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幾年來,每次到便利店買水,都毫不猶豫地選擇農夫山泉,盡管它比其他礦泉水貴幾毛錢。理由就是那個『喝一瓶水,捐一分錢』的天纔創意。在愜意享受純淨水的同時,心中總或多或少的有些暖意:我能力不大,但一分錢也是一份心意。我甚至決定,這輩子都堅持這種選擇。相信日積月累之後,總會積沙成塔,成就『一分』善舉。當然前提是,農夫山泉得把我的一分錢捐出去,而不是藏起來。
而事實是,這個『農夫』的確不厚道。7年來,廣告中信誓旦旦『喝一瓶水,捐一分錢』,實際只搞了三個月,其中至少4個月瓶裝水的銷售收入去向不明!
消息來自一場訴訟。現在看來,『喝一瓶水,捐一分錢』的天纔創意,隨著這場訴訟的曝光,可以評為最爛創意。
10月22日,農夫山泉訴《公益時報》『農夫山泉「一分錢」捐贈受質疑』的報道侵害其名譽權一案在杭州市西湖區法院開庭審理。經過原、被告雙方舉證質證、法庭調查和兩輪辯論,『喝一瓶水,捐一分錢』活動的諸多細節首次公開,農夫山泉『一分錢公益』的原貌逐漸浮出水面。隨著『一分錢』訴訟的開庭審理和相關資料的公布,農夫山泉『一分錢』公益越描越黑。
所謂『一分錢』公益,農夫山泉代理律師的解釋是,農夫山泉『一分錢』活動不是一個連續的活動,而是分為三個階段的活動。第一階段是2000年1月-2001年12月,主題是『一分錢,支持申奧活動』;第二階段是年4月-12月,主題是『一分錢,陽光工程』;第三階段是2006年1月-7月,主題為『一分錢,飲水思源』,但第一階段和第二階段均沒有按照『喝一瓶水,捐一分錢』計算,只有第三段『飲水思源』活動,貼有『一瓶水,一分錢,幫助1000個水源地的貧困孩子』字樣的5億瓶水是真正『捐一分錢』的『公益水』。
現在我們知道了所謂『喝一瓶水,捐一分錢』公益其實指的是第三階段活動,即2006年1月-7月。可即便如此,也有貓膩。
據相關媒體報道,根據農夫山泉與宋慶齡基金會的協議約定,『從2006年1月1日至2006年7月31日,甲方(農夫山泉)每銷售一瓶農夫山泉天然水,就從中提取一分錢,雙方成立「飲水思源」助學基金,並將基金全額資助給農夫山泉4個水源地周邊鄉鎮的貧困孩子』。但農夫山泉沒有給2006年1月1日-2006年4月24日期間生產的礦泉水貼『飲水思源』標簽。按照農夫山泉『只有貼標簽的纔算公益水』的邏輯,那麼總共纔7個月的『飲水思源』,又被他們給忽悠走了4個月。4個月之內,保守估計,『農夫』可賣出近5億瓶水。但到如今,他老人家只管埋頭賣水,就是不說這4個月的水捐了沒有?捐了多少?又捐向何處?
平心而論,農夫山泉水質不錯,在加上『喝一瓶水,捐一分錢』這樣溫情的廣告,無形中對企業形象的提昇起到了一般『自吹自擂』的廣告所達不到的效果,類似我這樣的消費者自然『趨之若鶩』了,買一瓶水,還捐一分錢,何樂而不為呢?我到現在都為這個創意叫好,但若僅僅是一句甜蜜的口號,而不做出實際行動,消費者肯定不會『飲水思源』起農夫山泉來。誰都不喜歡被騙,尤其是消費者。有一點,農夫一定要明白:『一分錢』可以把一個企業推上道德的高位,但這僅僅是個開始,維護這個溫暖的品牌還需要很多個『一分錢』。
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