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如今的本田車可是炙手可熱。在美國,本田『極品M-DX』多功能轎車和『奧德賽』廂式貨車已經供不應求。而在日本的最新10大暢銷車中,本田一族則佔去將近一半的領地。因戰功卓著,本田最近已躍過『日產』,成為繼豐田之後的日本第二大汽車制造商。前不久,本田公司更是重返了闊別8年之久的F1賽事,並在首輪澳大利亞大賽中獲得第四名和第六名的好成績,再次證明了本田發動機的可靠性能。
然而,這家意氣風發的日本公司在美國和日本市場的所向披靡卻無法掩蓋另一個殘酷的現實,那就是在歐洲市場,本田公司正在飽嘗苦澀滋味。在於今年3月31日結束的2000財政年度裡,本田公司在英國和歐洲大陸的虧損總額已達到5億美元。就連本田公司首席執行官吉野廣之也不得不承認:『我們最大的隱懮就是在歐洲市場的失利。』
本田在歐洲市場陷入不斷掙紮的困境,主要應歸咎於公司的戰略失誤。當1992年剛在英國設廠的時候,本田的決策者沒有預料到英鎊對歐洲其它主要貨幣的匯率會不斷攀昇。如今,英鎊對歐洲單一貨幣—歐元的匯價更是節節上昇,造成從英國輸往歐洲大陸的日本車價格十分昂貴,令歐洲大陸的消費者望而卻步。不幸的是,就連日元對歐元的匯率也持續堅挺,使得本田在國內制造的汽車也失去了進軍西歐市場的價格優勢。
除了價格昂貴之外,包括本田在內的許多日本汽車產品的結構與歐洲消費者需求脫節也是一大問題。日本廠商在生產小型車方面相對較弱,而在歐洲汽車市場上,近年來小型車非常走俏,銷量約佔其汽車總銷量的1/3,日本品牌的汽車雖也有小型車,但型號大多已相對陳舊,跟不上時代潮流。此外,目前柴油車在歐洲相當受人歡迎,據本田倫敦分部的銷售經理傑裡·穆爾介紹,在前來公司購車的歐洲人中,20%以上都是點名要買柴油車。可本田公司在柴油車的生產方面卻相對落後。
也許有人對此頗不以為然,認為在本田整體業績相當不錯、尤其是其產品在美國旺銷的情況下,這種懮慮是杞人懮天。但據許多持悲觀態度的市場分析家看來,盡管本田在歐洲的汽車銷量不到公司總銷量的10%,銷售額佔的份額更小,但歐洲市場對本田的意義卻非同一般。原因在於,本田目前過分依賴美國市場,而在其它地區卻少有根基,從而缺乏規避風險的『庇護所』。如今,本田90%的銷售收入來自美國市場,比其它任何一家日本公司佔的比例都高,瑞士聯合銀行證券市場研究部負責人克裡斯·雷德爾更是把本田歸入『日本最不全球化的跨國公司』之列。在這種情況下,一旦美國經濟降溫的幅度進一步加大,本田的經營勢必會受到嚴重打擊,而缺乏緩衝的餘地。
不過,本田公司素以『勇於與挑戰正面對抗』而聞名,自然不會忽視對歐洲市場的戰略調整。其最新的應對措施包括:從歐洲大陸進口廉價汽車零部件,在英國的工廠組裝,從而降低成本,增強產品的國際競爭力;順應歐洲消費者對『小型車』和『柴油車』的強烈需求,迅速調整產品結構,加快開發相關車型;同時進一步加大研發投入,積極推出節能新產品,以搶佔更多的市場。對於公司的前景,『本田人』似乎十分樂觀,按公司財務主管滄木哲的話說:『公司的目標是,在明年使本田歐洲分部挽回頹勢,達到收支平衡,從而進一步實現「進入英國汽車行業前三強」的夢想。』
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