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這四座城市,是廠家布局全國不能繞開的戰略樞紐,是商家攻戰的必爭之地。
常年進行價格戰的企業家們講,得南京、成都、武漢、鄭州者得天下,而非北京、上海、廣州。京滬穗三 地商戰投入太大,且消費群體過於理性,煽風點火實在不易。
市場價格過低也不利於高科技產品進入,最終影響這一城市居民生活水平的提高。
這裡沒有高牆壁壘,也沒有溝塹戰壕,但幾乎每次全國性價格戰都從這裡爆發。最近,記者在市場調查中捕捉到這樣的價格低點:南京市場上的29英寸超平彩電最低價至1680元,而『五一』黃金周期間此類產品最低價位尚在2000元上下調;鄭州市場上的美的空調降價500元-800元,某些機型最高降幅接近30%;武漢市場上的小天鵝洗衣機部分機型正在5折出售……
搜索兩年之中媒體對價格戰連篇累牘的報道,記者發現南京、成都、武漢、鄭州是價格控制力最為脆弱的四個城市,幾乎每一次最終蔓延全國的行業性價格跳水都從這裡率先開始,幾乎每一個價格最低點都在這四座城市中形成。家電之外,報業、電信、電影、醫藥零售業、百貨零售業莫不如此。四座城市已與周邊地區形成明顯價差,如同分布在東南、中南、西北和中原地區的四個價格火山或稱盆地,隨時可能在這裡爆發的價格大戰,也將隨時引起周邊地區乃至全國的價格動蕩。
記者近日奔赴四座城市,力圖探尋四座城市成為『價格盆地』的內層基因,在對廠家、商家和區域經濟研究者進行大量采訪以後,記者發現,區域環境、商業水平、消費能力、人文特征等等諸多因素共同造就了四座城市的『價格盆地』。
這四座城市,是廠家布局全國不能繞開的進攻樞紐,是商家攻城略地不忍捨棄的中央市場。
廠家繞不過的樞紐
諸多分析都表明,國內企業間的價格戰已經成為下策中的下策,但廠家還在走,而且看樣子未來也將一直走下去。這四個城市往往是價格戰的策源地。
家電降價,必先選南京。當年彩電業價格峰會千辛萬苦打造的價格攻守同盟最終就是夢斷南京。南京社會科學院研究員吳海瑾對此分析,南京所在的江蘇、安徽、上海經濟區域內,布滿飛利浦、春蘭、熊貓、小天鵝,西門子、榮事達、三菱、惠而普等十幾家大牌生產企業,南京是四城市中唯一地處沿海經濟發達區,本身的特點是比鄰長江、據守京滬鐵路乾線,而且作為省會級城市,向上可接北京、上海這樣的超級大市場,中間可連合肥、杭州這樣的同級市場,向下可鋪區縣乃至鄉村,廠家怎能不想據南京而掠華東,進而突進全國。因此南京的屢次價格戰無不是得到了生產廠家大力支持。
武漢雖深居內陸,綜合經濟實力遜於南京,但比起南京來似乎更有地緣優勢。『貨到武漢活。』吞江吐漢,三鎮鼎立的武漢歷來就是商家必爭之地。『武漢作為長江中下游和華中地區最大中心城市,歷來是南來北往的交通樞紐。』武漢市社會科學院城市經濟研究所所長熊戰勛分析,『以武漢為中心,輻射半徑所達到的400公裡范圍內分布著長沙、南昌、合肥、鄭州等省會中心大城市。而且,武漢作為一個長江與其最大的支流漢水交匯的內陸碼頭,沿著長漢兩江、洞鄱兩湖和京廣、京九兩線形成幾個城市群帶,這使其在中國內陸市場的地位有著不可質疑的重要性。』地理上的優勢賦予武漢得天獨厚的輻射能力,當年廣東的美的空調、西安的太陽牌鍋巴都是從武漢市場起步然後走向全國市場的。
『從武漢這個點上向外輻射效力最大,營運成本最低。』武商集團股份有限公司副總經理張秀英算過一筆賬,『有九個省的人在我們這兒拿貨,因為這裡成本低,他們能賺到差價。比如長虹29英寸彩電武漢商場賣1780元,而其他地方21英寸長虹彩電就要賣2600元。武漢的價格水平就是這麼低,商場價格定高了就賣不出去。長虹、康佳,這些品牌的產品在武漢的銷售回款都是幾個億,這幾個億並不是武漢市民買的,而是輻射出去的。所以誰也不願意放棄武漢。』
地處中原腹地、亞洲最大的鐵路貨運中心——鄭州和位於西南中心位置、經濟總量佔四川全省40%以上的成都具有類似的地域特征,正如武漢市計劃委員會第三產業規劃協調辦公室主任張正齊所總結的,『價格戰選擇一個地方打響是為了更大范圍的效應,著眼點不會放在某個地方。』
接受記者采訪時,一些曾經策動價格戰的廠家對此觀點表示認同。有家電業內人士告訴記者,現在頻頻發生的家電價格大戰,主要的發動者是廠家。現在國內家電巨頭的生產基地已遍布全國,卻並沒有形成完全統一的市場,廠家選擇武漢、南京、成都、鄭州等城市打價格戰的主要原因是在這個地方發動價格戰可以做到全國各個區域同步響應,有效地實施自身的價格策略。
