提高國民體質為己任,把安全、營養、健康和滿意奉獻社會"的企業宗旨,一系列卓有成效的營銷宣傳,"三元 "將自己"街邊袋奶"的傳統形象成功轉變為"親切、可依賴的大眾品牌",並進而提昇為"親切、可依賴並符合時代發展需要的大眾品牌"形象。2000年"科技三元"的主題高揚市場,"均質工藝" "好營養,更易吸收"等高科技、現代化乳品專家概念使"三元"品牌更趨豐厚。與此同時,"三元"在穩操北京市場絕對優勢的基礎上開始將品牌觸角伸向全國,在以京津塘為核心、東至遼東半島、膠東半島的華北地區,"三元"勢不可擋;而南下福建,短短兩年間," 三元"已迅速躋身市場前三位,並建起了22家直屬牛奶專賣店;2001年,"三元"直驅廣州市場,5個配送中心、35個特許專賣店已投入運營。
目標明確的品牌擴張並未止於此,與國際乳品業巨頭在中國控股一個又一個中國企業相比,"三元"在牛奶及麥當勞兩個戰略方向上的猛烈出擊,顯示出其作為中國乳業主導者在品牌塑造方面所具有的實力與決心。收購"卡夫",使"三元"的市場業務和生產能力進一步加強,而且,由於"卡夫"商標在世界乳制品行業中的顯赫聲望, "三元"不僅得以借機快速開拓國際市場,其品牌的國際化形象也逐步確立。正如北京三元食品股份有限公司董事長邢春華所言,購並" 卡夫",為的是做大"三元"品牌。業內人士分析認為,我國乳品企業首次收購外資股份的行動表明,中國乳制品工業已發展到一個新階段,體現出我國乳品品牌良好的成長性。
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