誰都知道洋家電在中國市場的命運，從20世紀80年代的『一統江湖』，到90年代的『紛紛落敗』，然而從去年開始，情況有點變化：下半年，當國內彩電價格大戰正打得如火如荼時，三星、飛利浦、松下卻悄悄地把新概念、新技術的產品擺上了櫃臺。洋彩電的國內市場份額佔有率一下子飆昇至30％。與此同時，去年末，廈華、科龍預虧。有人甚至戲稱這是『土家電打仗、洋品牌掙錢』。

　　更明顯的還有冰箱，有關機構對全國35個城市106家商場的市場監測表明，去年下半年，國內冰箱市場中洋品牌的佔有率已超過28％，這是近年來洋品牌創造市場份額的歷史新高。它暗示著一個信號，原本對中國市場『水土不服』的國際品牌經過磨合期的陣痛，已經逐漸掌握了市場的主動。其先進的管理經驗和一流的市場營銷手段已逐步顯示出作為國際品牌強大的實力。

　　近日，趁著西門子家電集團在北京舉辦『明日科技、魅力生活世紀新品推介會』的機會，本報記者采訪了該集團中國區域總裁博法蘭先生。

　　第一問：如何評價中國的家電市場？

　　博法蘭：回顧2000年的中國家電業，有許多變化令人深思。其中兩個變化引人注目：一是家電企業營銷高層管理人員的流動現象普遍，二是市場份額的結構性變化更加復雜。這表明對於任何一家中國家電企業而言，在世紀之交、在加入WTO前後面臨的競爭都將十分激烈，市場還隱藏著很多變數。

　　挑戰總是與機遇並存。市場的調整盡管讓人眼花繚亂，但背後還是有規律可尋的。總體上說，中國家電市場正朝著規范、有序的成熟方向發展。我們可以想象，進入新世紀的中國家電業，品牌較量將替代以價格戰為特征的較為低級的競爭方式；技術昇級將衝擊帶有濃厚傳統色彩的『概念』營銷；職業經理人這個新起的階層將在變化中扮演越來越重要的角色；消費者在購物過程將越來越多地看重產品和品牌本身所蘊含的服務理念；中國本地家電企業與跨國品牌之間的並購、重組現象還將繼續；各品牌在技術含量和價格方面的兩極化傾向將更加明顯。

　　中國市場無疑是一個具有巨大潛力的市場。從現在的情況看，也是一塊最有活力的市場。

　　中國的家電行業被很多人看作是市場化程度最高的行業，實質上這種看法不一定完全正確，因為中國家電行業迄今為止基本上是在一種封閉的環境上發育成長的，表面上的穩定還隱藏著很多變數。加入WTO前後，中國家電品牌的競爭不是在減弱，而是將更加激烈。這種情況為少數有實力、有技術優勢的後來品牌提供了巨大的空間。

　　第二問：中國家電品牌與國際品牌比到底有什麼不同？

　　博法蘭：我以冰箱為例，盡管中國的冰箱業發展經歷了十幾年的時間，速度也相當快。但真正與跨國公司有著幾十年甚至上百年歷史的知名品牌比，還有較大差距。這些差距表現在：

　　首先，產品的技術差異。其實業內人士都知道，中國家電產品的技術特別是核心技術仍與國外先進水平存在較大差異，如電腦芯片技術在電冰箱上的運用、等離子技術在超大屏面、超薄彩電上的運用等。可以說，對許多國際知名品牌而言，它們的產品已進入觀念主導型開發階段，即依據改變生活方式的觀念需要創造性地開發產品。觀念引導市場，創造市場。而國內的產品則還處於技術模仿型開發階段，模仿仍是國內品牌技術進步的主流。即使一些國內品牌提出很多『新』賣點，但主要仍停留於營銷概念的炒作上，沒有多少實質性的技術突破，說到底是在透支品牌。

　　其次，管理的差異，像西門子公司有著150年的歷史，它的管理超越了自身的經驗，而國內冰箱企業多數還處於經驗管理階段，缺乏沈穩應變的體系基礎。對於市場經濟初級階段培育出來的中國品牌而言，如何完成一個成熟品牌所需要的經驗積累，超越時空和文化而進入制度與目標管理階段，這不是一朝一夕的事。而且，這中間還有一個國有或國有控股企業所共同面臨的體制創新問題。

　　此外，資本實力的差異，像西門子公司，每天用於產品開發的費用折算成人民幣高達1．2億元人民幣，一年就是400多個億，因此要改變國際品牌這種資本實力所決定的優勢地位，對國內品牌而言，恐怕也不能作為短期目的，而更應著眼於長期規劃。