常年進行價格戰的行業廠家們講,得南京、成都、武漢、鄭州者得天下,而非北京、上海、廣州。一個主要的原因就是京滬穗三地商戰投入太大,且消費群過於理性,煽風點火實在不易。
商家不忍放手的輻射源
根據區域經濟專家的分析,四座城市還有一個顯著的共同特征,就是工業不足而商業發達,而且都是典型的內貿城市,商業影響集中在國內市場。所以從長遠看來,四座城市是商家必爭的一個中央市場。
去年武漢第三產業的比重達到48%,而且武漢市的商品零售總額很長一段時間位於全國前6名。『武漢市場開放性強,所以吸引來眾多商家。』張正齊談到,『武漢市商品交易市場經過多年發展,使商品流通的環節減少,流通渠道增多,全國的商品可以比較暢通地進出武漢,形成了『買全國,賣全國』的大型商品集散地。開放的市場也促進了武漢商業設施及氛圍的建設。據武漢市統計局的資料顯示,該市現在各種規模的商品零售市場共有759個,其中10000平方米以上、交易額在1個億以上規模的市場就有80多家。
更有說服力的數字是,武漢市零售商業公司在全國50強零售業中佔8強,其中的『四大天王』——武商集團、中百集團、中商集團和漢商集團均為上市公司,這是國內僅見的一個城市容納四個上市的商業公司。作為全國第一家商業零售業上市公司的武商集團單體商業利潤多年佔據全國第一。
繁榮的另一面就是競爭。『如果商家之間經營的商品沒有50%的差異率,價格戰是必然出現的結果。』成都太平洋百貨的中方負責人茅百靖這樣認為。
武商集團股份有限公司副總經理張秀英的口氣很果斷,『大家都願意運用價格游戲,按我們的觀點來說,價格是一個度的問題。而且,商家是為了佔領市場,隨時會記錄對手的價格或買斷對手的貨品。』『如果這裡一個商場的商品宣布降價,那麼肯定會引起眾商家的連鎖反應。誰如果在這個地方緩一步,誰就可能失去很大的一塊市場份額。』張正齊坦言,『商家如果在某些商品上擁有較大的市場份額,並對上游廠家的這塊產品市場有較大的影響力,那麼為了增強競爭優勢,搶得價格上的先手,便會迫使廠家讓利,主動發起價格戰。』
南京的商業企業雖沒有武漢這般功成名就,但據統計,這座城市的商業總面積卻居全國之首。近幾年來,南京家電市場突破了單一的綜合商場經銷,先後出現了以國營交家電集團公司、私營蘇寧電器連銷企業和股份制江蘇五星家電大賣場為代表的三種不同所有制商業經營者,而且三家規模和實力相當,都想擴大市場份額,只要廠家張口,打價格戰自然全力配合。
鄭州商圈從當年亞細亞橕破泡沫後就留下惡名,其後惡性競爭的新聞不絕於耳。
河南通利家電副總邊廣學告訴記者,現在鄭州已經形成多種業態並存,在這裡,不論是新的業態還是新的商業企業想立住腳,無論是主動,還是被動,迎接它的肯定是一場價格戰。當初把『量販』做當頭炮,轟開鄭州市場的臺灣企業丹尼斯,就曾拿出40%的產品進行降價銷售,用以『收買』消費者。
追溯根源——區域人文環境
據相關資料統計,武漢市近180萬的流動人口中城鎮人口佔50%,具有巨大的購買潛力。在全國大城市社會消費品零售總額排名中,除了四個直轄市和廣州這種超大型城市,武漢排在第六位。1997年中國人民銀行和中國銀行曾對湖北及周邊地區河南、江西、安徽、湖南五省貨幣投放量和最後的回籠做了一個分析,其中武漢通過商業回籠的貨幣量佔到貨幣淨投放量的10%。
南京及南京周邊地區的消費能力和消費層次在全國居於中等偏上,具有一定的市場接受力,居民的購買力在一定限度內可以支橕市場全線飄紅,使之呈現熱鬧非凡的景象。而這一限度是什麼呢?那就是價格不能過高,過高的價格會限制老百姓的購買欲,於是聰明的商家和廠家聯起手來放低價格,把看到實惠的老百姓的購買欲引爆,這也就是著名經濟學家厲以寧說的加速消費的現象。
成都則是另一種情況。據記者了解,成都年平均收入水平並不太高,家庭年均收入約在2萬元左右。而當地人介紹,總體上講成都人拓展事業的意識並不強,也不急於掙錢,多數人懷有小富即安的心理,追求悠閑生活。茅百靖認為:『面對外地大量湧入的商品和成都有限的消費能力會合的結果,自然導致眾多的商家選擇價格戰。』而據當地記者介紹,成都報業發達,當地發行達到二三十萬的報紙就有好幾家,不僅報業自己首發價格大戰,也喜歡炒作其他行業的價格戰新聞,在狹小區域的過熱炒作對價格戰頻繁發生也起了推波助瀾的作用。
國美鄭州公司經理何健說,國美在其他城市雖然都是低價進入當地市場,但在鄭州的銷售價格是在所有城市中最低的。當地的消費水平決定了這一點:商業競爭激烈,但處於較低層次。這給商家也帶來了很多苦惱。
致命傷不在價格戰?
