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北京三元牛奶公司收購北京卡夫食品公司的談判已經進行到最後關頭。前者在中國奶業排行第三,後者的絕對控股股東為世界著名食品公司卡夫國際。
此前半月,世界食品巨頭法國達能參股5%,成為中國奶業老大上海光明的小股東。當時國內媒體一致驚嘆法國人在中國水市場和奶市場的全面擴張態勢。但有觀察家指出,世紀之交中國奶業的這兩宗大事,其實均表明外國巨頭在中國奶制品市場上陷入了窘境。
8000萬美元還是3000萬美元
2000年9月起,三元與北京卡夫開始收購談判。現在,成交日期定在2001年1月10日。
1993年,當美國卡夫國際與北京市農工商聯合總公司合資成立北京卡夫??這家規模到現在還排得上號的乳品加工企業時,大概沒有想到會有今天的命運。
但是現在,懸念只剩下它的『賣價』。
此間有媒體報道,卡夫國際在北京卡夫的85%的股份,將作價8000萬美元。北京市奶業協會有關人士更是言之鑿鑿地告訴記者:『三元收購卡夫已成定局,雙方將以8150萬美元成交。』
1月2日,服侍老伴去看醫生的三元董事長邢春華在醫院接受了記者的采訪。邢否認了上述兩個數字,但真實數字是多少,他笑而不答。
中國奶業協會副理事長王懷寶乾脆認為8000萬美元的價格是『開玩笑』 。
8000萬美元的說法大概是以投資額為依據的????北京卡夫中美雙方總投資9900萬美元,外方佔85%的股份,做一點折扣,當在8000萬美元上下。
但是這顯然是一個過於簡單的算法。如果扣除設備折舊、營銷費用、人員工資等等,北京卡夫留下來的東西顯然值不了那麼多。
成交價最終取決於談判,而不是任何靜態的計算。很顯然,三元握有主動權 ??北京卡夫7年來從沒有贏利過。
出任過北京市牛奶公司總經理、黨委書記,還當了幾年北京卡夫董事的王懷寶有兩個『堅信』:一是堅信收購一定能成功,二是堅信三元不可能出那麼高的價。
另一個確切的數字來自一位不願公布姓名的消息人士。他透露,收購價約為人民幣2?5億元,合3000萬美元。
1997年,脫胎於北京市牛奶公司的三元牛奶隨北京控股在香港上市,分到了募集來的2?2億元資金。這被稱作三元牛奶的第一次機會。三元總經理高青山曾說:沒有這次機會,北京三元和北京奶業在這個行業裡很可能會變得越來越小,甚至無影無蹤。
現在,收購北京卡夫被部分分析人士稱作三元的第二次機會。北京卡夫擁有10萬噸的年生產能力????它由先進的生產線和相當熟練的技術工人、管理人員構成。事實上,一派蒸蒸日上氣象的三元牛奶去年一年的牛奶產量也就是25萬噸,此次收購無疑會大大加重自己在業內的分量。
三元董事長邢春華因此放言,北京卡夫350多名員工,『願意留的全部可以留下』。
卡夫國際黯然退場
此起收購事件不是一幅容易看透的畫,因為卡夫退出之際,正是中國奶業市場的春天來臨之時。
2000年12月29日上午,中國消費者協會在人民大會堂召開新聞發布會,發出新世紀消費提示:為民族強壯加杯奶。
最近2個月以來,北京人民大會堂裡已經連續舉辦了三次有關奶業的活動。另外兩次一是2000年11月15日,國家九部委聯合舉行中國學生飲用奶計劃啟動儀式;二是2000年12月16日,中國乳業召開『十五』發展計劃的戰略研討會。
事實上市場已經啟動。2000年全國奶業的平均市場增長率達到了15%,重點城市的增長率超過40%。與此相應,70多家液態奶骨乾企業的銷售額比1999年增加了30%。在巨大的市場誘惑面前,一些以前主要生產奶粉的企業也開始生產液態奶,比如三鹿集團,比如伊利公司。
在中國奶業春風拂面的時候,如果不是萬不得已,卡夫國際大概是不會輕言退出的。
北京卡夫的歷史頗有戲劇性。今天人們在說『南有達能參股上海光明,北有三元收購北京卡夫』的時候,可能並不知道,1993年,卡夫國際在同北京市農工商總公司商談合資之前,法國達能已經先期接觸中方。
當時,邢春華是農工商的總經理,王懷寶是牛奶公司的黨委書記。3月份,和達能的談判前期工作談完了,法方代表提出來:『我的工作完成了,8月份休完假後,我的同事再同你們繼續談。』
北京方面要是等到8月份,可能就沒有現在的北京卡夫有的將是北京達能了。然而在此期間,卡夫來了。王懷寶笑說:『看來美國人的辦事效率要比法國人強,這項工作很快談成了。』
美國卡夫痛快進入北京可能來自它對中國奶業市場未來的信心,也可能來自對自己實力的自信。卡夫國際所屬的美國菲利普?莫裡斯集團公司是世界消費品行業中最大的集團公司。在北美,99%的人是卡夫食品的消費者。在美國,每十頭牛中就有一頭在為卡夫提供乳產品原料。
