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今年以來,高端白酒『漲聲一片』,屢創新高:53度飛天茅臺在經銷商不斷提價的推動下早已突破千元大關,五糧液也一直醞釀在11月份推出定價千元以上的醬香白酒『五福醬酒』,瀘州老窖也在推出年份酒之後又緊接著推出定價為1800元的超高端白酒『國窖1573·中國品味』,強勢殺入千元白酒市場。業內人士分析,隨著消費昇級以及通脹預期的加劇,高檔白酒品牌之間的千元大戰或在所難免。
10月19日,瀘州老窖高調推出了新款高檔產品『國窖1573·中國品味』,並專門成立北京瀘州老窖品味國窖商貿有限公司,負責這一新品的市場推廣。瀘州老窖公司方面稱,該公司還在醞釀推出定價更高的『國窖1573·世界品味』。據了解,52度的『國窖1573·中國品味』目前市場零售價為2180元。
部分高檔白酒正變身『奢侈品』一瓶白酒要兩千元,簡直就是『液體黃金』,在很多普通消費者看來,這樣的價格都是難以想象的,高檔白酒正在變身為『奢侈品』。
資深營銷策劃人,贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰認為,高端白酒會有一部分正在走向奢侈品,這是品牌運作、市場拓展和投資等共同作用的結果。高檔白酒作為投資品這個市場本身存在,但還不成熟,投資者也無法大量湧入,而且對白酒發展來說利弊得失還很難說。
目前,高檔白酒價值已經無法純粹用價格來表示,它所蘊含的文化、品牌等均無法用價格來體現,中投顧問食品行業研究員周思然指出,這恰恰也是高檔白酒價格不斷上漲的最根本原因,目前還看不到價格上漲的天花板,因為價值無法估量。從目前白酒市場發展來看,提價策略並非短期之計,只要需求市場存在,它就仍然有提價空間。再者,高檔白酒不同於其他白酒,它所代表的是資源的稀缺性,象征著較高的社會地位,已經遠非普通消費者所能承受起,而對禮品市場、公務、會務活動,這些高價酒並不可能絕跡。
瀘州老窖高檔白酒比例的加大,正在改善該公司的產品結構並增強其盈利能力和水平。中信證券分析,瀘州老窖的品牌發展戰略已經日漸清晰,同時,瀘州老窖產能儲備較大,為產量增長做好了准備;產品結構也為未來發展做好了質量和數量上的准備。
瀘州老窖(000568)昨天披露的2010年三季報顯示,7-9月,該公司實現營業總收入13.14億元,同比增長30.46%,實現淨利潤5.38億元,同比增長33.32%;當季每股收益為0.38元。前三季度公司實現淨利潤15.81億元,同比增長25.9%,平均每股收益為1.13元。
三季報一經披露,昨天開盤後瀘州老窖股價一路飆漲,逼近漲停,收盤於41.14元,上漲9.47%。
『千元市場』之爭將鹿死誰手?高檔白酒品牌紛紛定位於利潤豐厚的千元市場,欲邁進奢侈品行列的目標非常明確。那麼,千元市場大戰一旦打響,這一市場最終將『鹿死誰手』?
周思然指出,截至目前,茅臺、五糧液、瀘州老窖三者在高端市場的表現均不可小覷,就500元以上市場來看,茅臺、五糧液、瀘州老窖分別以33%、29%、7%的比例佔據了前三的市場。分析這三者,均具有悠久的釀酒文化、雄厚的資金實力及不可撼動的行業地位。周思然認為,在千元市場之爭中,三者均具有實力和魄力,優勢迥異,但鹿死誰手之說還言之過早;就市場和企業發展而言,高檔白酒市場仍將長期處於群雄割據的局面。
另外,高檔白酒不斷湧入拍賣市場,近期限量版的國藏汾酒、茅臺12生肖紀念酒等紛紛拍出百萬元天價,似乎也在證實高檔白酒正在變身奢侈品、收藏品和投資品的過程。
周思然卻認為,高檔白酒拍賣對於高端市場培育來講是巨大的利好,一方面,可以提昇白酒行業的整體價格體系,推動白酒收藏、白酒投資市場的建立和完善,另一方面,對企業本身而言,可以提高自身的品牌形象和增強宣傳力度。當然,對市場投資者而言,應該理性對待高端白酒拍賣市場,理清自己所擁有的資源渠道,畢竟,目前我國白酒拍賣市場建設並不完善,許多高端白酒面臨著消費范圍窄、變現難等問題。
限產保價或導致市場混亂在『國窖1573·中國品味』新品發布會上,瀘州老窖方面表示,為了提高高檔白酒的品牌價值,按照公司的規劃,明年國窖1573品牌的老包裝要減量20%,而這部分產量將用於培育『中國品味』。瀘州老窖有高管表示,產量的控制,是出於對產品品質的保證,畢竟產品的品質纔是其成長的根基。靠品質塑造品牌,通過縮減市場投放量,保證競爭力增強,進而保證企業經濟效益的提高。
周思然認為,這一限產保價的策略非常高明,在白酒行業中,控量保價政策已經較為普遍,而瀘州老窖此舉一則考慮到資源的稀缺性,二則為自身提供了較為寬裕的漲價空間。當然,此策略的提出,可能會導致經銷商提前囤貨,造成市場上供需失衡,進而進一步推高產品的價格。
穆峰卻認為,瀘州老窖的飢餓營銷會導致經銷商對市場秩序的破壞,還可能導致假酒盛行。
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