『價格競爭起碼給南京帶來了兩點好處,』南京社科院的區域經濟專家如此評價價格戰對城市經濟的影響,『第一,在競爭中,規模大、實力強的企業可以通過降低成熟產品價格排擠對手,整合市場,優化產業結構,為下一步從而實現產品和行業的整體提昇。下游成熟產品順利出貨的同時,給新技術新產品騰出充足的上游空間,對企業促進技術創新將產生積極的影響。第二,從更深遠的意義上看,南京的商戰放大了南京都市商圈,進一步擴大了南京作為商貿中心的輻射作用。』
然而更多的觀點是悲觀的。
成都一商業企業高層人士給記者假設?一種產品從廠家五折拿過來,那麼中間代理商要再拿走20%多的利潤,商家也要拿到20%纔能夠有利潤,生產商利潤還有多少?如果這時候打價格戰?商家就要多讓出3%的利潤,自己就得虧損。
武漢商委企業指導處處長蔣培民認為?對商家而言,價格戰是個策略。商家為了促銷,希望廠家能把賣不出去的產品拿出來,商家也相應減少扣點,一起把這個價格炒下來。但降價的一般不是新產品,更不會是價格堅挺的高科技產品。業內人士透露?其實降價,商家並沒有得到什麼利益,往往他們是吸引人流,在另外的商品上贏利。
但商家搞不好就是偷雞不成反蝕把米。記者采訪中獲得的數字證明了成都那位商業人士的假設。成都的商家中除尖東名店已經歇業外,華聯商廈和老佛爺百貨等商場的經營也日漸困難。據南京稅務部門的統計,南京新街口商圈國有大商場的稅收狀況很不理想。新街口有家大商場,今年二月份以來的4個月中實現的銷售收入分別為8550萬元、7531萬元、8573萬元和8918萬元,但如此高的銷售額背後,前三個月的增值稅均為零。而南京一家老牌的國有交家電銷售企業,今年前5個月總共實現銷售收入3.95億元,但整整5個月沒交一分錢增值稅。無錢可賺,哪來的增值稅呢?直接反映企業利潤的所得稅狀況也不容樂觀。新街口一家大商場二月銷售額6727萬元,所得稅88萬元;三月份銷售額7667萬元,所得稅31萬元;4月份銷售額5921萬元,所得稅為零。這從一個側面說明,商戰中商業企業的利潤在下滑,對國家的貢獻在減少。
還有分析人士指出,對幾市的商業企業而言,致命傷不在價格戰本身,而在於降價時缺乏理性的市場調查和分析。季節性商品的『先賺錢後打折』是多數外來商業企業的策略,這些企業可能商品即使打5折或6折還能賺錢,保證的就是商品的毛利。而國內一些傳統百貨商店由於每年經營的商品大同小異,季節性商品少,打折損失的是真正的毛利和利潤,根本不可能達到利潤和銷售額同步增長的目的。
價格競爭的雙刃劍最終可能會傷害這四個重要的商業城市,『打造價格盆地不利於城市經濟的長遠發展,』吳海瑾懮心忡忡,『市場商品價格是與一個地區經濟發展、居民生活水平相適應的。經濟的快速發展,居民生活水平高的地區不應該也不可能成為「價格盆地」。市場價格過低也不利於高科技產品進入,最終影響這一城市居民生活水平的提高。』
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