而北京方面立即轉投卡夫國際也是形勢所迫。北京卡夫並不是雙方平地上建起的公司。早在1987年,北京卡夫前身??北京市華冠乳品公司開始籌建。它是北京亞運會的配套工程,意在方便各國運動員喝奶。在卡夫介入之前,北京市農工商總公司已經投資了2個多億人民幣,引進了荷蘭等西方國家的先進設備,計劃每天生產液態奶30萬公斤。實際建成以後,這家想要成為中華之冠的公司嚴重開工不足,日產牛奶2萬公斤都不到。巨額投資沒有收益,華冠急需合資方。
北京卡夫注冊資本4500萬美元,在開始的時候,美方股份佔了65%,中方是35%。然而合資幾年,效果並不理想,但是卡夫國際還是沒有放棄希望,還是希望繼續加大投入。
1997年,從來沒有獲益的中方提出把自己20%的股份賣給美方。美方沒有猶豫,一口答應下來,同時承諾把北京卡夫視同為自己的全資子公司。但是這並沒有挽回敗局。幾乎是獨資的北京卡夫有年產10萬噸的能力,2000年僅僅生產了1?5萬噸。
邢春華告訴記者:『北京卡夫不能說是效益不好,它是生產量不夠。它的設備那麼先進,它的技術那麼成熟,應該說它是做得相當好。只是它的量不夠,國際性的大公司搞小了不合算。』
作為收購方的的董事長說話自然客氣。他把北京卡夫做不大的原因最後歸結為奶源不夠。作為第三方的王懷寶則認為,卡夫國際在中國未能發揮出它的優勢。
如同達能的酸奶世界第一一樣,卡夫的乾酪也是獨霸世界。但是在中國,奶制品中乾酪的消費市場根本不成熟。中國人吃乾酪僅僅是在麥當勞、肯德基、比薩餅那裡,卡夫沒有更大領域去發揮它的優勢。它也生產奶粉、雪凝酸奶和滅菌奶,但是這些產品不是它的強項。
上海的一位資深業內人士則給出了更不客氣的判斷。他認為卡夫在產品定位上出了問題。卡夫乾酪做得好,它的雪凝酸奶、超高溫滅菌奶等等也做得不錯。問題的關鍵是它始終立足細分市場,沒有考慮到最大多數的消費者的需求。
當年北京卡夫直接的對手是北京市牛奶公司。它生產的是消費者歡迎的低檔巴士牛奶、低檔消毒牛奶。這位業內人士認為,北京卡夫想要成功,必須要把這批消費者爭取過來,這樣就必須先轉換自己的產品????先做低一些,慢慢讓消費者加深對自己品牌的理解。
1996年,中國乳品協會作過一個調查,同一產品,中資企業生產的、合資企業生產的、外國企業生產的,價格比是1:2:3。中國老百姓的消費能力畢竟是有限的。王懷寶因此感慨:『怎麼樣更好地了解中國的國情,了解消費者的需求,這方面卡夫國際是有欠缺的。』
2000年9月份,北京卡夫終於主動提出將全部股份轉給自己的母公司菲利普?莫裡斯。但是本著中方優先收購的原則,上級單位同為北京農工商總公司的三元牛奶出場了。
法國達能的另一種『退出』
卡夫國際難道真的願意退出?此次收購爆出的另一則新聞顯示,它對空間無限的中國奶業市場依依不捨。
三元收購北京卡夫後,邢春華董事長說,他們將在以後的產品中酌情使用卡夫品牌,品牌使用費按照銷售量來計算。
對於三元來說,打『卡夫』牌是為了自己更好地擴張;對卡夫國際來說,這是自己在中國奶業市場延續的象征。
邢不願意透露有償使用到底是多少價碼。如果價碼高,則說明卡夫更多的是想以品牌出讓的方式進入中國奶業市場;如果價碼低,則說明卡夫有朝一日還想從頭再來。
邢說,為了保持卡夫品牌名譽不受損失,卡夫國際將派人駐廠監守,同時保留隨時收回這一品牌的權利。如此一來,有自己的名牌存在,有自己的良好影響存在,卡夫國際真的還是有夢想的。
但是獨立的觀察家則斷言,卡夫國際不大可能再進入中國奶業市場。中國奶業市場競爭已經非常激烈,在國內再建一個像北京卡夫這樣的大型乳制品企業,機會不是很多了。
按國家統計局的口徑,現在全國牛奶企業,銷售收入在500萬以上的有395家。按照中國奶業協會的估計,不論大小,牛奶企業有1500家。雖然中國的市場很大,但是競爭非常激烈,前幾年已經有三分之一的牛奶生產企業在虧損。
上海光明牛奶的總經理王佳芬認為,中國乳業會像家電、啤酒那樣形成幾個龍頭企業,現在光明、伊利等一些牛奶企業都已達到超過10億元的年銷售額。中國乳業整合的趨勢不可抗拒。
在這場較量中,外國乳業巨頭並沒有佔到上風。前些日子鬧得轟轟烈烈的法國『達能』參股5%進入上海『光明』也並不如多數媒體所言,是跨國巨頭的大舉進攻,而是跨國巨頭的另一種退出???達能並不是以資金入股,而是以自己在中國的2家公司現有資產入股的。
卡夫國際讓三元使用品牌還要收錢,法國『達能』把在中國的2家公司交給『光明』全面管理的同時,甚至連品牌使用費都不收。行家指出,達能在中國的業務發展受到網絡、經營渠道、奶源乃至生產等多方面的制約,即使在珠三角也是如此。
因此,達能已經不再希望自己親自操刀上陣,而是希望用資本運作的方式有朝一日成為光明的一個大股東或者收購光明。達能的代表談判時甚至明說:『為了將來,我們把寶押在你們身上了。』
達能希望借光明的『光『照亮自己的路,卡夫乾脆就退出中國奶業市場,無論主動還是被動,顯示的均是中國本土乳業巨頭的不同凡響。
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