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歐萊雅公司(L'oreal)不僅僅是世界上最大,而且也是最國際化的化妝品生產公司。這個法國的百年公司是如何以其非凡的創新能力和一流的公司戰略,在國際化妝品市場上創造出眾多的知名品牌的呢?
法國歐萊雅公司的創始人歐仁?許勒爾1908年在巴黎靠800法郎起家,建起了世界第一大化妝品工業集團。他的冒險和成功證明了銷售學和研究與革新的重要性。他1903年畢業於巴黎化學研所,1905年進入法國中央制藥廠。於是著手研究出一種合成染發劑,其效果更自然,並將此產品命名為『奧萊雅』。他親自向巴黎的理發師們推薦他的新產品。1908年,歐仁?許勒爾成立了法國無害染發劑公司。他將公司重新命名為『歐萊雅』,聘請俄羅斯皇宮從前的理發師作為他公司的銷售代表,開始做一些廣告。因為他意識到,沒有名氣就沒有盈利,品牌是企業成功的推動力,他開始研究如何銷售自己的產品。為此,他創辦了一份專業報紙《巴黎發型》。這份報紙對於理發業其它方面的供貨商來說也是很好的廣告宣傳手段。從此,公司的銷售不斷上昇。他的公司就這樣不斷發展壯大起來。1920年,公司每月的營業額已達到30萬法郎,他始終十分重視廣告是他獲得成功的手段之一。1928年起,歐仁?許勒爾收購了一家香皂公司,此舉可使歐萊雅公司躋身洗滌產品市場。1934年歐萊雅公司又推出著名的多普洗發液,並且很快就受到消費者的青睞。次年,還推出了著名的防曬液。到1939年,歐萊雅集團已有職工1000多人,其中銷售代表為300多人,他們大多數曾當過理發師,不斷走訪法國各地的發廊。從50年代起,法國人生活水平不斷提高,人們對美容和健康有了新要求,法國大肆宣傳『美國的生活方式』,歐仁?許勒爾感覺到了這些。1953年,隨著新創建的科斯美爾公司成為歐萊雅公司駐美國的代表,歐萊雅公司開始真正地走向了世界。
歐仁?許勒爾於1957年去世,為他的繼承者留下了歐洲最大的化妝品集團公司。他留下的創業方法和原則就是『懂銷售、會研究、不斷革新』,這使得該公司如今依然保持世界領先的地位。
現今,歐萊雅公司的做法仍與其它公司做法有所不同。公司不僅注意控制多個品牌的品牌聯合體系;並且一再把在一個國家裡取得的經驗用到佔領其它國家市場上。歐萊雅(L「Oreal)進入美國的市場,分別買下美國的SoftSheen和Carson兩個化妝品品牌,以3.7億美元的價格換來20%的分散各地的、極少被人理解的被稱為『奇異護發(ethnichaircare)』的市場。如今歐萊雅佔有13億美元的美國染發市場49%的市場份額。
1996年,歐萊雅接管了美國老名牌美寶蓮(Maybelline)。這一戰略非常成功,如今歐萊雅的銷售額有26%來自美國。但歐萊雅公司購買美寶蓮公司不僅僅是對美國市場的投資,而且也把它作為進入拉美市場打入非洲等國家的跳板。
歐萊雅公司的宗旨是向不同地區的婦女提供不同的化妝品。對民族多樣性的探索是歐萊雅成為世上最大和增長最快的化妝品公司的重要原因之一。在日本,針對亞洲人的睫毛較短的情況,歐萊雅采用Wondercurl眉毛油作為主攻產品,它能使睫毛看起來長而卷曲。Wondercurl從1999年11月份登陸日本市場,在三個月內佔領了18%的市場成為日本的頭號眉毛化妝品。在電視新聞上可以看到日本女孩排隊買這種產品的鏡頭。歐萊雅就這樣利用品牌優勢打開了日本的化妝品市場。
企業生存的關鍵是及時發現預示未來變革、甚至是根本性變革的『蛛絲馬跡』。歐萊雅公司就設立了這樣的專門小組,對印度和中國這樣巨大的潛在市場進行研究,歐萊雅的策略是成功的,在亞洲它最好的產品是美寶蓮,現在『美寶蓮』口紅在我國銷售統計數字中名列前茅。
目前,歐萊雅公司在歐洲的銷售額不僅處於領先地位,在歐洲以外地區的銷售額至少也已經達到43%。美國《商業周刊》授予歐萊雅公司『美的聯合國』光榮稱號。(志紅)
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