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在甩下中國年產能30萬輛的狠話後,寶馬在中國市場開始啟動新的品牌戰略『JOY』,華晨寶馬市場總監邵賓把『JOY』詮釋為,在寶馬『駕駛樂趣』的血液裡,注入『責任和夢想』。用更中國的白話說,就是把寶馬品牌以駕駛者自我為中心的樂趣,轉變為以大社會為中心的樂趣,即『獨樂樂,不如眾樂樂』。
在中國,寶馬品牌的這種全新詮釋,是寶馬『中國化』的又一步。與很多進口品牌、或者高檔汽車品牌不斷地實施『去中國化』完全不同,幾年來寶馬在中國的每一步戰略,幾乎都是其『中國化』的一小步。寶馬中國市場總監朱力威用『務實戰略』來形容寶馬的高效動力戰略,事實上,寶馬中國化的腳步正是其務實戰略的一部分。
寶馬中國的步驟,與其在中國領導者史登科博士的戰略思維有直接關系。史登科是一位精通中國文化和語言的德國人,這位像歐洲貴族一樣拎著老舊黑皮箱旅行,但吃飯只用筷子的管理者,從4年前上任一刻起,就開始了對寶馬中國戰略的重新布局。
大約4年前,剛剛實現國產的寶馬,在中國市場陷入了漩渦。國產車型定價高高在上,市場品牌成為『曲高和寡』的代名詞。史登科上任第一個面對媒體的策略,就是宣布高價寶馬大幅調整,並且公開高調宣稱,寶馬在中國的主要對手就是奧迪。現在看,史登科的表態不足為奇,但在當時,這樣的表態甚至讓奧迪也興奮不已——在那之前,奔馳和寶馬都不願意把奧迪當作對手,現在奧迪已經是他們全球最為強勁的對手。
現在,節能成為新的國家命題,寶馬在全球啟動其『高效動力』戰略。史登科說,其實寶馬可以用更小排量或者縮小缸體等來實現降低排放,『顯然,這不是寶馬的選擇』。史登科說,寶馬要做的是在保證動力的同時,最大限度地降低排放。
與一些生怕國產或者『中國化』改變內涵的品牌不同,寶馬的中國化,從品牌詮釋到產品的加長,一直在變。但在中國『開寶馬』的概念並沒有被『弱化』,這和寶馬『永不妥協動力』的原則關系密切。就像用筷子就餐,不影響歐洲貴族氣質一樣。
這幾年寶馬在中國的勢頭,讓其另一個競爭對手羡慕不已,奔馳全球CEO蔡澈數次在不同場合表示,奔馳在中國市場的短期目標就是追上寶馬。本周的一次午餐中史登科笑談奔馳已經說了兩年了,差距還是差距。按照寶馬和奔馳公布的結果,寶馬今年在國內的銷售將超過9萬輛,而奔馳也將突破6萬輛。(張利東)
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