|
||||
與國外品牌的多級代理制相比,國產手機中間鏈條較短,國產手機的分銷方式不利於產品迅速佔領市場
下半年手機市場的主角肯定在流通領域,國美會從價格調整、促銷活動、廣告宣傳等方面入手開拓市場
相對於中間環節的扁平化和端對端的合作,將銷售外包是國產手機分銷渠道出現的另一種新的發展趨勢
電器連鎖新軍殺入 拉開端對端的合作
不久前,國美電器一語驚人,不僅宣稱要在最短時間涉足手機零售業,而且『半年不要利潤』。與此前後,又有中科健將以億元出售其全國銷售網絡的傳言。其實,大型家電經銷商經銷手機,國美並非第一家,蘇寧此前早有涉足。業內人士認為,國美、蘇寧、大中這類家電經銷商的介入,給手機銷售渠道帶來的變化之一,就是進一步促進分銷市場扁平化,以及端對端的合作。手機分銷渠道面臨變局已初顯端倪。
據預測,今年國產手機市場的佔有率將由去年的5%上昇到15%。市場持續昇溫,各路人馬爭相廝殺的同時,市場利潤也在大幅縮水,在家電行業頻頻對價格發難的國美、蘇寧,使本來已趨扁平的中間環節越發被擠壓,原來利潤豐厚的大批發商都在同時扮起零售商的角色。即使是佔據25%市場份額的全國最大手機銷售商———中郵普泰移動通信設備股份有限公司最近也毫不猶豫地提出向零售領域滲透,計劃年底將專營店發展到300家,同時還要發展1000家加盟店。據國美和一些大型連鎖店透露,目前不少手機的一級代理商都打算省略其他中介,直接與零售終端對接。
與國外品牌采用的多級代理制相比,國產手機的中間鏈條雖然相對較短,但目前國產手機的分銷方式仍不利於國產手機迅速佔領市場。
國美手機部的范曉軍說,以代理商、批發商方式進行市場營運,最大的弊病是無法得到最直接的產品信息,比如賣點在哪,是價格、款式、還是功能?而零售終端則有直接把握這種信息的優勢。另外,代理商、批發商局限於其分銷渠道,貨物發出去後,對產品的控制能力較弱。如果手機在用戶手中出現問題,無法快速判定出是哪個環節出現了問題,從而可能降低整個鏈條的信息反饋速度和運作效率。其二,國產手機的利潤空間本身很小,只有5%—10%的空間,零售的利潤空間也很小,以小對小,怎麼做都很困難。其三,手機現在已不再是具有科技壁壘的產品,國產手機在質量、功能、外觀上與國外品牌相差並不大,重要的是國產手機尚缺品牌效應,國產手機廠商要快速出擊佔領市場,讓消費者更多地成為國產品牌的用戶。若再延續以前那種分銷模式,通過中間環節進入流通市場,對國產手機的發展相當不利。解決方案是國產手機應該和一些大的終端商聯合起來,針對終端零售市場做營銷。從家電企業成功經驗看,市場和利潤的最大化,都是通過端與端的合作實現的,彩電、冰箱、影碟機都是在端對端的合作之後纔迅速打開市場的。
國美、蘇寧、大中的加入給國產手機帶來的另一個變化是,端對端的合作將使國產手機有佔領一級城市的機會。國產手機目前在北京、上海等大城市中還站不住腳,國美、蘇寧的優勢恰恰在這些城市,兩者之間出現一個結合點,使端對端的合作成為可能。
商家代銷不投資金 廠家願牽手分銷商
雖然家電已經有了端對端合作的成功經驗,但手機制造商仍有不少顧慮。熊貓電子總裁費元穩明確表示,熊貓不會將產品直接放到零售終端,以後依然走分銷商制。這是因為商店一般不出資金,只做代銷。而代理商則不同,他有實在的投入,是用資本來運作這個市場。零售終端的問題是最後真正收回錢的是商家,而不是廠家。道理很簡單,產品在商家手上,廠家沒有控制權。因此,代理商的作用不可忽視,要保護其利益,幫他們做好管理。減掉了代理商,雖然少了一個環節,卻少了一個出資金參加市場運作的人。
