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『青年期刊已經整體滑坡,很多刊社生存艱難!』記者在不同的期刊座談會上多次獲得這樣一個信息。
乍一聽,記者對此有些難以置信。要知道,《青年一代》興盛時曾經創下500萬份的期發行紀錄,《中國青年》期發行量最高達394萬份,《遼寧青年》歷史上曾經發行到240萬份,《山西青年》、《深圳青年》、《黃金時代》的期發行量也都曾超過百萬份。然而仔細想一想,記者又不得不承認,這些盛極一時的輝煌似乎已經是很久以前的事情了,如今,一些曾經受到無數青年熱捧的青年期刊在報攤上已經難覓蹤影。青年期刊到底怎麼了?在中國期刊業大發展的背景下,這類期刊緣何呈現出逆市而行的走向?其生存狀況又究竟如何呢?
百萬大刊 經歷繁花似錦的黃金時代『應該說,上世紀80年代是青年期刊發展最活躍的時期。』《中國青年》總編輯胡守文在接受《中國新聞出版報》采訪時,用『繁花似錦』來形容青年期刊那段鼎盛的發展時期。
改革開放初期,由於中國社會發生了前所未有的變革,人們的思想開始解放,長期受到壓抑、禁錮的心靈開始尋求突破口。而此時,隨著團中央和各級團委恢復工作,因『文革』而停刊的青年期刊相繼復刊,一批新的青年期刊也紛紛創辦。為滿足廣大青年在迷惘、彷徨中尋找人生真諦的要求,青年期刊在此時充當起了新時期思想啟蒙的急先鋒角色,並以『人生價值探尋者』的姿態一躍成為當時當之無愧的主流媒體。比如,《中國青年》關於『人生的路為什麼越走越窄』的大討論幾乎吸引了全中國青年人的眼球;首創『刊授大學』的《山西青年》成為剛剛恢復高考制度時大批求知若渴的青年人的必讀書;『比落後青年先走一步』的基調,讓報攤『新到《青年一代》』的廣告成為當時上海的街頭一景。
『當時確實是青年期刊的黃金時代,發行量超過100萬份的期刊就有好幾家。』回顧青年期刊那段輝煌的歷史,中國青年報刊協會副秘書長尤畏頗為感慨。據他介紹,1988年中國青年報刊協會成立之時,正是青年期刊的鼎盛時期,參加協會的期刊很快便達到了50多家。『那會兒協會的活動非常多,有評獎,有交流,有研討,大會中會小會不斷,我們都參加不過來了。』
青年期刊曾經的興盛也讓張澤青感慨不已。『《山西青年》當時的「刊授大學」可以說是家喻戶曉,雜志的發行量上百萬份,來自全國的匯款單源源不斷地寄來。那會兒沒有電腦,只能手工抄,雜志社來不及登抄匯款單,就把一麻袋一麻袋的匯款單拿到學校,讓我們這些大學生幫著抄,當年我也幫他們抄過的。』回憶起那些親歷的往事,張澤青感慨道,『當時的瘋狂狀態現在用語言是怎麼都形容不出來的,而雜志社也因為「刊授大學」這一個點子獲得豐厚利潤,又是買樓,又是買車,紅火一時。』
由盛轉衰 紛紛跌出主流媒體之列然而讓所有人意想不到的是,在時代跨入上世紀90年代以後,這些曾經紅透半邊天、締造百萬發行奇跡的青年期刊幾乎不約而同地出現了讀者銳減的局面,並不可遏制地跌出了主流媒體的行列。據了解,到2007年,《中國青年》的發行量只剩下十五六萬份;《青年一代》低潮時發行跌到了10萬份左右;《黃金時代》、《山西青年》、《深圳青年》等活躍一時的知名大刊也紛紛失去了昔日的雄風。
『青年刊物繁花似錦的時代在上世紀90年代以後慢慢結束了。』胡守文坦言,經過這麼多年的發展,如今,相當一批青年期刊已經沈寂下去,一些曾經發行幾十萬份甚至上百萬份的雜志,到現在也就發行幾萬份,日子非常難過。『《中國青年》的情況還算不錯,下滑的勢頭沒有那麼快、那麼深,在進入新世紀之後這一趨勢也有所緩解,但頹勢並未得到根本遏制,每年都在以10%的速度迅速下滑。』
『《山西青年》當年的品牌還在,但現在也基本沒什麼市場了。』張澤青告訴記者,過去很多青年期刊每期都給報刊司寄樣刊,可現在都不寄了,這些雜志是活著還是死了他們也不清楚。『據說,有的青年期刊辦不下去了,就去投奔當地的報業集團,可由於都是老刊社,離退休的人員又特別多,還有外債,人家都不願意接收。』
曾經興旺一時的中國青年報刊協會也由於青年期刊的雄風不再而沈寂下來。尤畏告訴記者,上世紀90年代很多青年期刊的發行開始下滑,到中期以後情況越來越糟糕。『現在協會已經基本沒什麼活動了,只有一本季刊《青年報刊研究》還在勉強出著。』
大環境變化劇烈 滑坡或許是個必然青年期刊逆市而行的走向,確實值得期刊界深思。那麼,青年期刊幾乎在同一時間陷落的原因究竟是什麼呢?
