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吳海不止一次對人說:"就想和別人做出區別來",他希望做一個時尚的、酷的、有設計感的酒店
在快捷酒店林立的都市,桔子酒店那鮮明的一抹橙色格外耀眼。雖店面的數量遠不及如家、漢庭那般無孔不入,然而它留給消費者的印象與掌門人吳海特立獨行的風格一脈相承。
創辦桔子酒店
吳海是攜程創業軍團中的一員,同屬這個軍團的還有漢庭創始人季琦、7天創始人鄭南雁。
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1997年,吳海創辦了第一家公司——海南商之行公司。後來,商之行在季琦的穿針引線下賣給了攜程。吳海在攜程負責市場、銷售、商務拓展、網站、各地分公司等業務。吳海說他窮慣了,“真的有人出錢買”,沒費多少周折就完成了交易。
一年半後,因爲攜程內鬥,吳海離開,與同學一起創辦經營第二家公司“財富之旅”。這家公司輾轉賣給了新浪、E龍,吳海又被打包“賣”到E龍當起“高級打工者”。
如果不是一次與某投資人閒聊,吳海說他可能就要做E龍CEO了。在這次閒聊中,他意識到了連鎖酒店業的巨大市場份額,並且萌生了第三次創業的想法。
此時,攜程系的季琦、鄭南雁等人已相繼創辦瞭如家、漢庭和7天。與他們從中低端經濟型連鎖酒店切入不同,吳海專注於建立中高端連鎖酒店品牌。
吳海不止一次對人說:“就想和別人做出區別來。”他希望做一個時尚的、酷的、有設計感的酒店。他和合夥人想起個奇怪的名字。“想了一些蘋果、桔子、橙子、香蕉、木瓜之類的名字,蘋果有抄襲的感覺,沒意思,最後決定用桔子。”爲了體驗市場,吳海幾乎走遍了國內外所有五星級酒店。
起初吳海選址的酒店位於北京皁君廟的一個衚衕。按照他的構想,只要設計精美、客房舒適、獨特,就能通過口碑營銷帶來客源。但多數顧客因爲位置偏僻而放棄入住。這次選址經歷讓吳海吸取了很大教訓。
設計爲王
美籍華裔設計師Amy和Zen是吳海的兩張王牌,“兩個鬼佬帶幾個設計師,我剛開始創業的時候就找了他們。”設計師們的辦公區域被安置在了離吳海辦公室最近的地方。
桔子酒店西湖店的白蛇傳說印記、北京磁器口店的青花瓷圖案與徽式院牆設計,以及酒店大堂的小盆栽、電梯牆壁上懸掛的古玉,都體現了設計師對中國文化的尊重。房間裏的科勒潔具、42英寸LG液晶彩電、支持iPhone和iPod的客房音響系統等硬件設施則展示了對西方科技文明的嚮往。這樣的設計理念讓吳海覺得很酷:“個性更強了。”
問題來了,一流的設計師對成本控制毫無概念。Amy爲了出效果,會親自飛赴廠家,商量如何定做。在北京崇文門桔子水晶酒店的大廳,Amy配置了一把人民幣9萬元的貴妃椅。“剛開始想到了成本控制,但是因爲設計還沒有出來,我哪兒知道花多少錢。”吳海並不清楚他將爲這個“個性更強的設計”要多花多少錢。
鄭南雁告訴他,包括7天、漢庭、如家在內的經濟型連鎖酒店差不多是4萬元裝一間房。吳海的心理預算在此基礎上拔高至6萬-7萬元。結果第一家酒店落地時,每間房的裝修費用達到了9萬元。
鄭南雁也不相信。他拿着7天酒店的工程預算表找吳海一項一項比對。吳海最後明白了:“我每一項跟7天酒店的價格一樣,但是我東西多,房間搭一個吊頂造型,多裝一面鏡子,再加上其他多出來的部分,錢就都出來了。”
桔子水晶酒店是吳海在高端市場的主打產品之一,單間房的裝修成本就達到了20萬元。“跟五星級酒店比,桔子水晶什麼地方都不差。硬件條件比中國大飯店、東方君悅都要好。崇文門桔子水晶可能是全北京酒店業中最漂亮的酒店。”吳海說,未來他還要做“桔子水晶精選”。
在吳海眼裏,如家、漢庭的目標客戶羣是經濟基礎比較差的羣體。“如家、漢庭相當於原來的招待所,招待所誰住的?民工住的。”吳海說,中國人講面子,“我覺得一定要奢華,小小的奢華。”過會兒他又說,“我是豪華,奢華談不上。”
加速擴張