　　第三問：為什麼國內品牌『壟斷』市場的局面現在纔開始打破？

　　博法蘭：20世紀80年代中期國外家電品牌湧入中國僅僅通過貿易方式實現，像松下、東芝等。真正值得注意的還是近一兩年開始形成規模的合資或獨資企業。一個成熟品牌經常是在一個市場趨於成熟的階段纔開始自己的規劃，而中國的冰箱市場正處於這個階段。

　　首先，中國市場有了十多年的數據積累，對規模總量和構成的分析可以更加客觀，這往往是國際品牌注重市場調查所必需的前提，因為對它們來說，所有的行為都有一個明確的目標。

　　其次，市場秩序開始規范，商家開始從他們的經驗中總結出什麼樣的行為有利於保護他們的利益，他們開始尋求與廠家和消費者共贏的局面，這就可以避免市場無序競爭階段『暗箱作業』所導致的利潤與成本都難於控制的情況出現。

　　此外，市場也培養了成熟的消費者，他們購物越來越理性，而對一個成熟品牌而言，多一個成熟的消費者，他們就多一分取勝的機會，這是因為品牌的優勢最終反映在產品上，消費者選擇產品不盲目，當然選擇品牌也就不盲目。

　　所以說，西門子家電在這個階段進入中國市場，是經過深思熟慮的，而且更多的著眼於長期利益。

　　第四問：如何表述西門子家電的中國發展戰略？

　　博法蘭：對於家電產品而言，中國是世界上發展最快、潛力最大的一塊市場，西門子家電作為歐洲家電業的領袖品牌，也將致力於取得同樣的地位。

　　我們在中國的目標可以表述為：成為中國家電業最具競爭力的品牌。這個目標的內涵是：

　　???以創新保持行業內的技術優勢，以高技術含量、高附加值、高品質保持產品的高檔形象和價位優勢，盡可能地滿足消費者的需要；

　　???以『質量第一、數量第二』的方針平衡規模和效益的關系，以堅持規范有序的市場秩序，保障品牌對於客戶的利潤優勢，建立客戶對品牌的絕對忠誠，使客戶為和我們的合作而感到愉快；

　　???不斷提高員工待遇，創造培訓機會，努力做到員工個人和事業的同步發展。我們將以盈利能力和員工滿意度而成為中國家電業的楷模。

　　第五問：西門子家電目前在中國的投資情況如何？

　　博法蘭：西門子家電自1995年開始進入中國市場，可以說，這種進入是經過慎重決策後的長期投資行為的開始。我們建立的第一個工廠是與無錫小天鵝合資的滾筒洗衣機廠???BSW（博西威家用電器有限公司）。我們建立的第二個工廠是在安徽滁州投資建設的安徽博西華制冷有限公司。這是中國目前冰箱業中最大的外商獨資企業。此外，我們還建立了專業性的銷售公司BSH（江蘇博西家用電器銷售有限公司）。目前我們在中國市場上的投資已接近15億元人民幣。

　　隨著西門子家電中國戰略的全面鋪開，我們的投資還將進一步擴大。我們在中國的最終投資目標是使中國成為西門子在亞太地區最重要的生產和產品研制基地，中國的工廠規模將是西門子家電在德國本部之外最大的。

　　第六問：對中國市場而言，西門子家電的投資原則是什麼？

　　博法蘭：西門子家電在中國的投入著眼的是長期利益。因此，我們堅持了『先做產品、後做銷售』的既定順序，即大規模的投資集中在工廠的技術和設備條件上。這與一些企業把主要精力放在建立銷售網絡、組織貼牌生產和營銷炒作（包括廣告投入）有著本質區別。當然，這並不意味著我們不重視網絡和營銷。我們的基本認識是：對於消費者而言，產品始終是第一性的。

　　其次，我們的投入立足於高起點。對於中國家電市場而言，西門子是一個後來的品牌，後來者的優勢就在於不背歷史包袱，大投入、高起點。這一點上，母公司的技術和資金優勢為我們提供了堅實的支持。

