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中國人願意爲面子買單,從而成就了全球奢侈品第一大國的“美譽”。也正是看中這一點,一些國際大牌在“嗅到”中國禮品市場收斂信號後,迅速將提價列爲彌補利潤的首選。
業內人士表示,全球多國奢侈品消費經歷過從“財富差距”到“地位差距”再到“爲我所需”的路線圖。中國人口基數大,預計“面子工程”下奢侈品消費降溫速度比較慢,可能還有10年的過渡期。
市場降溫爲何價更高?
“爲了實現利潤最大化,除了匯率、關稅,它們隨時都會找各種‘藉口’進行提價。而LV、古馳、香奈兒等一線品牌是業內的風向標,它們一動,其他品牌都會跟風上漲。”
在我國的奢侈品消費格局中,禮品市場約佔六成,中國人禮尚往來一直是各國奢侈品牌的溫暖“土壤”,也是支持其在華迅速擴張的動力。隨着政府進一步反腐倡廉,業內預計2013年奢侈品市場高端部分將逐步失去這個“聚寶盆”。
世界奢侈品協會日前發佈的監控報告顯示,自2013年1月20日至2月20日,中國內地奢侈品消費總額爲8.3億美元,小於同期境外奢侈品消費總額的1/10,比2012年春節的17.5億美元減少了9.2億美元,爲5年以來的最低點。
“爲此,只有通過大幅漲價,才能令奢侈品牌繼續在中國‘吸金’,彌補利潤缺口。”世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤預計,今年的漲價頻率將會明顯加快。
記者近日走訪上海多家奢侈品專賣店瞭解到,第一輪漲價已經完成。蒂芙尼的對戒在2月份上漲了1000多元,寶格麗的珠寶、手袋等上調了10%至20%,古馳、LV也都悄悄替換了更顯身價的標籤。蒂芙尼的工作人員稱,預計一些吊飾的價格到三四月份也會提價。
財富品質研究院院長周婷說:“爲了實現利潤最大化,除了匯率、關稅,它們隨時都會找各種‘藉口’進行提價。而LV、古馳、香奈兒等一線品牌是業內的風向標,它們一動,其他品牌都會跟風上漲。”
消費外流“拽”不住?
“奢侈品消費外流連年增長,要留住自家的‘肥水’,除了降低關稅、擴大進口,民族品牌的崛起,纔是解決問題的根本之道。”
儘管奢侈品牌在新品上市之初每年會漲價1-2次,漲幅根據品類不同一般在10%-30%之間,還會根據國家地區門店、市場需求量進行調整。但中國市場太大,加上消費者買漲不買跌的心理,中國奢侈品消費在全球領域依舊顯得最“耀眼”。
“去年在法國買了一個香奈兒包約2.8萬元,現在香港已經賣到了4萬元。”上海白領楊小姐說,最近又看中一款名牌包,打算託朋友從國外帶回來。
從目前來看,調動中國消費者積極奔赴境外採購奢侈品的最大推動力依舊是“價差”。據瞭解,奢侈品在中國市場的零售價主要由7個部分組成:原材料成本5%、加工成本10%、利潤保有率45%、市場公關成本8%、門店拓展成本6%、人力成本10%和進口稅率平均值16%。
相比之下,北美市場國際奢侈品進口稅率平均值爲10%,歐洲市場的第三國部分進口商品稅率平均值只有6%。以一個蔻馳手包爲例,在中國需徵稅27%(17%增值稅+10%關稅);在美國,由於是本國產品,最高需8.25%的消費稅;而在法國,需徵稅22.6%(3%進口稅+19.6%增值稅)。如果是手錶、香水等,中國的稅收會比美國、法國高出更多。
“奢侈品消費外流連年增長,要留住自家的‘肥水’,除了降低關稅、擴大進口,民族品牌的崛起,纔是解決問題的根本之道。”恆信鑽石機構董事長李厚霖在新浪微博上呼籲。
“降溫”爲何路漫漫?
“參照日本從攀比風走入理性期約30年時間來看,即便中國發展速度比較快,出現大的轉變至少也需要5-10年的時間。”
就職於一家航空公司的肖女士坦言,若沒有一兩個名牌包拿出來“秀一秀”,在這個圈子裏就顯得有些“寒酸”。
事實上,由“面子”滋生的奢侈品消費全球都有,並非中國特例。縱觀歐洲、美國、日本等發達國家,都經歷過奢侈品消費“三部曲”:即從拉開“貧富差距”到突顯“社會地位”再到理性的“爲我所需”。
“只是相比之下,歐美地區面子型消費沒有亞洲那麼典型,消費體量也沒有中國那麼大,所以轉型時間比較快。”歐陽坤說,另外,雖然有許多塔尖上的超富人羣已經過渡到理性消費,但還有大約1億人才剛剛邁入奢侈品消費行列。
“參照日本從攀比風走入理性期約30年時間來看,即便中國發展速度比較快,出現大的轉變至少也需要5-10年的時間。”周婷預計,尤其是尚處於“金字塔”最底端、急於證明“我不窮”的羣體,轉型的過渡期會更長一些。