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近來,天津市出臺了一系列對馳名商標、著名商標企業的扶持政策。例如,市政府轉發市工商局《關於加強商標和域名工作的意見》、市政府頒布的《天津市著名商標認定和保護辦法》等。這些政策措施有力地推動了企業的商標意識和品牌建設。截至目前,天津市共有注冊商標4萬餘件,其中中國馳名商標16件,天津市著名商標333件。
自主知識產權日益受到重視,商標作為其中的重要組成部分成為各界關注的焦點。如何進一步推動企業商標戰略的實施,為企業帶來更大的收益?如何落實相關政策,加速企業自主知識產權建設?在第七個世界知識產權日來臨之際,天津日報《經濟周刊》與天津市工商局共同舉辦了『企業商標戰略的制定與實施』主題論壇,邀請工商主管部門有關負責人、企業界代表、學術界專家以及律師共聚一堂,進行了一次深入的探討。
邀請嘉賓
天津市工商行政管理局商標監督管理處處長許和平
中法合營王朝葡萄釀酒有限公司企管辦主任劉淑蓉
天津鋼管集團股份有限公司總法律顧問室主管王耀庭
天津天士力集團有限公司品牌總監曲朋昌
天津金山電線電纜股份有限公司辦公室主任李晶
天津市天金商標事務所所長米阿前
天津福星商標專利代理有限公司經理李國福
天津耀達律師事務所高級合作人、律師張耀
南開大學經濟研究所教授賀京同
商標戰略提速 重要性凸顯
《經濟周刊》:目前,天津企業的商標戰略建設總體狀況如何?呈現出了怎樣的發展趨勢?
許和平:商標工作,是經濟生活中很重要的一個方面。從天津市的情況來看,在企業和社會各方面的共同努力下,天津市商標注冊的總體數量在不斷增長。商標申請數量在逐年提高,基本每兩年上一個臺階,2000到2002年,商標申請數量每年為2000多件,2003至2004年,申請量為每年4000多件,2005到2006年,申請量為每年6000至7000件左右。去年,從國家商標局了解到,天津市商標申請量為7800多件。這說明,天津市各企業商標注冊的意識在增強、提高。目前,天津市有效注冊商標數為42000件左右,其中中國馳名商標16件,著名商標(自1999年認定以來到目前)達到了333件。
2006年年底,為更好地引導企業重視自身的商標戰略的管理,天津市政府辦公廳專門批轉了天津市工商局《關於加強商標和域名工作的意見》,根據當前經濟形勢的發展,提出了下一步的任務和目標。文件中提出具體目標是:到2010年我市商標注冊量力爭達到8萬件,馳名商標數量在現有16件的基礎上爭取翻一番。另外,集體商標、證明商標、服務商標以及商標的境外注冊都要顯著增長,以適應濱海新區發展的需要。
《經濟周刊》:有一種觀點認為,商標戰略的實施,可以說是企業為自身發展建立的一把市場保護傘。那麼,企業商標戰略在企業發展中究竟扮演著怎樣的角色?
許和平:一般人們對有形資產比較注重,而忽視了無形資產的管理。商標作為企業重要的無形資產,需要加強管理,並制定相應的戰略規劃。目前看來,這是國內不少企業的薄弱環節。
劉淑蓉:『王朝DYNASTY』是天津市第一批著名商標,2000年被認定為中國馳名商標。著名商標在地域內受到保護,馳名商標可以在國際上受到相應的法律保護,對保護商標的專用性至關重要,在以往遭遇的一些商標糾紛案件中,被認定為馳名商標讓王朝獲益頗多。實施商標戰略,能夠有效地保護企業的商標專用權,提昇品牌的知名度和美譽度,使企業的無形資產增值,促進企業不斷發展。
王耀庭:天津鋼管集團股份有限公司的『TPCO』商標在2001年被認定為天津市著名商標,並於2006年被國家商標總局認定為中國馳名商標。馳名商標的認定成功,對於擴大公司知名度、提昇公司的形象、增強公司競爭力起到了重要的作用。爭創馳名商標的過程實際上是品牌的法律形式的確認過程,是為保護公司的品牌設置一道法律防火牆。
曲朋昌:『天士力』商標被認定為『中國馳名商標』是集團在品牌建設道路上邁出的重要一步,馳名商標不但可以在國內獲得商標和品牌上的最高保護,而且享有超越地域范圍的壟斷權,即擁有超越本國范圍、在世界各國都得到保護的壟斷權。一個馳名的商標,一個良好的品牌,不但是企業的無形資產,同時也是地方經濟的寶貴資產,更是社會的共同財富。
《經濟周刊》:從近來出臺的一系列政策來看,政府正不斷加強引導企業商標戰略建設。目前,創造了怎樣的利好的政策環境?
