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繼倒下的榮華雞和紅高粱之後,又有一家中國快餐挑戰洋品牌。不過這次的挑戰者德克士炸雞用的是以夷制夷的策略,它不是紅高梁那樣的『土』快餐,而是長在中國土地上的一只洋雞。
2001年的五一過後,臺灣頂新集團旗下的德克士快餐在北京開張的第一家特許加盟店。在頂新集團德克士食品開發有限公司湯明鑫總經理看來,這家店別有一番深意:此前德克士在北京只有兩家自營店,首家加盟店的出現,表明德克士經過一番農村包圍城市的戰略調整後,又殺回北京這樣的一級城市。
湯明鑫的目標是通過十年的努力,在國內形成德克士與麥當勞、肯德基三足鼎立的局面。
當年,血氣方剛的德克士也抱著與榮華雞和紅高梁同樣的想法,面對面和麥肯叫板,專揀麥當勞和肯德基進入的大城市駐紮,從1996到1998的兩年時間,德克士在13個大城市建立了54家直營店。由於品牌影響力又不及麥當勞與肯德基,作為後來者的德克士被迫投入巨額資金,北京這樣的一級城市的租金壓力巨大,德克士只好退出一級城市。
但是,退了一步卻發現天地廣闊。二三級城市的消費水平正在提高,快餐市場已經逐步形成,而麥當勞和肯德基尚無暇顧及。現在,德克士在中原地區、福建,還有整個西南地區的發展勢頭強勁,一些局部已經超過麥當勞或者肯德基。
另外一個成功的原因,湯明鑫認為是德克士適時地推動了連鎖的業務。1999年初,德克士先是壓縮了直營店的數量,從54家減到30家,同時乘連鎖業迅猛發展的東風,廣招加盟者。現在德克士的加盟者已經簽約170多家,而肯德基不過幾家。
盡管經過幾年的努力,德克士2000年的營業額已經進入國內連鎖業百強第63位,並且在餐飲行業排名第六,但與肯德基所屬的百勝公司44億元的營業額相比還相去甚遠。但湯明鑫認為,中國餐飲業市場達4000億元以上,肯德基與麥當勞兩大洋品牌加起來也不過佔據了2%的市場份額。頂新做第三品牌大有機會。
與麥當勞和肯德基的競爭,湯明鑫比作4歲的嬰兒與13歲的少年的角力,德克士肯定不是對手。除了更認真之外,還要盡可能地向後拖延決戰的時間。現在麥當勞已經盯上了德克士,連德克士進入的平頂山這樣的三級城市,麥當勞也不放過。不過博弈的結果並不一定是一敗或者兩敗,以德克士先進入而麥當勞後入的鄭州為例,結果是雙贏,快餐的蛋糕做大了,德克士的份額並沒有下降。
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