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電子商務崛起,讓越來越多的"地面"企業不得不給電商們讓出利潤空間。這迫使傳統商業開始逐步轉向電子商務領域。這其中不乏成功者,但更多的企業在觸網之後卻表現平平甚至虧損。難道傳統的商業經驗已經難以繼續在網絡中發揮效用,而讓這些商業大哥們不得不在這一新領域中對原生於電子商務的新秀俯首稱臣?
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業內人士指出,作爲國內最具競爭力線下家居連鎖賣場,紅星美凱龍進軍電商首先要發揮供應鏈優勢,在此基礎之上完成網絡營銷的佈局和物流體系,最終實現用戶購買習慣的轉變。想把線下的成功模式複製到線上,紅星美凱龍需要和供應商溝通的地方還有很多,這也將取決於紅星美凱龍電商的團隊和執行力
紅星美凱龍的網上商城“紅美商城”於7月初正式上線。在目前整個家居實體賣場已呈過剩狀態之下,進軍電商,進行線上線下“兩條腿走路”的模式成爲一種趨勢。
紅星美凱龍電商平臺幾經更改後,確定了mmall.com這個域名。
目前,紅美商城以“裝修設計”、“裝修材料”、“精品傢俱”、“家紡家飾”、“居家生活”5個板塊爲主,集獨立B2C商城與家居SNS社區於一體的綜合購物分享平臺。
據瞭解,紅星美凱龍將實體店的合作商戶和品牌導入網上商城,在紅美商城開店並進行展示。同時,紅星美凱龍還將擴充線上SKU比重,與密切合作的電商服務商聯手招商,以及將天貓家居館中暢銷的品類和排名前100位的品牌商引導到紅美商城等。
而在紅美商城尚未上線時,就遭到了來自業內的質疑。有不少業內人士有不同看法。“我覺得紅星沒什麼優勢,他本來是做商業地產的,來玩電商做平臺,商家如何把控是一個問題,物流、售後等都是問題,紅星恐怕難以解決這個問題,因爲畢竟不是紅星直接賣。我本人是不看好的。”品牌力CEO王鵬輝認爲。
“基本沒戲,看看蘇寧易購就知道了。人才和物流不是問題,問題是電商搶的是自己的傳統生意,自己打自己能打多久呢?”守正夥伴投資管理有限公司聯合創始人潘守正稱。
頂着各種來自業內外的壓力,紅星美凱龍內部卻對觸網計劃信心十足。自信來自於紅星美凱龍旗下的6000家合作品牌的供應商和品牌影響力,以及線下500億元銷售規模。
早有嘗試
紅星美凱龍底氣還來自對電子商務業務早有嘗試。
今年年初,紅星美凱龍與新浪家居達成戰略合作,在重慶聯手打造家居電商線下體驗館,就是採用線下賣場+線上網絡平臺的模式。紅星美凱龍董事長車建新此前在接受媒體採訪時也表示:“下一步會發展電子商務渠道。”
不過,傳統家居進軍電子商務市場,優勢在於線下成熟的市場以及成品體系,但也面臨着運營經驗不足、專業人才欠缺等問題。物流成本及品質監控也是短板。
有消息人士稱,此次紅星美凱龍的電商人才很大一部分都是從成熟的電商企業,例如天貓商城中挖過去的,包括一些中高層。
華強北在線副總裁龔文祥對記者稱:“這個時候來做電子商務確實晚了一點,傳統業態來整合供應鏈資源以及熟悉互聯網的水性,都需要一個長期的過程,況且競爭這麼大,做出成效恐怕不是一時半會兒的事。”一般的做法是線上線下產品做出區隔,要麼單獨開發產品系列,專門針對網絡銷售,要麼網絡訂單按照經銷商區域進行分流處理,保證經銷商利益。一位電商業人士認爲:“如果爲了保證線上流量以價格較低的商品爲主,這對於強調品牌價值和溢價空間的供應商來說,或許不會樂意。”
挖腳天貓
紅美商城業務線分爲三大體系:包括以家居建材產品爲主的在線B2C平臺業務、以家紡家飾及小件家居用品的線上閃購業務和家居用品的團購業務。