胡守文表示,青年期刊曾經的輝煌在很大程度上是時代所造就的。改革開放初期,大家的閱讀面很窄、沒多少期刊可以看,對外部世界的了解也知之甚少,借著這個時機,青年期刊作為開路先鋒,一下子給青年拓展了一個很大的知識空間。與此同時,當時幾家知名青年期刊的個性和特色也都非常鮮明,能夠緊扣時代脈搏和青年需要。比如,《山西青年》借『刊授大學』轟動全國;《深圳青年》不時從特區傳來改革的前沿思想。『然而,時代發生了變化。隨著大學教育逐漸正規化發展以及電視大學、民辦大學的大量出現,「刊授大學」生存的條件也不復存在。如今,《山西青年》失去了特色,日子已經非常難過了。』
對此觀點,《深圳青年》原社長董韶華也表示認同。她告訴記者,《深圳青年》創刊於1988年,當時的青年類期刊已經不像上世紀80年代初那樣呈現上昇趨勢,但借助深圳特區的小環境以及當時年輕人紛紛孔雀東南飛的優勢,《深圳青年》一下子衝進了同類期刊的前三名。『毫無疑問,這些成績的取得是與當時的大環境、深圳的小環境密不可分的。但隨著深圳特區不特,《深圳青年》此前的優勢也就沒有了。青年期刊早在2000年就開始滑坡,這幾年明顯加劇,做雜志離不開大環境,如今大環境不復存在了,滑坡或許就是個必然。』
沒有了大環境,沒有了鮮明特色,各青年期刊內容上的問題便逐漸暴露出來。中國期刊協會顧問張伯海坦言,現在很多青年期刊讀起來有點陳舊,有點落套,都是四平八穩的老章法。尤畏也指出,青年期刊基本都是各級青年團主辦的,長相差不多,內容也大致相同,這種缺乏個性的同質化傾向,使得青年期刊很難在激烈的競爭中取勝。『即使曾經影響無數青年、大量文章被轉發的《中國青年》也逐漸失去特色,跟其他省的青年刊物區別不是很大,上世紀90年代以後基本沒什麼聲音了。』
關於內容的比拼,胡守文也表示,作為一本純粹的雜志來講,內容的競爭如今已經非常激烈,尤其是《讀者》、《青年文摘》這樣的精品文摘類期刊崛起之後,青年期刊被逐步取代了。『新的文章體裁和辦刊理念滿足了青年人的閱讀需求,而這類雜志的讀者群恰恰又是與青年期刊相重合的,可在內容上我們拼不過這些文摘期刊。』
領導更替頻繁 影響刊社發展『主管單位的問題是導致青年期刊整體滑落的關鍵。』張澤青分析說,青年期刊絕大部分是由共青團系統所辦,肩負著向青年宣傳黨的主張、團結教育青年一代的歷史使命,可如今青年期刊還必須自負盈虧走市場。『應該說,擔負歷史使命的機關刊和自己養活自己走市場,是兩種不同的指導思想。因此,對於這類期刊的定位問題,主管單位必須有所明確。如果你還要繼續管這些刊物,你就必須對它重視起來,面對刊物發行的不斷滑落,要采取措施積極應對,但到目前為止,我們還沒有看到主管單位就青年期刊的發展有什麼積極、明朗的態度。這種管理方面的缺位也讓辦刊人非常迷茫,他們不知道究竟要把刊物辦成什麼樣子。』
張澤青坦言,青年期刊的數量不在少數,如果能夠充分發揮作用,不僅可以滿足不同層次青年的多種文化需求,還能夠很好地展示共青團的形象,體現對青年的感召力和凝聚力。『目前,市面上面向青年並具有一定影響力的雜志,比如《打工族》、《打工》、《大學生》等都是別的系統主辦的,而這些本應該由共青團系統來做。在期刊發展已經呈現分眾化、小眾化、多層次趨勢的今天,重新對青年期刊的定位和結構進行調整,改變這種半死不活的現狀,確實值得主管部門重新考慮一番。』
