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國啤之贏,贏在針對國民消費能力猛做大眾啤酒市場,打下了廣泛的群眾基礎。
本月初,新加坡最大的私人有限公司——『第一家』獨資擁有的福建啤酒廠,被國內最大的啤酒制造商青島啤酒公司8500萬元購並,這也是青啤今年『喝』下的第一瓶洋啤。在此之前,華潤啤酒於今年4月份9000萬元全資收購美國藍帶啤酒屬下的四川樂山藍帶高利公司,換下了藍帶產品使用已久的商標。另據啤酒業界權威者透露,今年還將有幾家洋啤被吃掉,正如坊間人士的戲言:洋啤酒在國內衰掉了!
洋啤何以萎縮
據有關資料,十幾家合資的洋啤品牌已徹底退出中國市場。包括英國巴斯啤酒撤資吉林金士佰;菲律賓生力啤酒收縮在中國的投資轉投軟飲料行業;澳大利亞富士達撤資天津珠海僅保留上海生產廠;上海嘉士伯和美國亞投公司控股的北京五星、三環賣給青島啤酒。跡象表明,洋啤酒市場萎縮已成定勢。
事實上,國內市場上的『洋啤』從產地講,應分為兩類,一類以喜力、科羅娜為代表的完全由國外進口,是真正意義上的『洋啤』;另一類是百威、生力、藍帶和嘉士伯等品牌,他們在中國建生產基地,銷售的啤酒基本全部來自國內生產廠。正是這些品牌當年搶灘中國引起所謂『狼來了』的呼聲。從全球經濟一體化的角度考慮,這些品牌代表了一種先進的市場模式,它們入局博殺使國內啤酒公司競爭力全面提高。
對於合資『洋啤』市場萎縮的原因,青島啤酒公司副總經理張學舉的分析是:『沒能了解中國國情,國內生產的合資洋啤並非純正進口啤酒,消費者在接受心理上已發生變化;而這些啤酒把視線投在高端市場,不僅失去了大眾市場銷量的支橕,而且在高端市場的利潤獲取上,也受到純正進口啤酒的阻擊,很有顧此失彼的尷尬。其次,合資洋啤做高端市場,也始終無法繞過極有中國特色的酒水批發這一中間環節,從目前的情況看,合資洋啤的銷售和促銷確實有不合國情的地方。』
更有業界資深人士總結出,洋啤三大癥結降低了競爭力。一是建廠成本過高。洋啤進入中國後,購並中國啤酒企業時都花費了高價,更重要的是,他們基本上都投巨資來改造這些工廠,因此,建投資成本很高;二是管理成本。洋啤的人工成本比國內高出數倍。高層經理的工資比國啤高出10倍,經理人員高出4倍,普通工人和一般管理人員也要高出2倍;三是市場投入。洋啤市場運作的主要手段就是買斷酒店,大費用搞促銷等,同時在媒體投入巨額廣告,市場促銷費用要比國啤高出10多倍。如此下來,大投資決定了洋啤酒高價格。所以洋啤每瓶的價格基本都是在8元以上,而中國啤酒市場是中低價位佔主流,高檔酒份額不足10%,所以洋啤的發展空間狹小;同時隨著消費意識的提高,國內消費者不會再喝價格高而品質一般的啤酒。
據悉,藍帶、生力、嘉士伯等一些合資洋啤的代表品牌,產量呈降幅波動。其中藍帶集團更是從1997年鼎盛時期的近25萬噸下降到2000年的19萬噸,降幅超過20%。
國啤之贏
從90年代中期的啤酒企業紛紛和洋品牌合資,洋啤大肆搶灘中國,再到2000年開始的洋啤大面積潮落,期間只不過5年時間。中國的啤酒企業勝出,讓業內人士松了一口氣,雖說啤酒制造並不乾系國計民生,但它是和國民密切相關的日用消費品,是個很大的產業。
