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剛剛過去的4月對於家電連鎖經營的商家也很是不平靜,4月13日,大老遠打南京來的江蘇蘇寧公司突然對外宣布,自4月14日至4月30日,其在江蘇省內的直營連鎖企業全面降價,最高降幅達到50%。從而掀起了家電業的新一輪價格戰。
早在今年1月18日,蘇寧電器北京劉家窯店的開業就打破了中國家電連鎖經營市場原有的平靜,一時間,各大媒體紛紛予以關注,隨後一段時間,蘇寧的新圈地運動、與榮事達簽訂兩億元大定單、積極謀求主板上市、與飛鴿合作、蘇寧可謂是來勢洶洶。
分店越多越好?
翻開有關蘇寧的報道,提得最多的恐怕就是張近東關於1500家連鎖店的雄心壯志:2000年12月16日,蘇寧集團總裁張近東宣布,蘇寧要在3年內投資4.2個億,在全國范圍內建1500家連鎖店,最終形成一個全國性的年銷售額在300億-500億元的銷售系統,從而最終佔有全國家電銷售市場的10%-15%的份額。蘇寧擴張第一炮就轟向了其強有力的競爭對手國美的老家北京。2001年1月18日,蘇寧北京第一家連鎖店在劉家窯開業。
然而事實是,到目前為止,時間已過去了快半年,蘇寧在北京還沒有開一家店,加上其前幾年剛剛進入北京的幾個空調經銷點,在北京它僅有5家門店,劉家窯店是其中營業面積最大的一個。而據中國連鎖經營協會統計,『五一』期間,國美電器在北京、上海等7個地區有12家連鎖商城同期開業,開業門店總營業面積達到35000平方米,相當於一個國際頂級大型購物中心的營業面積。
在蘇寧剛剛進入北京市場之時,有記者就給張近東算過一筆賬,三年開1500家連鎖店,相當於兩天開三家店,且不說如此速度蘇寧能否實現,對於家電連鎖企業來說,是連鎖店開得越多越就好嗎?中國人民大學工商學院著名教授黃國雄指出,開多少家店不是吹出來的,而應該建立在市場的基礎上。他說:『專業連鎖店的優勢就在於它能夠把連鎖的經營規模和專業家電結合起來,產品品種齊全,服務體系比較完整,現在有許多企業都要建立自己的營銷體系,但是這會極大地加大成本,因此對於一般的商業企業來說,遵守社會分工的原則,與家電經銷商建立關系,是降低成本的很好途徑。至於這樣的家電連鎖企業開多少為好,還是應該根據自身力量和市場的需要,取得企業效益纔是家電連鎖企業的核心問題。在開店的過程中要考慮社會成本,因為只有低於社會成本企
業纔能獲利,否則就談不上競爭與優勢。』
黃國雄還說,目前國美、蘇寧等一些大型家電連鎖企業在擴張方面都做得比較成功,但是開店的步驟不宜太快,因為一旦開店市場需要就會增加,如果人纔跟不上去,就會導致有了店卻沒有人經營,亞細亞的失敗就充分證明了這一點。企業要發展,除了市場和實力的因素以外,人纔的數量和質量是必不可少的條件。
拋開蘇寧,我們先來看一看今年在北京做得比較有影響的大型家電商業連鎖店在擴張方面的進程:國美電器集團企劃部經理陳曉萌告訴記者,國美目前在全國有60家店,北京有9家。國美認為,連鎖經營店當然不是越多越好,關鍵是要做強。國美要求每一家連鎖店都要在18個月內收回全部成本和投資,這樣就保證了國美的資金周轉速度快,很快在當地站穩腳跟。人纔策略上,國美采用的是本地化策略,即培養當地的人纔。而僅在北京市場發展的大中電器城副總經理宋紅介紹,目前大中電器在北京共有8家店,此前的大中電器做了10多年的專業音像設備,剛剛從專業經營轉入民用家電,他們感到市場競爭還是十分激烈的,宋紅說:『我們不會制定長期的發展目標,因為市場是在不斷變化的,而且當前來看,市場經濟還不太成熟,企業要根據自己的實力,根據市場狀況有
快有慢地逐步發展,總的說來大中的策略是發展一部分穩定一部分。』
雖然各商家各有各的想法和策略,但從當前市場看來,國美的低成本政策和大中的穩紮穩打至少在一定程度上保證了其堅實的前進腳步。另外,在連鎖形式上,張近東在前些日子接受媒體采訪時說,4.2億的資金投入是根據三年內實現連鎖網絡的計劃決定的,從市場布局、產品分類、店面規模等方面預算投入資本,具體數額根據市場需要。考慮到各方面開支,實際運行中不一定用這麼多。連鎖店會有控股的、特許加盟等種種形式,80%以上的店是特許加盟店。
然而業內人士指出,特許加盟雖然能夠帶來高利潤,但是它的發展還需運作自如的技術系統、完整的後勤支持系統及不斷創新的研發機能等條件的支持,如果連鎖公司的資金、企業文化等一整套的技術和經營支持跟不上,就勢必會影響終端店鋪的運作。因此,蘇寧要想靠80%以上的特許經營店發展自己,除了具有強大的實力以外,自身的健全管理機制、渠道系統、營銷系統恐怕必不可少。
北京=南京?