對於主管部門在期刊管理方面存在的問題,尤畏也發表了自己的看法。他指出,多數青年期刊從屬於團委,主管刊物的團書記都比較年輕,而且是幾年一換,流動性很大,不可能十分熟悉辦刊業務。『這是青年團的特殊性,但老是外行領導內行的確是個問題。』
此外,一些刊社領導的頻繁更換也在很大程度上影響了刊社的發展。尤畏坦言,團的領導是仕途型,辦雜志要專家型,而專家不是三年五年就能練成的,總編輯換得太勤對刊物的影響非常大。尤畏、張澤青、胡守文等在采訪中都表示,《遼寧青年》定位准確、格調高雅,始終堅持為城鎮小青年提供服務、維護其合法權益,是青年期刊中的佼佼者,但這幾年領導更換非常頻繁影響了刊社的發展。『不把辦刊當做一個事業來做,這是個問題,有時候也會把一個品牌毀掉。』張澤青感慨道。
人員老化 無法體現青年特點『刊物成功與否關鍵還在辦刊人。』張澤青坦言,刊社領導頻繁更換是個問題,辦刊人員多年不換也是個問題。『一些青年期刊多少年來就是這麼一個主編,辦刊人員的更換也非常遲緩,當年創辦這些刊物的時候,這些人是連30歲都不到的年輕人,可現在他們都快60歲了,還在辦青年雜志。』
張澤青表示,青年人是對新生事物最敏感、最積極的群體,要辦好青年期刊,就必須跟青年人合拍,跟他們同呼吸共命運,但一些青年期刊辦刊人員老化、觀念陳舊,從他們的身上恰恰體現不出這些青年人的特點,這根本不是與時俱進的做法,雜志社也缺乏可持續發展的後勁。
『說實話,一些青年期刊的主編是非常富有開拓精神的,他們不甘心於去等死,希望闖出一條生路來,但由於視野不開闊、駕馭市場變化的能力不足等復雜的原因,使得這類期刊始終沒有探索出一條真正成功的新路子來。其實歸結下來還是人的問題,整體的人纔儲備不足。』張澤青表示,當年他們都是憑著一腔熱情,可當時的期刊市場是一片處女地,一鍬下去就能挖出東西來,現在是在大量的沙子裡面淘那點金子,就特別的難。
『此外,網絡也是造成青年期刊滑坡的重要原因。』張澤青表示,青年人是求知欲最旺盛、喜新厭舊最快的一個群體,特別是25歲以下的城市青年。如今,他們已經將獲取信息的主要渠道轉移到了網絡上,而這類人恰恰是青年期刊的主要讀者群,因此,青年期刊在各類期刊中是最先受到網絡衝擊的。
對此,董韶華也表示,網絡、手機等新媒體的出現,確實給平面媒體帶來了很大衝擊。『年輕人是青年類雜志最基本的讀者群,也是網民的最基本組成。網絡的出現使得年輕人的閱讀方式有了根本改變,他們不再需要從雜志中獲得信息。面對網絡、手機等新媒體,以文字為主的平面媒體與以圖片為主的平面媒體相比,受到的衝擊更大。因為圖片受網速的影響,網絡對圖片的保存以及圖片質感的還原等還存在制約因素,因此網絡還不足以侵害到圖片類雜志的市場。目前在深圳,30歲以下的年輕人都用手機進行閱讀,在3G手機面市之後,平面媒體面臨的危機就會更大。』
定位寬泛 『青年』概念難調眾口時代的發展細分了讀者。但在人民群眾文化消費呈現多層次、多方面、多樣化趨勢的今天,各地的青年期刊大多仍然沿襲舊制,采取了綜合性期刊的辦刊思路。對此,張澤青表示,像這種綜合性的刊物,想適合每一個讀者,但很可能是每一個讀者都適合不了。『為什麼現在飯店裡的自助餐那麼受歡迎,就是眾口難調的問題,我覺得今後期刊就得按照自助餐的方式去運作,就得投讀者所好。』