對以國美為代表的連鎖、百貨商店、超市聲勢浩大地介入手機經營,費元穩很有感嘆,就目前手機銷售的大形勢看,終端大面積介入有喜有懮。如果都按規定的價格操作,不會有多大的後遺癥。但如果靠價格優勢強行登陸,並以此取勝,可能是一件比較可怕的事。商家不按成本需求運作,而廠家又沒法控制。一個產業進入到價格競爭,將意味著這個領域的很多廠家、商家要死掉。目前很多企業陷入一種怪圈,盲目追求市場份額,相當危險,會導致企業虧損,甚至行業萎縮。企業競爭應該追求利潤最大化,而不僅僅是份額的最大化。
費元穩說自己最令人擔心的是分銷商能不能堅持住,『半路殺出個程咬金』,有序的價格和渠道被砸爛後,分銷商恐怕也招架不住。
喊著豪言壯語衝進手機零售的國美坦言,低價雖是國美的特色,但在國美進入之前,手機市場價格戰已經打得很激烈了,國美要做的是這個市場,不光是銷售服務賺點錢了事,所謂『半年不要利潤』意在爭取市場。國美預言,國產手機在下半年會有一些大的響動,諸如價格調整、促銷活動、廣告宣傳等,主角肯定在流通領域,而且就是國美,時間最快可能在『十一』前後。6月底,國美已經啟動了首屆手機節,摩托羅拉、諾基亞、三菱小易紛紛低價亮相,3天中,日銷手機千部左右,比平時翻了一番。
專業公司承攬銷售 制造商要縮短戰線
相對於中間環節的扁平化和端對端的合作,將銷售外包則是手機分銷渠道出現的另一趨勢。
中科健與中國高科即將進行的合作就是一例。有報道稱,中國高科已經成立了銷售公司,負責中科健的手機銷售。另有兩則傳言,一是海爾手機打算放棄原先立足自身家電經營渠道的作法,轉而求助國內專業銷售渠道;二是長虹將與鼎天科技合作,前者生產手機,後者銷售手機。不論其真假,但分銷中出現的這種新趨勢已相當明顯。
對於銷售外包的問題,中科健市場總監林秉森作了側面的證實,他說與專業銷售公司的合作已經在運作,適當的時候會向外公布。林秉森認為,科健本身是一個中小型的企業,能做的就是整合優勢,提高市場競爭力。科健雖小,但可以與業內的強者合作。比如科健在研發上與ADI、TTB的合作,在生產上借助三星,不但有了產品,而且有了國際最先進的技術,銷售也是一樣。實際上國內的家電企業很多都是這樣,銷售公司與制造商分開,不一定所有都自己做纔是自己的。手機的每一個環節都有利潤,就看你怎樣去發掘,重要的是專業化。科健最想做的是品牌,銷售外包,正是為了讓科健更專心地做品牌,科健將來還會把售後服務獨立出去。
熊貓電子的費元穩認為,雖然企業只生產、研發這種模式國際上較為流行,像摩托羅拉的售後服務就是包給別的公司。作為專業公司來說,自身可能有專業化的售後服務管理辦法,服務更規范化。但從實際情況看,外包後的服務投訴量比較大,目前看,如果包給一家公司來做,可能會有問題,一下子也不可能那麼普及。
那麼手機分銷格局的變化,哪種趨勢會成為主流?很多專家認為,手機行業發展快,以前介入者比較少,再加上供求關系的不平衡,形成了以往固有的銷售模式。但隨著品牌、生產廠家、市場份額的不斷增加,銷售模式也會不斷改變,最終會走哪種模式,不可一概而論,需要結合產品、品牌、市場等因素定位,來決定哪種方式更適合自己。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||