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全國牙膏市場從電視廣告中就可聞到濃濃的『火藥味』,每一個廠家都絞盡腦汁想從這塊『蛋糕』切走更大的一塊,更換包裝是眼下眾多廠家競相推出的一種競爭手段。
走進全國各大超市的貨櫃,牙膏產品可說是琳琅滿目,色彩繽紛。聯合利華生產的『中華』牙膏在建議零售價不變的情況下,三個月內兩次『改頭換面』,告別使用多年的鋁管,換上輕便耐用的復合管包裝,面貌一新。『兩面針』牙膏的廣告詞也突出了『采用新包裝』。其它一些品牌也有推出新包裝的設想。換裝,成為各牙膏廠家不約而同下出的一步棋。
聯合利華中國有限公司對外聯絡總監曾錫文認為,隨著社會的進步和生活環境的改善,消費者對產品的評判標准已不僅僅局限於產品質量,而對產品外在包裝、品牌形象等提出了全方位的需求。目前市場主流牙膏產品品質基本接近,要想穩住老顧客,吸引新顧客,『換裝』無疑是比價格戰『溫和』的一種競爭手段,並且迎合消費者對牙膏這種日用品求新求『亮』的特殊消費心理。這種『討巧而溫柔』的促銷方式更能打動消費者的心。
盡管更新包裝能讓消費者眼前一亮,但也不無風險。一般說來,產品外包裝一經定型,其形象就已確定,圍繞這種形象,企業還會投入大量的資金加以支持和鞏固。這種『千錘百練終成鋼』的形象一旦改變,就有可能導致顧客群的『流失』。以『中華』牙膏為例,使用了近50年的天安門及華表等標識圖案已深入人心,具有廣泛的認同感。但也要看到,消費心理每一天都在發生著細微的變化,一成不變的包裝同樣容易讓顧客『膩味』,同樣會造成顧客的『流失』。在這樣的市場格局面前,『換裝』既大膽創新又要注意繼承成為眾多牙膏廠家的必然選擇。新包裝的『中華』牙膏就保留了原有天安門、華表、繁體『中華』 標識和字樣,同時通過材質的變化、白底紅字的標識色彩搭配,組合成鮮明的個性特征,產生強烈的視覺衝擊力。
來自中國牙膏工業協會的信息表明,我國年銷牙膏20多億支,做出近40億元的一個『大蛋糕』。此間權威人士認為,在國際化的市場競爭面前,產品由裡到外的革新是一種必然。『換裝』可以為品牌注入新的活力和內涵,但還遠遠不夠,還必須擴大產品的外延,提昇產品的全方位競爭力。中華牙膏在『換裝』的同時,還與衛生部簽訂為期五年的合作協議,在全國開展口腔健康促進活動,樹立品牌新形象。牙膏市場忙『換裝』,對於消費者來說,日常生活多了一點欣喜。而對於生產者而言,則吹響了新一輪競爭的衝鋒號。
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