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誰也沒有想到今年『五一』中外資彩電品牌首次出現了價格『倒置』現象,以夏普、三星為代表的外資品牌將價格降到歷史最低點,並且首度低於國產品牌。筆者認為,這說明外資彩電在網絡時代的競爭招數已經用盡,無奈脫掉了光環四射的品牌『水晶鞋』,不得以采用『拼價格、拼材料』的低端方式搶取市場份額,這正是外資彩電品牌戰略衰退的典型標志。
外資品牌戰略衰退
在中國市場,從中外彩電力量的對比來看,雙方一直處於拉鋸戰中。在CRT彩電時代,外資品牌憑借相對於國產彩電的產品優勢,取得了一段時間的領先優勢。但隨著國產彩電技術創新的突破和從顯像管、零配件到整機完整產業鏈的建立,再加上價格優勢、渠道優勢以及規模優勢,一下子將外資品牌擠的幾乎沒有生存空間。最終CRT電視以中國彩電品牌的完勝告終。
CRT電視的落敗讓外資彩電品牌快速轉移到平板電視上,企圖憑借在面板上的優勢壟斷中國市場,但是這一夢想瞬間被網絡時代的到來給衝垮了。因為,隨著家電、通訊、計算機之間的互相融合、互連互通,消費需求發生了很大的變化,作為家庭娛樂終端的電視,單純『看』的功能已經不能適應消費者的需要,尤其是隨著數碼相機、數碼錄像機等數碼設備在家庭中越來越普遍,消費者更需要的是一個全能的『影音工作站』。
在這種情況下,消費者需要的不僅僅是一臺電視,更應該是一個家庭娛樂平臺。這時,單純擁有面板的優勢已經成為劣勢,平板已經不再是消費者的最大需求,網絡化成為消費者的新需求。但是,外資品牌仍將精力集中在面板的大批量制造上,而忽視了消費者的這種網絡化新需求,這為他們不得不采用大『跳水』方式傾銷平板電視埋下了隱患。
面對彩電行業的網絡化轉型,外資品牌並沒有及時調轉航向,而是仍然固守在顯示方式階段,以老思路來應對新市場。由於外資彩電品牌沒有找到消費者新的需求,導致其研發的產品還沒有問世就已經落後,再加上其先天性服務、渠道短板,最終不得不以價格戰的方式搶佔市場份額,今年五一市場外資品牌集體跳水就是力證。
其實,從戰略層面來講,價格戰是最低層次的競爭手段,它將對品牌將造成極大損傷,讓其無法回到競爭原點,並嚴重透支未來的市場競爭力。從此可以看出,外資彩電由品牌轉向材料、由價值轉向價格的競爭實質上是一種『被動跳水』,是一種缺失網絡時代新需求和新產品的戰略衰退。
外資遭受中國彩電品牌重創
彩電業的每一次發展拐點都會引發行業洗牌。電視產業網絡時代的來臨刺激的消費者新的需求,而彩電業競爭方式也由價格為主導的產品競爭轉化為以品牌為主導的系統競爭,對消費需求的准確把握能力、差異化產品的研發能力以及完善的售後服務能力成為打造品牌『水晶鞋』的三大決定性因素。
在對消費需求的理解上,中外品牌顯示出了明顯的差異。外資彩電品牌由於對中國彩電市場的了解不足,致使其理解仍然停留在電視的清晰度、畫質、音質等基本層面,於是專注於設計面板和材料。而以海爾為代表的國產彩電品牌走了一條為消費者設計新生活方式的路線。海爾為消費者打造的以流媒體電視為核心的高清網絡影音生活,就切實滿足了消費者的需求。據賽諾統計數據顯示,海爾流媒體電視已經佔到卡糟類電視62.4%的市場份額。
在產品研發方面,國產彩電也走在了外資彩電的前面。海爾推出的高端產品INNOV+(引路)是目前最高端的、流媒體功能最全的網絡化平板電視產品。它在高清晰、高畫質的基礎上,可以實現播放和編輯數碼相機、手機、攝像機、U盤等各類數碼存儲設備裡的圖片和影音資料,並且具備最領先的時移功能,充分滿足了數字網絡時代消費者對高清數碼家庭影音中心的需求。這一系列產品的出現,終結了單向『看電視』時代,開啟了互動『玩電視』時代。
服務一直是外資彩電品牌的軟肋,特別是在網絡化平板電視時代,外資品牌在服務上一直沒有突破。而本身就具備服務優勢的中國彩電品牌卻不斷昇級服務標准,海爾彩電在行業率先提出了『三包六免』平板電視服務舉措,是目前中外平板電視服務承諾內容最全面、時間最長久的,不僅給消費者吃了『定心丸』,更為行業標准的出臺樹立起了一個標杆。
其實,外資品牌在網絡化平板時代的失利源於創造能力的不足,沒有了引領未來的技術也就沒有了行業話語權,無奈由品牌競爭倒退到價格競爭。而國產彩電正由價格戰轉向需求戰,海爾彩電高端子品牌INNOV+的推出就標志著國產彩電全面品牌系統競爭的革命性轉型。這一轉型源於海爾彩電對網絡化平板時代需求和技術的雙層把握,估計在不久的將來,外資將遭到中國彩電品牌戰重創。
系統解決方案戰決勝彩電企業未來
種種跡象表明,在消費類電子領域出售單個產品的時代已經結束,未來競爭的焦點將是系統解決方案,對彩電業而言,真正的產業優勢是掌握消費者電視需求的系統解決方案供給能力,系統化解決方案將替代單一電視產品將進入家庭。
系統解決方案能力的獲得不是靠企業單一電視產品線能夠實現的,它需要其它配套產業的支持,這就給彩電企業設立了很高的准入門檻。目前,從各彩電企業的發展看,索尼和海爾均在布局彩電系統解決方案。索尼以高清為切入點展示了以大屏幕高清電視為中心的『高清世界』,而海爾以U-home為理念將流媒體電視打造成信息共享的家庭娛樂中心。
基於其特有高清產業鏈優勢,索尼將拍攝、編輯、存儲、顯示、游戲在內的相關產業環節一並收入囊中,推出了一套完整的『無縫高清』解決方案,這一高清系統解決方案是基於彩電傳統的顯示功能上的。與索尼不同,基於對網絡化平板電視的消費需求和產業趨勢,海爾彩電研發出網絡化流媒體平板電視,並基於這一產品提出海爾U-home系統解決方案。
海爾U-home中,流媒體電視是家庭的管理和娛樂中心,可以實現網上衝浪、家電控制、家庭安防,並與電腦信息共享等。與索尼高清電視作為單純的顯示中心不同,海爾流媒體電視在未來的數字家庭中擔當起了管理和顯示中心的任務,而不再是一個只能接收電視節目的電視。目前,海爾已全面布局與流媒體電視相關產品的互聯互通標准。
業內專家表示,海爾率先布局彩電系統解決方案的舉動具有深遠的戰略意義,彩電系統解決方案將成為門檻極高的新彩電產業形態,它將在全球彩電業中掀起巨大的結構性衝擊,傳統單一彩電產品將被快速邊緣化。顯然,在這一新的發展階段,海爾彩電已經走在了行業最前沿。
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