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今年年初,國家藥監局出臺了一項新政策,規定處方類藥品今後不得在大眾媒體上做廣告;4月1日起,首批6大類處方藥品又被禁止在大眾媒體上做廣告。近年來,制藥企業已經繼VCD之後成了國內廣告業的新支柱,做廣告已經成了制藥企業必念的經,如今一下子不讓做了,這日子可怎麼過?
『哈藥們』
哈藥的廣告轟炸已經讓全國人民把哈爾濱與制藥聯系在一起,一個行業能夠給整個城市帶來如此高的聲望影響,是自改革開放以來,這個老工業基地久違的事情了。
這一切都始於哈爾濱制藥六廠廠長汪兆金。據說,汪兆金上任之初,哈藥六廠瀕臨倒閉。哈藥六廠是伴隨廣告投入的增長而發展起來的。1996年,哈藥六廠的銷售收入是1.3億元;1998年的銷售收入是2.3億元;而到了1999年,卻暴增到10億元;2000年再次翻番,高達20億元。正是在這兩年,哈爾濱制藥六廠叫響全國。而它此時一年的廣告投入,據同行估計,達到了10億元。
哈藥六廠的奇跡在哈爾濱制藥業中刮起了風暴,幾乎每家企業都開始效仿。於是在全國人民眼中,哈爾濱就像是變戲法一樣,一夜之間出現了一大批鼎鼎有名的制藥企業。哈藥六廠、哈藥三廠、哈藥四廠,連歷來老成持重的哈爾濱制藥總廠,也忍不住在去年投入近1億元做廣告。
哈藥六廠就好像是打開了一個藏寶洞,誰敢跟著學、誰學得快,誰受益,結果一年下來,『哈藥們』據說在廣告上砸進了20個億,哈藥集團則在這一年把銷售收入從38億元變成了58億元。可誰知道,興頭正高的時候,禁令來了。
點兒背?
回首兩年來的風光日子,難免讓哈藥們慨嘆生不逢時,嘆國家的規范來得太早。如果再有個三年五年,哈爾濱的制藥企業會是什麼樣?
然而,對全國的消費者來說,規范已經來得太晚了。用藥講究的就是對癥,劑量也要相符,但本來是需要醫生指導使用的東西,卻一下子成了像電冰箱和服裝一樣可以任意挑選的商品。中國消費者協會曾經做過一個調查,結果是藥品廣告害人最為嚴重。從隨意篡改審批內容、誇大藥效、有意含混毒副作用,到用低劣的廣告狂轟亂炸,藥品廣告在風光的同時幾乎受到了全方位的譴責。而『哈藥們』趕末班車的結果是,把風光推向了極致,也把譴責推向了極致。
這樣說並不是指『哈藥們』的廣告有多大的問題。從轟動一時的鞏俐希望工程事件,到隨後的對濮存昕所做蓋中蓋廣告的質疑,與其說是人們變得更較真了,還不如說是源於人們對藥品廣告堆積起來的敵意。這股火早晚要發作,倒霉的是哈藥六廠點燃了導火索。
據說,哈爾濱的制藥企業甚至在同行中也四面楚歌。道理很簡單,上海一家規模很大、設備精良的制藥廠一年的銷售收入不過4億元,而2000年哈藥六廠一個蓋中蓋就賣了10個億。說起來哈藥六廠並沒有什麼獨有的好藥,可是憑著廣告,就可以翻著番地賣,這難免讓同行心生不滿。因此,有人認為,這次禁令說穿了就是衝著『哈藥們』來的。
秋後算賬
哈藥六廠一年的銷售收入竟然達到20億元,即使是哈爾濱人,也會覺得又驚又疑,因為他們很多人都看過哈藥六廠的廠房,也見識過裡面的設備,小小的哈藥六廠已經拿到20億元了麼?
近些年來,哈藥六廠盡管聲名在外,但是其廠容廠貌卻沒有多大變化,無論是廠房還是設備,與銷售額和大手筆的廣告都相去甚遠。一位行業管理官員講了一個笑話,去年冰雪節,外省市代表團的人們看哈藥六廠的熱情比看冰雪的還大,都點著名要參觀,而哈爾濱人則能推就推,實在推不掉纔領進廠子的會議室坐一坐,車間從來不讓進。主人認為哈藥六廠的車間拿不出手,但來的人卻越不讓看,越認定非常先進,非看不可了。
有人說,這是因為哈藥六廠的錢都投到廣告中去了,拿2000年的數據就可以說明問題。這一年的銷售收入是20億元,但利潤卻只有9000萬元,比例不及5%,在制藥這樣的高利潤行業中極為特殊。如果說哈藥六廠這些年的物質賺頭,要首推去年開始的投資1億元的改造項目,這恐怕是惟一實在的收獲了。而醫藥界內部更為看重的,是哈藥六廠這些年來所積累的無形資產???知名度。
在哈藥六廠的帶領下,哈爾濱市的制藥企業在廣告投入上走的都是一條打藥名的路,上億元的資金投進去,砸熱一種藥,熱勁過去之後,再投巨資砸熱另一種藥。地毯式轟炸的好處在於短時間內可以迅速收效,但火得快恐怕也會消融得快,當廣告投入不再的時候,高知名度也許就會隨著時間流逝而不知去向。
怎麼活?
禁令還沒實施,影響就已逐步顯出。今年1、2月份,哈藥集團的銷售收入僅有6.8億元,與去年的12.5億元相比,下降了40%還多。造成這種急降的原因是一些暢銷品種銷量的下降。
除了基礎比較穩定的哈爾濱制藥總廠,哈爾濱制藥六廠的蓋中蓋、哈爾濱制藥三廠的葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅等產品的銷量都大幅下降。
一位醫藥界人士認為,從短期來看,廣告禁令不會給哈爾濱的制藥企業帶來太大問題,因為已經刊發的廣告會有滯後效應,還會帶動一陣子銷售,由於沒有了巨額的廣告支出,利潤反會上昇。這是哈藥們難得的喘息機會,如果能把握好這段時間,抓緊結構調整,踏踏實實做幾種好藥,未必不能另創一番天地。
據悉,哈市今年的制藥產業計劃仍確定了高速增長的目標,打算今年的銷售收入較去年增長20%以上。有跡象顯示,哈藥們仍然寄希望於廣告,雖然處方藥不讓做廣告了,非處方藥的市場也不小。據說,哈藥三廠等企業的一些非處方藥品和保健品正在謀劃新的廣告攻勢。
哈爾濱市政府還把希望押在私營制藥企業身上。除了哈藥集團,實際上哈爾濱市的私營制藥企業已比較壯觀。2000年,這些私營企業的銷售收入已經突破了10億元,2001年則指望著它們能夠增長60%。這些企業跟哈藥六廠學會了廣告的戰略,又兼有私企的靈活,未來的成就不可小視。
從廣告限額2%,到處方藥品禁止做廣告,到國家工商局把今年定為廣告打假年,都說明廣告業的規則正在逐步完善,無序的時代已經結束。藥廠們如果不努力適應有序規則下的新游戲,肯定會遇到麻煩。
『哈藥們』,走好!
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