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力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳,也許許多中國家庭正在使用這些品牌的商品,但很少有人注意到這12個品牌背後有一個共同的名字:聯合利華,更少有人注意到在聯合利華.中國.有限公司背後是超過50億元的銷售額和每年兩位數的增長業績。
聯合利華在華的12個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發水和沐浴類產品中位居前列;中華牙膏是牙膏市場的老字號;奧妙洗衣粉在去年降價30%後,迅速成為城市洗衣粉市場的領導者;立頓紅茶的市場佔有率超過80%;『和路雪』在冰淇淋市場的地位無人可替。
為什麼屬於一家公司的牌子可以保持如此驚人的市場佔有率和知名度?這與聯合利華的品牌運作密切相關。
『很少有跨國公司像聯合利華這樣並不一味推廣自有品牌,而是善於收購本地品牌並提昇為國際品牌。』聯合利華?中國?有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹說,目前,聯合利華在全球有400多個品牌,其中大部分是收購來並推廣到世界各地,比如,旁氏原是一個美國品牌,聯合利華將其買下並發展為一個護膚品名牌推廣到中國;而『夏士蓮』原是在東南亞推廣的一個英國牌子,聯合利華也將其引入中國。
在中國,聯合利華仍舊堅持收購本地品牌的策略。在推廣傳統的優勢產品『力士香皂』 等個人清潔護理品之外,又將中國牙膏第一品牌『中華』收入旗下。
在收購上海當地的一個食品類名牌『老蔡醬油』後,聯合利華表現出對中國食品名牌的極大興趣,1999年有兩次引人注目的收購行動:一是收購北京食品名牌『京華茶葉』,二是利用旗下佔有世界15%市場份額的冰淇淋品牌『和路雪』收購另一冰淇淋名牌『蔓登琳』。
『本地品牌與消費者有感情維系,聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響,令其擱置乃至最後消滅,而是要把它提昇到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去,成為一個國際品牌。』曾錫文舉例指出:對於京華茶葉,聯合利華將提昇其在綠茶和花茶市場的知名度,並將其推廣到國際市場,與原有的力頓紅茶形成互補優勢。
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