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世界第一大汽車廠商戴姆勒?克萊斯勒公司近日處境艱難,由於旗下的克萊斯勒公司嚴重虧損,公司不得不進行大規模裁員重組,此舉不但拖累了其姐妹公司梅塞德斯?奔馳公司,更讓市場勁敵德國的寶馬汽車公司有機會展開反撲。
寶馬:走出『英國病人』陰影,開始向奔馳發起市場衝擊
就在一年前,德國著名汽車廠商寶馬公司還是世界汽車業的笑柄。該公司收購倒閉的英國羅弗汽車公司鑄成大錯,不僅虧損達23億美元,而且打擊了歐洲投資人的信心,致使他們紛紛撤資遠離這個『英國病人』。觀察家懷疑寶馬能否經得起合並後一片看好的戴姆勒?克萊斯勒公司的嚴峻挑戰。當時,德國戴姆勒?奔馳公司購並美國克萊斯勒公司形成的全球汽車業巨無霸戴姆勒?克萊斯勒集團正躊躇滿志。新公司資金充裕,野心勃勃,准備把梅塞德斯?奔馳建成其全球汽車王國的核心。
世異時移,如今情況完全改變。現在輪到梅塞德斯?奔馳公司大勢不妙了。在克萊斯勒公司經營不利的情況下,戴姆勒?克萊斯勒集團不得不准備大幅裁員,進行削減成本的重組計劃。
再看寶馬,在把羅弗公司這個『拖油瓶』賣給美國福特汽車公司後,寶馬不但資金充足了,去年的市場佔有率也快速增加,該公司下個月將公布2000年獲利創下歷史新高的好消息。公司的新產品,從寶馬X5多功能運動汽車到Z8雙座敞蓬小汽車,都賣得十分俏。寶馬公司的財務總監赫爾姆?潘克表示,公司將從今年展開為期3年的市場擴張計劃。在低價車方面,公司將推出新的小型寶馬車,這種車的價格將低於公司的3號系列,而性能卻毫不遜色。在高價車方面,公司將重新設計它的7號系列廂式豪華小轎車,以及它的首選車型勞斯萊斯(該品牌是寶馬公司於1998年購入的)。它還計劃重新推出『迷你』(Mini)牌轎車。總的來看,潘克認為,汽車廠商根本無法真正兼顧質優價廉,因此,為了保持客戶的忠誠度,公司采取寧精毋濫的原則,將以高價位、高利潤但限量生產的新產品為主力,積極向年輕的有錢一族進攻,一舉擊敗奔馳公司。
如今,大西洋兩岸許多低價位的大眾化品牌汽車的銷量和利潤正在下滑。歐美兩地有錢族對汽車品牌的忠誠度就顯得至關重要,為贏得他們的青睞,寶馬和奔馳之間肯定會有一番激戰。
在美國,奔馳是排名第二的豪華車品牌,僅次於豐田汽車公司的凌志(Lexus)。寶馬排名第四,每年的銷售量比奔馳少1.6萬輛。
奔馳:雖被冠稱『美國病人』,依然實力非凡,正加緊治病療傷,以繼續稱雄車壇
其實,奔馳汽車也同樣想打敗寶馬。奔馳公司的一位工程師承認,他們在設計新型C系列車時,就把寶馬的3號系列廂式小轎車作為『假想敵』。但他還是認為,從質量和耐用性上看,寶馬還不是奔馳的對手。盡管歐洲觀察家已把克萊斯勒稱為『美國病人』,但戴姆勒?克萊斯勒集團的整體狀況仍然不錯。寶馬公司主管人士也承認,克萊斯勒現在的情形比當時的羅弗汽車要好。不過,大西洋兩岸的兩家汽車巨擘聯手,其面臨的內部整合可夠棘手的。
不久前,戴姆勒?克萊斯勒公司的董事長施倫普宣布大規模削減成本計劃時,曾在全球汽車業掀起一場大討論:在豪華汽車市場上,真的大就是美嗎?施倫普堅持認為規模很重要,盡管克萊斯勒公司去年上半年虧損高達17億美元,施倫普仍認為他的全球戰略合情合理。問題是,現在的戴姆勒?克萊斯勒集團已陷入財務危機。該公司在紐約證券交易所的美國存托憑證(ADR)價格現在僅為48.80美元左右,這還不足1999年1月份的峰值108美元的一半。該公司的信用評級也遭到降級。更麻煩的是,公司現在陷入流動資金瀕臨赤字的困境。無奈之下,戴姆勒?克萊斯勒公司近日向美國證券交易和管理委員會提交申請,准備發行300億美元的公司債券,以籌措現金。此舉讓投資者更感懮心忡忡。奔馳公司受此影響,必須付出更多資本纔能與寶馬、沃爾沃、福特等高價汽車抗衡,
其市場競爭力也大受打擊。
一邊是囊中羞澀,一邊卻是財大氣粗。此刻的寶馬可是錢包充足得很。隨著寶馬去年的小客車銷量增長9.4%,該公司的股價大幅上揚。以每輛車來計算,寶馬現在是世界第二大盈利的汽車廠商,僅次於它的德國同行保時捷公司。在許多人看來,戴姆勒?克萊斯勒的董事長施倫普當初的合並策略確實出現問題,盡管如此,這位固執的德國人仍然堅持認為當初的決定並未失策。該公司去年購入日本三菱汽車公司34%的股份。施倫普說:『我相信,我們的全球戰略將很快使我們在任何市場都戰勝困難,並為股東和潛在的投資者帶來更高水平的回報。』施倫普剛剛宣布,為了解決克萊斯勒與奔馳兩大部門之間的官僚作風,他創立了一個單獨的執行委員會,由他本人擔任主席。
在競爭中強大,老對手似乎誰也離不開誰
隨著競爭不斷昇級,寶馬和奔馳這兩家一向高傲的德國汽車廠商之間的火藥味日顯濃烈。然而,良性商業競爭總是利大於弊的。寶馬和奔馳正是在與國內外廠商的激烈競爭中不斷強大,從而擁有其驕人的輝煌,兩大廠商由來已久的競爭客觀上起到的是相互推動、相互激勵的作用。正如戴姆勒?克萊斯勒公司通聯部的高級副總裁克裡斯托弗?漢德爾所言:『和以往一樣,這是非常健康的競爭。即使沒有寶馬這樣的競爭對手,我們也會制造出一個來。』
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