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在推動《坐便潔身器》行業標准的工作中,西安三花良治電器有限公司(以下簡稱『三花良治』)擔任了行業領先者的角色。面對未來的發展,三花良治董事總經理馬悅躊躇滿志。但是,隨著市場的成熟,競爭者隨時都可能大規模湧入。三花良治如何保持既有的領先優勢?
行業先行者
潔身器在日本和韓國的發展勢頭良好,家庭普及率達到80%以上。1995年,中國潔身器行業開始起步。最初進入的企業共有兩家,分別是西安西陶(三花良治前身)和北京金陶。在過去十五年的發展歷程中,先後有便潔寶、華陶等幾十家本土企業加入到潔身器廠商的行列中。2002年,一些企業轉型生產一體機(智能馬桶),成為潔具廠的上游廠商。三花良治則始終堅持初衷:生產平民化、大眾化的潔身器產品,並致力於在中國消費者中普及使用潔身器,讓潔身器成為普通家庭的生活必備品。
除四十多個本土品牌外,以TOTO和松下為代表的外資品牌也開始在中國市場上跑馬圈地。TOTO將潔身器定義為潔具,定價較高,主要針對高端市場。松下將潔身器定義為電器,由於技術積累不足,同時對中國消費環境和消費者需求認識不足,產品不突出,但是,定價卻比本土品牌高,因此,在競爭中並不佔優勢。
雖然外有日韓品牌虎視眈眈,內有四十多家廠商積極跟進,但是,中國潔身器市場始終沒有引爆。按照韓國的市場佔有率計算,中國潔身器年銷售量至少有1000萬臺,但實際上,中國每年銷售的潔身器不足10萬臺,提昇空間很大。
從總體上看,當下中國潔身器行業存在如下六大問題:①進入的企業普遍實力有限,投入不足,發展緩慢。②被定位為『有錢人纔會使用的奢侈品』,多數從業企業存在有『撈一票』急功近利思想,不願意做市場初期的掃盲工作。③產品技術原始,質量不穩定,品質參差不齊。④產品定位出現偏差,大部分企業以TOTO為標杆,將潔身器潔具化,追求暴利。⑤產業鏈上下游配套資源不成熟。⑥缺乏行業領軍企業。
從先行到領先三花良治以『引領健康,傳遞快樂』為使命,並且一以貫之,從而與以追逐利潤為惟一目的的企業區別開來。三花良治提出潔身器絕不是給富人用的奢侈品,而應是平民化的產品。三花良治的目標不僅僅是賣產品,而是賣主張和生活態度。馬悅認為,只有這樣,三花良治『洗之朗』的品牌內涵纔能鮮活起來並且具有持續成長的生命力。三花良治希望將自身品牌打造成為健康快樂的生活態度的符號。
為了實現潔身器平民化和普及化,三花良治的具體做法是:通過加大研發投入,為消費者提供高品質的潔身器產品;通過推動行業標准的出臺和推廣,建立統一的內部與外部標准,促進行業的規范和健康發展;通過打通產業鏈上下游,吸引更多的社會資源參與潔身器產業,推動產業走向成熟,實現成本的不斷下降;通過渠道變革,讓更廣泛的人群可以實現『聽過、看過,乃至用過』潔身器;通過緊盯關鍵人群,由點及面,制造小環境,並不斷累積成大環境,影響更多的人,進而引爆消費熱潮。
加大研發力度,提昇產品品質『中國潔身器發展了這麼多年,沒有出現預期的井噴現象,有多種原因。很多人都認為癥結是潔身器產品的認知度低,市場推廣沒有做好。但是,我們經過調查研究後發現,在供給和需求關系中,不是需求沒有找准,而是供給出了問題。』馬悅指出,業內研發投入嚴重不足,產品功能上照貓畫虎,技術上不求甚解,造成產品品質參差不齊,產品系列少,可供消費者選擇的范圍非常狹窄。
馬悅的觀點和『競爭戰略之父』邁克爾·波特的研究成果不謀而合。波特在研究亞洲企業時,非常驚訝地發現,企業家們把辦企業完全看成是在做生意,而不是創造新產品和服務。歐美國家的企業則把創新產品和服務當成是企業發展的內在要求,不斷推出新產品和新服務。
2009年10月,三花集團入股良治電器,成立三花良治有限公司。三花集團以四通閥起家,客戶包括西門子、惠而浦、海爾等,是制冷領域的隱形冠軍。和三花的合作,除了獲得1500萬元的投資外,三花的技術工藝能力也為良治電器的產品研發錦上添花。經過幾十年的積累,三花的技術研究院沈淀了大量的技術成果,擁有領先的產品研發理念和相應的配套資源。合作後,三花良治可以借助三花技術研究院的研發資源,進行產品開發和制造工藝優化。
『2010年,我們在研發投入上的經費達到600多萬元人民幣,佔企業總投入的60%,』馬悅表示。據介紹,三花良治的研發投入主要用於搭建實驗室和購買研發設備。與此同時,三花良治引進多名韓國籍研發工程師,擴充研發人員配備並由此大幅提昇了產品研發能力。
三花良治的研發方式遵循華為任正非曾經提出的『先僵化,再固化,然後再談優化』的思路。馬悅指出:『這些年來,國家一直提倡自主創業,企業也把創新當成最重要的發展戰略,希望通過創新獲得競爭優勢。但是,我們看到,在制造領域,不研究已有的先進產品,不站在巨人的肩膀上,很可能會事倍功半。最顯著的例子就是中國汽車制造業的發展歷史,從完全的自主研發到合資建廠,汽車制造業纔得以大規模發展。』目前,三花良治和日韓潔身器品牌開展合作,全面引進潔身器技術參數,並多次派遣研發崗位的員工出國學習。
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