不可否認的是,蘇寧之所以有這樣大的口氣也是由於其在南京等江浙一帶的市場做得比較成功,1990年,蘇寧在南京成立,成立之初依靠春蘭、華寶空調迅速把企業做大。1992年,南京地區空調市場啟動,蘇寧一舉成為春蘭空調全國銷售第一大戶,這一年,蘇寧的名字開始在南京叫響。1998年,蘇寧又以28億元的銷售業績第6次蟬聯中國最大的空調經銷商,同年,在全國工商聯私營企業資產排名中,蘇寧集團居第17位。去年,蘇寧的銷售額達到40億元,國內連鎖企業達到150多家。
這些數字和事實都證明了蘇寧的確在市場中取得了一定的經驗,但是,一個現實的問題也許是張近東不曾想到的,那就是北京市場並不等於南京市場,北京的消費者也不同於南京的消費者。由於先天的優勢,北京具有許多城市所不具備的特點。業內人士分析,北京市場容量極大,消費水平較高,目前的家電經銷主要存在兩種業態,一種是大型商場,另一種就是專賣店,而這種形式除了上海、廣州等大城市又在內陸城市是較少的。而且北京的消費層次相對較高,但與上海相比,消費者理性消費的程度又較差。這就造成了北京的商品豐富,消費者挑選的餘地大,外地廠家要想進軍北京市場首先要把門檻跨過去,本地化的道路必不可少。
據知情人士透露,阻礙蘇寧在北京開店的一個重要原因就是北京店面的租金較貴,寸土寸金一直以來就是北京這塊寶地的最大特點。而做家電連鎖,其營業面積、停車場、展示空間都是很重要的基本要素,有些消費者還會要求音響設備要有專門的試音間,如果沒有做好這方面的准備,再想佔領市場恐怕是很困難的事。大中電器的每家連鎖店賣場平均在3000平方米-5000平方米,最大的一家面積為12000平方米。面積上的優勢使得大中佔盡了地利。
從另一方面看,如今家電連鎖店競爭已趨於白熱化,本地品牌已長期被消費者認同,外地品牌若想分一杯羹,最好的辦法就是開出自己的特色。有10多年專業音像經營經驗的大中電器城前期積累了許多專業人員,他們不僅精通電器專業知識而且十分了解客戶心理,這也許就是大中電器雖然進入市場較晚,卻仍能找到自己生存空間的一個很重要的原因。而蘇寧進入北京時強調的空調優勢及服務優勢,國美等一些連鎖店和大型商場都早已具有。在北京人眼裡,送貨上門、售後服務早已經是商家應該做的事情了,至於特色服務,蘇寧的腳步也並不比國美快。為了爭奪客戶,國美已經推出了免費為消費者設計房間電器等活動,在消費者中反響較好。
看來,蘇寧在特色方面並不佔多少優勢,而且張近東還沒有真正摸准北京的脈。事實證明,在如今的市場尤其是北京的競爭中,只有想別人所沒想,做別人所沒做纔能贏。
壓低價格就能贏?
4月的降價,蘇寧聲稱其彩電最高降幅40%,音響為50%,空調35%,洗衣機25%,冰箱20%。這一舉措,使得江蘇五星、南京交家電兩大家電經銷商紛紛跟進。
蘇寧集團副總裁孫衛民說,此次蘇寧降價是想真正拉動制造商、經銷商,使消費者體會到價格的優勢。蘇寧之所以選擇在南京和江蘇省內降價是由於蘇寧有一個良好的銷售網絡,今後將逐步向省外發展。在其他市場蘇寧也會采取一些行動,比如在北京市場就會采取部分產品的降價措施。
黃國雄指出,影響消費者選擇商品的最終因素還是價格和服務。由於目前的家電連鎖企業所經營的品牌基本相同,重復率達到90%以上,幾乎沒有什麼差異,所以價格優勢會在很大程度上影響消費者的選擇,但是,商家的降價行為應該合理,不應該低於成本,否則就是低價傾銷行為,是不能長久的。另外,有些降價看似降,實際是一種過高價格的回歸。
國美有關人士認為,對於降價,廠家應該最有發言權,長虹最高的降幅只不過20%,如今的家電經銷已經進入微利時代,而蘇寧此次最高降幅在40%,這裡面的『虛頭兒』應該很大。
據媒體報道,張近東稱此次降價的目的不是在於和南京的商家爭市場份額,而是針對國外和國內連鎖巨頭沃爾瑪和上海國美等進駐南京和江蘇的舉措而率先打響的第一炮。但有關專家認為,價格戰永遠都是短期行為。黃國雄教授也認為,在價格和服務趨於同質化的今天,商家競爭的應該是品牌,因為品牌是無形資產,比如德國就規定,凡購買海爾彩電就可得到節電補貼,並且要先付款,因為海爾電器的確可以為國家省電。
蘇寧進軍北京市場被看作是其全國擴張的第一步,它的一系列舉措也使其前期的知名度直線上昇,這是蘇寧的成功之處,但是,長跑中拼得永遠是耐力和精神,不論是國美還是蘇寧,打價格之戰永遠只是低端的競爭,只能說明誰也沒有真正佔領市場、領先於市場的能力,這就好比在前些年我國家電廠家紛紛壓價競爭的同時,SONY等洋品牌並不為所動,原因是在我們市場上的100多個型號的29種彩電中,洋品牌只佔20%-30%,而純屏彩電洋品牌的佔有率卻在70%-80%,在當今家電這個名牌輩出的時代,剛剛進入中國市場沒有多長時間的伊萊克斯卻能在極短的時間內贏得市場,建立自己的消費群,靠得是什麼,還不是先進的技術和高明的市場營銷策略,而這些恰恰是我們的企業所欠缺的。市場不能靠炒也不能靠吹,對於家電連鎖商業企業亦是如此,缺乏科學的市場分析
和定位,沒有自己的特色優勢是當前這些企業普遍結癥。站在戰略的高度,發展自己獨特的企業文化,努力建立與消費者的良好關系,踏踏實實地做好每一家連鎖店、全面地提昇自己的品牌價值纔能成為最後的贏家。
從這一點上說,蘇寧要想成為張近東所說的像沃爾瑪那樣有品牌價值的企業,路還很長。
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