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上周,夏利狂降1.5萬元,捷達宣布優惠3000元,這兩個標志性事件明確地證實,新一輪價格戰再次打響。進入6月以來,北京汽車市場經歷的變化是今年以來最豐富的。不到一個月的時間裡,在市場上的轎車品牌都動起來了,吉利、夏利、奧拓降價,富康改配置,捷達送優惠。無論10萬元以下還是 10萬元以上的汽車價格,仿佛起跑線上吹起了哨子,紛紛『跑』起來了。
10萬元以下的車明著打價格戰
縱觀國內汽車市場,10萬元以下的車新軍最多。悅達、英格爾、吉利、美日這四個品牌分別佔據著這個價位的兩邊,對原來的老品牌奧拓、夏利構成擠壓之勢。價格戰就在新老車之間開始了。
夏利2000被迫階段性降價
最先在價格上出手的是吉利,它借國家放開轎車價格之時,率先把價格降到底,佔住了國內轎車價格最低的位置。3000元的降價幅度雖然不如後來的奧拓和夏利,但它卻因此成為今年價格戰的始作俑者。接著奧拓、夏利緊隨其後,價格降得一個比一個狠。直到本周一,夏利做出了所有產品階段性降價的『猛招兒』,連最新產品夏利2000也被牽扯進來,從6月24日到7月1日一周的時間,價格由13.298萬元暫時降到13萬元。價格戰的激烈程度可見一斑。
吉利不怕降價
在記者對汽車降價的采訪中,只有吉利是敢講自己的成本的。北京辦事處主任顧勇給記者算了一下吉利的成本:發動機是買夏利的,一臺2萬元左右,變速器大約3000多元,加上其他的一些,我們的車成本不高。不像別的(廠家)那樣還有許多費用需要攤到車裡。言下之意很明白:我沒包袱,我怕誰。
奧拓降價保市場
奧拓從價格和性能來說是夾在吉利和夏利之間的。它1996年憑借分期付款打入北京市場時就和夏利打擂臺。如今它已經成為10萬元以下轎車的支柱品牌。從亞運村汽車交易市場的數字顯示,它的銷售一直穩定在前5、6名的排位上。而今年,受吉利、悅達、英格爾的影響,銷售一度下滑。但經過降價,奧拓居然闖到了銷售排行榜的第二名,把老牌子的桑塔納都甩到後面了。
英格爾、悅達略有下降
記者上周五分別到這兩個品牌的專賣店去轉了一下,兩家的銷售商都在發愁銷量的下降。經銷英格爾的周先生告訴記者:『其實我們都盼著賽歐上市。它出來了,好多人看明白了以後,就會來買我們的車了。因為英格爾剛剛調整完價格,本來銷得好好的,沒想到這個時候轎車價格又打起來了。』
10萬元以上的車搞『隱性降價』
就在10萬元以下的車圍著價格鬧翻天的時候,國產三大轎車品牌一直沒有明確的價格松動,在采訪中,記者不止一次聽到這樣的『心裡話』——現在這麼敏感,誰敢承認先降價呀。但說歸說,盡管誰都沒降價,可價格戰以另一種形式開始了。
富康做得比喊得凶
由經銷商的一則促銷廣告中反映出富康價格的變化。它的三廂車988中的一款車降價幅度高達2萬。事後,富康廠家做了鄭重聲明稱價格不變。但沒過一個星期,富康減了配置同時也理所當然地減了價格的『時代潮』上市了。
捷達用優惠促銷
從本周一開始,捷達向購買『都市先鋒』、『前衛』的消費者優惠 3000元,具體優惠措施由經銷商自己定。捷達北京商務處代表梁先生解釋說: 『每年的6至7月都是銷售淡季,推出優惠主要是為了促銷。』
桑塔納快出招兒了
桑塔納的一家經銷商本來已經確定的買車贈保險的廣告臨時撤掉了。工作人員稱還不知道為什麼。作為國產第一品牌的桑塔納,在北京的市場上越來越顯現衰退景象,在亞運村市場,去年下半年開始把銷售第一的位子讓給了捷達,今年又出現了被奧拓擠到第三的情況。桑塔納估計也該快出招兒了。
價格戰怎麼分兩撥
10萬元以下的車沒有高配置,車型變化少,只能走低價位的路子。一位開了多年專車的老司機因為單位公車改革沒車開了,選了又選最後相中的是吉利。『反正是個代步工具,我又不圖什麼面子。』而且,對於三五萬元的車來說,幾千元也許就是車價的幾分之一,降價是吸引購買最有效的手段。
而對於10萬元以上的車型來說,需要競爭的不僅是價格,還有產品、服務等,直接搞價格戰已經難分高下。多年經銷富康的王先生這樣認識捷達、桑塔納、富康這三種車的競爭:許多人已經接受了這樣一個事實,只要想買最先進的電腦,就肯定要花1萬多,只要它降價了,就一定是有新產品取代它了。手機市場也是這樣,最時髦的手機一定不會低於4000元。這就是一個 『性能價格比不斷最優化』的問題:新產品上市性能肯定提高,價位不變,性能價格比當然得到了優化;舊產品降價,性能雖不變,價位下降,性能價格比也得到了優化。
『性價比的提高實際上是一種相對降價,或者叫變相降價。汽車也是如此,將很難看到新產品在短期內直接降價的,而直接降價的也不會是新產品。不過,老產品降價後,性價比也得到了提高,也具有很高的購買價值。這些年,汽車的消費意識是越來越高了,但由於市場信息的不對稱,造成了大家的諸多誤解。應該這樣說:今後汽車的『降價』將不再表現為直接降價,而是『性價比』不斷提高的『變相降價』。
價格戰為何此時爆發
原因有二,一是賽歐的上市。賽歐給市場過多的期待,它一方面凍結了部分消費者,使之持幣待購,二是凍結了部分廠家,賽歐10萬元左右的價格,既影響10萬元以上的桑、捷、富,更影響了10萬元以下的車種,在賽歐上市前,廠家不敢輕舉妄動。賽歐上市,車市解凍。二是國家放開價格管制。雖是一紙空文,但使消費者再次持幣待購。這時候,處於最底層的吉利降價,觸動奧拓,奧拓降價弄痛夏利;價格的多米諾骨牌就這麼一層層推了過來。中國的汽車廠家因為沒有新產品,誰也不願打價格戰,但是誰也不能不接價格戰。
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