胡守文在采訪時也強調,定位寬泛是青年期刊的共性問題。『青年期刊走市場並不晚,上世紀80年代這類期刊對市場的感知還是比較敏銳的,甚至超過了很多其它類別的刊物,但在此後十幾年裡,這類期刊對市場變化的研究就比較少了。所謂市場變化就是兩個因素,一是刊物的發展變化;二是市場自身閱讀取向的變化,也就是你的讀者對象是誰,你的分眾市場出現了哪些變化。但對於這些問題,青年期刊研究的很少。』
『要想讓這類期刊重新站起來,關鍵是要找准定位。』胡守文坦言,中國有幾千萬團員,有幾億青年,未必都讀你的雜志,因此,青年期刊把讀者群籠統地定位在『青年』上絕對是行不通的。你必須捕捉自己的有效讀者,弄清楚自己的真正讀者到底是哪個年齡段、哪個層次的。
胡守文告訴記者,在過去的10年間,《中國青年》7次提出改刊,但最終都沒有結果,原因就在於,大家很迷茫,不知道怎麼改,找不到路徑,更沒有辦法去扭轉閱讀市場逐漸萎縮的頹勢。2007年5月,團中央分管部門提出《中國青年》要探索機關刊走市場的路子,於是《中國青年》第8次提出改版。
『去年5月,我開始擔任《中國青年》總編輯職務,任務就是改版。機關刊怎麼變身,這不獨是《中國青年》的課題。要破解這個難題,有相當的難度。』胡守文表示,如果改來改去還是機關刊,那改刊無疑是失敗的;如果改成一本大家不認識的雜志,變成一本所謂的『地攤雜志』,那無疑也是失敗的。『這樣看來,似乎改刊無路可走,但這恰恰說明,不管怎麼改,我們不能丟掉團味和「機關刊」這塊招牌,問題不是出在機關刊本身,改刊是要改掉其他不合適的東西。』
那麼,要改的究竟是什麼?是適應市場的部分。這本雜志的市場究竟在哪?胡守文認為,主要還是在團內。『從現有發行量看,《中國青年》80%靠團內公款訂閱,而這無疑就是我們的市場,能夠決定這本刊物命運的,就是青年中的先進和精英人群。』
『這樣分析問題就很清楚了。』胡守文表示,反觀雜志之前的口號『青年關注關注青年』和欄目設置,他們發現,原來雜志給出的青年概念太寬泛,沒有分出思想和青年的層次。『我們報道的是找不到工作的青年、進城打工的青年、失戀的青年,而這些內容有相當一部分是與雜志真正的讀者相錯位的。』
胡守文告訴記者,改版後的《中國青年》將主題詞改為『先鋒品格、棟梁氣魄』,意在培養群體,完善個體,以造就未來中國高素質的接班人隊伍。『從去年11月改版以來,我們不斷接到外地團委打來的電話,發來的短信,寫來的信件,大家對改版後的《中國青年》基本表示認可。最讓我們振奮的是,西藏自治區黨委看到改版後的樣刊,當即決定增撥20萬元人民幣給自治區團委增訂《中國青年》。』胡守文表示,由於改版後的《中國青年》全彩印刷,定價也隨之上調了1元,但這並沒有影響發行工作,目前發行量下滑的趨勢已經得到遏制。
中國期刊協會顧問張伯海表示,盡管《中國青年》目前的發行數字仍然不是非常理想,但他們的做法和精神值得推崇。『青年人有不同類別的訴求,因此,青年期刊必須不斷調試和優化自我,而這個調試不是盲目地拍拍腦袋,必須找准定位和特色。』(晉雅芬)
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