|
||||
與消費者開展互動游戲
『圍裙男』成為街邊一道風景線
與眾不同的產品堆碼區
情感消費的時代已經到來。在市場競爭非常激烈的今天,品牌的競爭已經脫離產品本身,在精神和文化上與消費者產生共鳴,形成共同的價值觀和認識觀,在基於共同情感的基礎上對產品形成認同。潔婷獨闢蹊徑,提出『那幾天,就要寵你』的新理念,形成了受眾獨特的『記憶點』,讓大家從溫馨的情感中產生共鳴。
營銷大師菲利普·科特勒說過,營銷就是在合適的時間,合適的地點,把合適的產品賣給合適的人。
資源短缺的計劃經濟時代已離我們遠去,物質滿足過後,精神的滿足將成為消費者選購商品的第一決定要素。企業只有采取攻心戰略,這樣纔能在合適的時間和地點,把合適的產品賣給合適的人。
娃哈哈純淨水『把愛進行到底』的情感化訴求正是情感營銷的典型案例,它成功地完成了娃哈哈從兒童營養液向成年時尚飲品的完美轉型,在成年消費群體中形成了較好的品牌形象和品牌特色。
現在,全國有衛生巾生產企業數百家,各類品牌舉不勝舉。為了提昇自己的市場競爭力,佔有更強大的市場份額,衛生巾品牌將在激烈的競爭中面臨一次洗牌,誰能在競爭中取得最後的勝利,誰就能成為行業的領頭羊,關鍵看誰能抓住消費者的心智,誰能最大限度地滿足消費者的情感需求。這次,潔婷推出『那幾天,就要寵你』廣告篇,在知名網站和一些大城市開展『寵愛』系列推廣活動,可算得上是一次成功的情感營銷。
衛生巾市場經過幾十年的發展已經非常成熟,消費者對衛生巾的功用早已十分熟悉。衛生巾不是什麼新生事物,因而如果在廣告中再去介紹產品功能,無異於畫蛇添足,同時也勢必造成傳播費用的流失;技術的發達使得同類產品同質化程度越來越高。如果我們再去訴求衛生巾的產品特點,勢必與其他知名品牌造成正面衝突,在廣告上被動,而且會被其他知名品牌所淹沒。而采用與其他同類產品相同的廣告手法,只會增加消費者和觀眾的反感,不利於產品品牌形象的塑造。如何推出產品概念,塑造產品品牌,是擺在每一家衛生巾產品廠家面前的一道難題。
潔婷獨闢蹊徑,首次在女性用品衛生巾廣告中引入男性,並在廣告中以男人對女人、丈夫對妻子的悉心關愛作為廣告的核心訴求,提出『那幾天,就要寵你』的新理念,形成了受眾獨特的『記憶點』,讓大家從溫馨的情感中產生共鳴。心理學研究表明,每個人都有強烈的情感需求,而女性由於心理較細膩,對情感尤其是愛情和親情的需求更甚於男性。潔婷在廣告語言中注入愛情和親情因素,不僅可以相對弱化廣告的商業味道,還可有助於撥動女性心中敏感的情感,增進女性消費者對潔婷的好感。而一些男性受眾也會在潛移默化中受到該廣告的激發和引導,做出一般情形下很難做出的購買行為。
而潔婷在網易等知名網站和一些大城市開展『寵愛尋跡』、『小寵大愛』、『不愛富二代,獨愛圍裙男』等『寵愛』系列推廣活動,與消費者進行深入的情感溝通,則讓整個情感營銷變得更為飽滿、充實。這進一步加強了潔婷與消費者之間的聯系,加深了消費者的記憶,增進了消費者對潔婷的情感認同和好感,在某種程度上能夠進一步激發消費者情感消費的熱情。而一旦消費者對某一企業或某一商品產生偏愛,便將會在較長的時間裡成為它的忠實顧客。
今天,是什麼左右消費者的消費意識呢?其實產品形象、企業形象和品牌形象,對消費者都具有很大的影響。事實上,在市場競爭非常激烈的今天,產品本身在物質上的同質化已經不能對消費者產生深刻的觸動,相反,品牌的競爭已經脫離產品本身,在精神和文化上與消費者產生共鳴,形成共同的價值觀和認識觀,在基於共同情感的基礎上對產品形成認同,這纔是消費者購買行為的真正動因。
情感消費的時代已經到來,人們不再滿足於簡單的功能消費,在功能滿足的同時得到情感上的附加值,將成為消費的主旋律。情感營銷也將成為新興和有效的營銷方式越來越受到企業商家的重視。衛生巾產品消費人群的基數基本上是保持不變的,但品牌的數量卻在不斷地增加,市場份額正在一步步縮水,品牌間的競爭也將日趨激烈。但隨著消費意識的轉變,誰能把握住消費者的情感,誰能最終實現差異化,誰就能成為未來市場的霸主,分得最大的一塊蛋糕。然而,情感需求的建立並不是空中樓閣,它是需要物質做支橕的,因為品牌的根本就是品質。情感營銷同樣需要產品的品質作為後盾。潔婷未來的發展只有同時擁有了優質的產品、適當的價格定位、良好的渠道網絡後,再加上完美的促銷方式,只有這樣,情感營銷纔能真正收到實效,潔婷品牌纔能顯得更加牢固可靠和深入人心。(啟超)
(作者系中國地質大學經濟管理學院經濟學碩士)
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||