精巧的設計佔用了大量的資金,受資金之困拖累了桔子酒店的擴張
速度。截至目前,全國僅有25家門店。
它也曾面臨過生死關口。“差點死掉。”吳海說,那是2008年金融危機時。“當時中國大飯店都取消帶薪休假了”,他只是降低了管理層的工資,沒解聘員工,也沒取消帶薪休假。
那時,吳海想自己做酒店時間也不短了,但公司一直沒有步入良性循環。“公司讓某個股東折騰掉了一年多的時間,直到中信的哥們兒進來他們出去。”吳海說,“我這個人屬於性格比較軟的。”他認爲這段不靠譜的投資關係是因他“個性軟弱謙讓”所致。
帶領六七百人捱過金融危機,吳海想“讓我們的員工在最難的時候有口飯吃”。他想盡一切辦法:在愛卡寶馬論壇發帖子招攬生意、在籬笆論壇宣傳新開業的杭州桔子水晶和南京桔子酒店。
2009年春節過後,桔子酒店入住率緩慢攀升。到當年3月,“當別人是20%時,我是70%。”吳海說。
2006年、2009年,桔子酒店先後獲得3000萬美元、2000萬美元的兩筆投資,投資者分別包括摯信資本、曼圖宏業、福泰酒店集團、DT基金、中信國際資產管理公司、時代華納前任CEO掌管的個人基金及若干天使投資人。“我們是資本密集型的行業,要不斷融資。”吳海說,“反正我們都用了不少錢。”
截至2012年第一季度,如家、漢庭、7天、錦江之星的開店數分別達1479家、675家、1044家、582家。這讓吳海多少有些介意自己的速度。
7月5日,桔子酒店獲得了凱雷資本7500萬美元的融資。吳海反倒不急了,“我們現在只說有這麼多錢,我不着急要錢,我把它做好”,“將來上市也好,什麼也好,可能性就非常多了,我收購別人也好,反正凱雷有錢嘛,併購也有可能。”桔子酒店之後,他還想做建築設計,或者去教書。
這個懷舊、善感的人要去更廣闊的天地開更多的酒店:杭州、寧波、南京、天津,他要去那些擁有歷史文化和旅遊資源的城市。
我覺得互聯網、移動互聯網都大有機會,但是前提是,你是否明白你做的事情的商業邏輯。
創業者其實更多需要心態上的降級,行業沒有高低貴賤之分,心態卻有高低之分。創業者放低自己的心態非常重要,放低心態,你纔有可能更好地瞭解你的用戶,你的客戶的需求。
理解商業不是一件容易的事情,很多時候比你做產品的能力還要重要。爲什麼有人做互聯網產品,用戶數做到百萬也不知如何活下去?爲什麼很多APP下載量做到很高也不能活下去?倒不是說現在做互聯網產品和APP不是好生意,而在於,你在創業之初,可能沒有把商業想清楚。用戶數不等於錢,APP的下載量也不會自動變成錢,商業其實本質就是,如何通過你的產品實現商業價值的邏輯。
很多年前,我也相信用戶多了之後一定能賺錢,但是其實你會發現,有些人能等到能賺錢的那一天,有一些人等不到。所以先把商業想清楚,一定是好事。當然你也要明白不同的階段,你可能會需要通過不同的方式來盈利。商業模式有好壞之分,也有階段之分,在達到上面活下來的基礎之上,你纔有了更多可以去試錯的成本。
所以你在做產品之前,先要把兩個問題想清楚:用戶爲什麼要用你的產品,產品解決什麼需求;你將從誰身上賺錢,他們願意付費的痛點是什麼?
當然我相信所有的創業者可能也都明白這兩個事,但是關健是,你期望的用戶羣是誰,你是否真正瞭解你的用戶羣,還是基於自己的邏輯爲你的用戶設計產品?向你付費的人他們真實的需求你是否瞭解?與其在產品做到一定階段之後糾結如何盈利,倒不如先把這個想清楚,你要明白產品其實需要服務於商業。
當然我也相信有人會和我說Facebook,會說豆瓣,他們一開始也不知如何盈利,但是現在不也很好嗎?我想說,想成爲偉大的公司,還是需要能夠活的足夠久,得先學會活着,當你活的不錯時,就可以考慮如何讓公司變得更偉大。
最後想說的一點是,其實創業未必要成爲Facebook纔算是成功,只要能夠爲你的用戶實現價值,並且公司也能實現商業價值,員工也能得到他們滿意的工資,這就是成功的創業。如果運氣好點,你也許有機會成爲Next Big Thing。(記者鄭旺)