由此可見,紅美商城未來電商思路是,其B2C平臺業務將延續線下渠道對入場供應商的管理模式,小家居閃購模式和大家居用品的團購則可以起到引流效果,再配合社區導購和分享以增強用戶黏性。
業內人士指出,作爲國內最具競爭力線下家居連鎖賣場,紅星美凱龍進軍電商首先要發揮供應鏈優勢,在此基礎之上完成網絡營銷的佈局和物流體系,最終實現用戶購買習慣的轉變。“6000家合作品牌的供應商,家居業第一品牌的影響力,線下500億元銷售的規模是紅星美凱龍做電商優勢所在。”龔文祥表示。
據瞭解,上述合作供應商會將部分資源導入,在紅美商城開店並進行展示。除此之外,紅星美凱龍正試圖通過更多的渠道,去擴充線上SKU的比重:如與密切合作的電商服務商聯手,每家服務商負責招商20-30家品牌進入紅星美凱龍的線上平臺;將天貓家居館中暢銷的品類和排名前100位的品牌商引導到紅美商城;參加團購的商戶,作爲附加條件,要求其在線上商城開店和運營。
從招商情況分析,紅星美凱龍電商將要走向更爲開放的業務模式,在梳理好線上線下關係後,有望將供應鏈優勢與家居區域化市場相整合。尤其以區域化的代理商爲主,入駐線上的B2B2C平臺,憑藉線上的“商業地產”模式,可以迅速走向規模化。這也有可能引發另一方面的問題:經銷商之間的內部競爭。
“家居電商的優勢是降低線下陳列成本,線上增加SKU,與傳統盈利相左,平衡內部招商模式與利益關係是首要問題。”某傢俱實業公司電商經理指出,開放平臺可能會加劇不同地域供應商之間的競爭,如果沒有一套嚴格的價格體系,經銷商互相掐架、線上線下串貨等行爲,將會給平臺帶來管理上的混亂。
供應鏈整合上,紅星美凱龍首要解決所有家居經銷商區域定價問題。據上述商家介紹,天貓已經上線區域定價系統,但區域定價並非天衣無縫。訂單的分區域處理,將迫使利潤被稀釋,經銷商失去定價權利。
“通常的做法仍然是線上線下產品做出區隔,線上爲了保證流量以價格較低的商品爲主,這也許就是紅美商城要補充閃購和團購兩種模式的主要原因。”分析人士認爲,促銷足以具備電商屬性,但對於強調自身品牌價值和溢價空間的供應商來說,或許會有所抗拒。
此外,鑑於家居用品的特殊屬性,紅星美凱龍電商有必要與供應商協同配合,做好物流配送環節,以逐漸贏得網購人羣的信賴。
一位家居電商服務商透露,其公司業務目前已深入到多個城市,負責配合天貓解決各個區域的長途物流、同城配送、安裝售後等相關服務。
總之,想把線下的成功模式複製到線上,紅星美凱龍需要和供應商溝通的地方還有很多,這也將取決於紅星美凱龍電商的團隊和執行力。
“紅星美凱龍對電商的理解還有待檢驗。比如,從紅美商城的域名就可見一斑。”據知情人士稱,紅美商城電商總經理招聘耗費了較長時間,幾乎委託了所有的電商獵頭。
爲上市鋪路?
紅星美凱龍自1986年創辦以來,已在國內80個城市開辦了100家商場。2010年,紅星美凱龍從資本市場上獲得幾個大型基金機構一次性26億元的鉅額資金支持。紅星美凱龍還放出豪言稱,在2020年要達到全國200家MALL的規模。
不過,一位外資家居賣場人士對記者透露,紅星美凱龍的盈利情況並不理想。因爲有上市的目標,企業這幾年投資太多,擴張太快,而紅星美凱龍這種靠加盟費、租金和抵押融資方式很難獲取高利潤。
2007年,紅星美凱龍還提出過“複合地產”模式,即以家居賣場立項拿地,再進行開發住宅項目,這些都曾被外界解讀爲公司快速尋求現金流的方式。
也有不少人士猜測,紅星美凱龍包括進軍電商的一系列舉動都是在爲上市做準備。之前,就有傳聞稱,紅星美凱龍有望今年在國內上市,不過,紅星美凱龍方面稱,上市一直在積極籌備當中,但具體時間並未明確。(記者趙霞)