國啤方陣中的青島、燕京、珠江、藍劍、哈爾濱、漢斯等啤酒品牌,具備了『天時、地利、人和』的優勢,近幾年通過購並重組,迅速壯大起來,提前搶佔洋啤的市場。中國啤酒界的風雲人物彭作義在1997年就預言:洋煙的結局就是洋啤的結局,洋煙是在80年代中期進入中國市場,到1996年前後徹底衰落,洋啤酒落潮也是早晚的事。
國啤之贏,贏在針對國民消費能力猛做大眾啤酒市場,打下了廣泛的群眾基礎。緣此產生的『啤酒「金字塔」結構、「低成本擴張」模式、啤酒新鮮度管理』,莫不是破解洋啤棋局的利器。
在高檔啤酒市場,青啤、珠江純生成為領導時尚的主流產品;傳統型啤酒中,青島啤酒的金質酒鋪滿了酒吧、賓館,遏制了洋啤的蔓延。
國啤近幾年迅速做大做強。有管理學家認為:在一個穩定的市場中,將有三個主導市場的競爭者,他們的份額合計為70%—80%,其中市場領先者是第三名的4倍。其餘20%—30%的市場為另外的競爭者分割。這是著名的『三四』規則。參照這個原則,中國酒業以後的發展趨勢一目了然。因為中國目前仍有啤酒企業400家,啤酒三甲——青啤、燕京、華潤產量之和,僅佔全國啤酒總量25%;同一數據,美國是90%,日本前四大啤酒企業幾乎壟斷了全日本。可見,資源向強勢企業集中是市場競爭的必然結果,而這些強勢國啤也必然贏掉來自境外的洋品牌。
洋啤之『狼』未走
根據國家海關總署公布的數據,以喜力和科羅娜等為代表的純進口啤酒增幅頗大,1999年高達52%,2000年為40%。其中喜力1999年增幅高達72%,2000年銷量超過了4萬噸;科羅娜2000年增長47%,銷量首次突破1萬噸。可見這類純正洋啤並沒有我們想象的那樣水土不服癥狀,從總量上看,反而有芝麻開花節節高的勢頭。
雖然國內啤酒高端市場10%的狹窄空間,不可能使合資的『中洋啤』做大規模;但其價格定位策略仍值國啤借鑒。投資的目的就是為了賺取利潤,中洋啤依靠成熟的全球營銷經驗和品牌價值,沒有必要像中國本土啤酒企業一樣從低利潤的大眾市場開始做起。當然,中洋啤拒絕大眾的策略,並不表示面對國內日益成長的中檔市場無動於衷,像生力推出『威樂』、百威推出『百迪』和藍帶推出『雙威』一樣,表明合資洋啤准備通過發展多品牌戰略,進入中檔市場。這種新趨勢說明這部分洋品牌的『本土化』已進入一個新階段。
有資料可以說明,設廠在武漢的百威啤酒,這5年以接近20%的平均增幅在穩定發展,但是根據國家有關部門對國內主要城市1235個連鎖超市進行監測形成的數據,啤酒市場綜合指數排序前3名是『青島』、『百威』、『藍帶』,其他則分別是『燕京』、『生力』、『珠江』、『力波』、『三得利』、『貝克』和『漢斯』。可以看出,前10名中,本土品牌與合資品牌各佔半壁江山。雖然上述數據來自幾個大城市,而不能代表全國市場態勢,但充分說明,合資洋啤在高消費市場的實力不容忽視。
其實,我們的啤酒企業更應引起注意的是,為了保護本土企業,政府給一些國企提供的諸多扶持政策實際上是搭建了一個平臺,國啤企業可享受的貼息貸款、購並負債免息掛賬等,是合資洋啤無法享受的。一旦中國入世,內外有別的競爭平臺將變成不分內外的平等環境,那時,洋啤酒是否會掀起第二次浪潮呢?
如此看來,洋啤可能就是隱在退潮海水裡的大鯊,隨時准備反撲,千萬輕視不得。
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