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從消費者的觀點看,國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問,雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上,雀巢咖啡這一品牌到處都是一樣的,標簽上的圖案也是一樣的,但產品的類型,實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種,它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變,這使得旅行者很難識別產品。因此,或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當,因為它所有基本元素的標准都是一樣的。
然而,要使一個品牌成為市場的領導者,正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁Ramon Masip所持的觀點,必須成為一個『低成本的制造商』。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率,就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲,方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發一種新產品,而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。
雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢,就采取了這樣的一種新策略;在盡力使新產品達到更大的一致性外;同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。
近幾年,雀巢公司已采取了許多有力措施,這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有:為雀巢公司最重要的戰略品牌;如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;為這些戰略品牌制定關於包裝和標志符號的方針,以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目,以提高同消費者溝通的效率和效力。
雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定。而行政權基本屬於各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針,又要追求更大的一致性,為了達到這樣的雙重目的,必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡,也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執行,沒有考慮與之相關的所有因素,那麼,這種平衡將很容易受到破壞。
為了正確貫徹新的方針,告知分公司如何實施,雀巢公司提出了三個重要的文件。內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節———
□標簽化標准(Labelling Standards)只是一個指導性文件,它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色,以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例,建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。
□包裝設計手冊(Package Design Manual)是一個更為靈活使用的文件,它提出了使用標准的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。
□最重要的文件是品牌化戰略(Branding Strategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性;期望形象;與品牌聯系的公司;其它兩個文件涉及的視覺特征;以及品牌使用的開發。