　　我們期望成為家電市場上的潮流引導者，成為行業內被模仿的對象。在歐洲市場上我們已經做到了這一點，在中國市場上我們沒有理由做不到這一點！

　　第七問：營銷對於家電企業的作用到底有多大？

　　博法蘭：營銷的本質是溝通，要使溝通達到好的效果，無疑應遵守誠信原則。特別是對於消費者，因為在溝通亦即營銷的過程中，企業的行為是一種集團行為，企業總是處於比作為個體行為的消費者更有利的地位，也更易於操縱輿論宣傳、公共關系等等。可以說，在追求利益的同時尊重作為個體消費者的權益，服從於社會公德的要求，這本身就是企業社會屬性的反映。做到這一點，企業的營銷行為就必須受到產品性能和相關服務條件的約束，反過來說，不受這種約束的誇大了的營銷都是不負責任的，是一種透支品牌的短視行為。品牌透支勢必會導致破壞消費者的信任，於建立長期的品牌忠誠有百害而無一益。

　　營銷當然要講成本，營銷的成本過高增加的不僅是企業，同時也是消費者的負擔。有效地控制營銷成本的關鍵是提高溝通效率。這要求我們與客戶，與消費者之間的溝通盡可能減少中間環節，建立『一對一』的交流機制，我們希望能通過體系建設保障這種機制的實現。

　　第八問：如何看待國際品牌的『本土化』問題？

　　博法蘭：本土化是任何一個國際企業都不能回避的『坎』。可以說，對於今後的全球市場而言，本土化與國際化是一個問題的兩個方面。一個企業如果做不到國際化，也就無從談起何為本土化。

　　本土化的程度從根本上說，反映的是一個企業和品牌在國際化方面的膽識和魄力。譬如，在投資心態上是淺嘗即止、患得患失以至於吆喝一陣子就不見動靜，還是高起點、大投入，堅持長期策略；在技術輸入上，是采用雙重標准，以產品的低成本轉移贏得短期效益，還是堅持技術品質至上原則，實現最新產品的當地化生產；在對待人力資源上，是采用不同階層不同結構還是以開放的心態面向各類優秀人士並積極培訓內部員工……

　　但需要說明的是，本土化是資源的本土化，而不是觀念的本土化。全球化的市場觀念對於一個國際品牌而言，永遠是重要的。

　　隨著全球經濟一體化進程的加快，我認為地方化越來越不是一個問題，因為對於一個國際品牌而言，它可以在世界不同的國家辦廠，可以在不同的地區招募符合自己條件的本地人從事管理，可以把全球最先進的技術和管理經驗同步應用到它業務所及的不同地區，從這個意義上講，誰最國際化誰纔最有資格談地方化。相反，我倒認為中國的民族名牌如果不能創成國際名牌，其國內名牌的位置遲早是保不住的。

　　值得注意的是，有的國外品牌在進入中國市場的過程中，不注重設備及技術的投入，僅僅在合資廠原有的老設備、老技術基礎上進行生產，然後貼上一個國外品牌，並美其名曰『迎合中國市場的特殊需求』，導致他們不與最好的產品比差距，而是與國內品牌論價格，這種『地方化』對消費者來說是不負責任的。

　　本土化不是標簽，在宣傳炒作上，把本土化作為企業追求短期利益的借口，在產品的開發和換代過程中，把地方化作為其掩蓋技術落伍的『遮羞布』，這只能誘導企業在技術上不求上進，在經營上無視消費者權益的短視行為。實際上，許多國內品牌已經認識到其前期『品牌透支』所必須付出的代價，如果國際品牌在中國市場還繼續重復這種錯誤，像消費者所說的那樣，把『洋品牌做土』，這是一種悲哀。

　　第九問：什麼纔是企業競爭力的核心？

　　博法蘭：毫無疑問，技術仍然是企業競爭力的核心。新的世紀將是一個高科技更多地融入到我們日常生活中的技術世紀。信息技術和生物技術的發展將使人類對於環境和自身的認識變得更加充分。數字化生存狀態下的人們對技術的依賴將更加強烈。與此同時，全球的觀念、貿易壁壘都將進一步受到技術的挑戰，統一的全球市場將更加開放。在這個開放的市場裡，誰在第一時間裡掌握了核心技術，誰纔能成為最大的贏家。失去了技術優勢的企業必然失去競爭力。

　　網絡技術、智能技術的發展為未來家電產品的技術昇級提供了廣闊的空間。滿足消費者對於產品基本功能的需求，在今後的市場上僅僅只是家電制造商和供應商所追求目標的起點。因此，未來的家電企業必須具備較強的技術整合能力，具備將電子信息時代的前沿技術與傳統家電產品進行嫁接的能力。技術將為家電產品人性化設計提供更加前衛的手段。

　　技術將是西門子家電在中國長期發展的主要支橕點。