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日前第四屆中國北京國際文化創意產業博覽會,以55.2億美元的合作總金額,成功閉幕。其中,大量商家對於動漫產業創意產品的格外青睞,引發了動漫商機新一輪的關注熱潮。在此熱潮中,蒙牛攜手阿童木、麥當勞攜手『星貓寶寶』等幾件品牌聯合營銷事件,引起了業內對於『動漫營銷』的密切關注。
首度『跨國』合作引發深度營銷思索
作為國際快餐巨頭的麥當勞,其多變、嚴謹的營銷手段一直為其他企業津津樂道並爭相效仿。近日,其推出的『購買麥當勞早餐可得好運魔力吸水杯墊』的促銷活動,同樣引發了營銷人士的關注。在采訪中,記者獲悉,此款好運魔力吸水杯墊,來自成功推出過《秦時明月》、《快樂星貓》等多部知名動畫片的國內動漫領軍企業StarQ明日科技。而此次雙方攜手,也是國際快餐巨頭與中國原創動漫形象首次成功進行深度合作的『標志』。
眾所周知,自經濟危機以來,早餐市場已經成為快餐界的『必爭之地』,各家配合早餐推行所采取的營銷手段,負有『搶奪市場』的重大使命。是什麼原因讓麥當勞將動漫營銷作為其必殺利器,又是什麼原因促成一款國產原創動漫形象『星貓寶寶』,成為其營銷新寵?種種疑問,引發了動漫、營銷人士對此事的關注。
『經濟危機』誘發動漫營銷的巨大潛力
09年年初那場席卷全球的經濟危機,將蓬勃發展的經濟拖入寒流暗湧的冰凍之中,傳統的營銷模式在危機面前顯得力不從心,而偶像明星不斷爆出的負面新聞,也讓諸多企業在選擇營銷模式問題上慎之又慎。繼明星營銷、娛樂營銷、體育營銷等營銷手段各領風騷數年後,不斷累加的『危機事件』終於引發了新一輪的『營銷思索』??如何利用新的營銷模式打開市場,成為品牌不得不面對的問題。
在對新營銷形式的探求中,逆經濟危機之勢迅猛發展的動漫產業,為營銷提供了新的解決思路。動漫營銷的種種特殊優勢,隨經濟形勢的急轉直下,迅速突顯出來。而此番麥當勞攜手StarQ明日科技以星貓形象帶來的『早餐風潮』,更是將動漫營銷的巨大魅力,生動的展現在營銷界的面前。
相比於其他營銷模式,動漫營銷具有更高的性價比優勢。相對於動輒高達上億費用的體育營銷、娛樂營銷、音樂營銷,動漫營銷的成本較低,但知名動漫形象的影響力,比起真人明星卻毫不遜色。迪斯尼落戶上海所引發的關注熱潮、《變形金剛》為通用汽車帶來的業績拉動,足以說明動漫形象的巨大號召力。在經濟危機時代,性價比成為所有品牌取勝的關鍵。另外,從品牌自主發展角度看來,動漫營銷的商機並不僅限於其直接帶來的經濟效益。對於大部分品牌來說,動漫營銷最吸引的地方,莫過於其在品牌形象建立和強化方面的『情感價值優勢』。在建立自主品牌、從產品競爭走到品牌競爭這個歷程中,一個經典的動漫形象不僅僅能讓企業的產品在同質化嚴重的市場中脫穎而出,還能不斷將動漫形象獨有的創意、可愛、年輕、活力等『情感內涵』注入到品牌,提昇品牌價值,這也成為大品牌在經濟危機時代,不斷采用動漫營銷打動消費者的核心原因。
情感差異化帶來『中國關注』
在StarQ明日科技與麥當勞的此番聯手中,中國原創動漫形象『星貓寶寶』的使用,成為業內人士關注的另一核心話題。對此,據行業相關人士表示,在動漫營銷呼聲漸漲的今天,相較於其他已在消費者眼中司空見慣的國外動漫形象,國產動漫形象所能帶來的『情感』差異化優勢更為明顯,而這也是麥當勞對星貓特別偏愛的重要原因。
談及中國動漫的營銷優勢,業內相關人士指出,一方面隨著國家對國產動漫的大力扶持,新的內容意識、形象意識不斷注入,國產動漫形象已經打破市場對其『老、舊』等方面的舊有形象認知,觀眾人群也從少兒、青少年擴展到青年白領層,目標群體實現了年齡層的跨越擴張。另外,相比國外的動漫形象,中國元素擁有更好的群眾基礎,更易與消費者產生精神共鳴,而為中國消費者所接受。比起已經在消費者心中形成『認知疲勞』的國外動漫形象,國產動漫無疑擁有更為新鮮的『認知血液』,而其對於品牌區隔所帶來的優勢也更為明顯。
據悉,星貓寶寶系列『好運魔力吸水杯墊』,引發了消費者的『收集熱』,並帶來了麥當勞早餐銷售新一輪的增長高峰。面對動漫帶來巨大商機,其他同質化嚴重,亟需以差異化形成認知,以『情感因素』打動消費者的銀行、IT、玩具、快餐等行業,對starQ明日科技的原創動漫形象也產生了濃厚興趣,新穎國產動漫形象的市場需求日益增加。由此可見,以動漫為載體的互動營銷,正在悄然推動營銷模式的變革,而中國動漫在互動營銷中比重的不斷加大,也將『中國式動漫營銷』引入一個新的時代。
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