許和平:《關於加強商標和域名工作的意見》中明確了下一步商標工作的原則,包括主體自覺原則、龍頭帶動原則和合力推進原則。明確了商標工作的重點,包括商標注冊方面、馳著名商標創立方面、區域品牌建設方面等。同時,還制定了若乾措施,包括天津市要建立以市政府分管領導牽頭的委局際商標工作聯席會議,聯席會議的辦公室設立在市工商局,經委、農委、建委、交委等相關部門都要參與,推動今後的商標工作。
為了促進企業的商標注冊,《意見》中明確,今後注冊的集體商標、證明商標,被認定為著名商標的,由其稅款繳納地政府給予20萬元一次性獎勵;對於被認定為中國馳名商標的企業,市政府給予100萬元的獎勵,用於企業的品牌宣傳、戰略實施和網站建設。文件中對老字號企業,也有相應的鼓勵和支持措施。
劉淑蓉:近期,天津市頒布了《天津市著名商標認定和保護辦法》,這個《辦法》解決了一些以前界定不清的問題,如關於商標和企業字號的有關規定等,《辦法》的出臺促進了著名商標在本地區的保護力度。
推進商標戰略與國際接軌
《經濟周刊》:正如大家所言,實施商標戰略的重要性日益凸顯。您認為實施商標戰略過程中,目前的重點是什麼?
許和平:從商標工作的進展來看,今後我們還要加大推進力度,尤其是宣傳力度。商標是品牌的法律載體,要進一步增強商標意識。我認為,在商標戰略制定和實施方面,作為企業而言,在商標的注冊、注冊類別、區域上應該考慮更為全面;而行業管理部門例如行業協會等,應該充分發揮集體商標、證明商標的作用,例如運用集體商標帶動中小企業群體性發展,通過證明商標帶動農產品品牌的建立。
劉淑蓉:維護商標的專用性是企業商標管理的重要工作之一,多年來,王朝始終堅持在維護商標專用權的問題上不能有絲毫的放松。在健全組織建設、商標注冊、商標監督管理等方面鍥而不捨,並堅決打擊假冒和侵權行為,不讓任何方式的侵權行為有可乘之機。
王耀庭:鋼管集團早在投產初期就建立了自主的品牌意識。自1995年注冊成功後,『TPCO』作為鋼管集團的商標,不僅確立了公司獨家享有其使用權的法律地位,同時也成為廣大中外客戶認識公司產品的窗口。我們非常重視商標的維權工作,配備專職管理人員,緊密配合公司的經營方針,擴大商標的國際注冊和使用范圍。
李晶: 1979年我們就開始使用『金山』商標,1980年正式注冊,1981年首批被認定為『天津市著名商標』。2006年10月國家工商總局商標局認定『金山』品牌為中國馳名商標。多年以來,我們揚長避短,堅持走專業化發展道路,大力實施商標戰略,努力打造馳名品牌,企業一直保持快速、持續發展。
《經濟周刊》:在商標戰略實施過程中,企業可以采取怎樣的具體措施和手段?
許和平:依照國際經驗,不少跨國大公司在商標戰略上實行總部管理,這與國內大部分企業是不同的。不少集團公司商標管理還是由旗下的企業或工廠管理,也就是企業無形資產的管理還沒有上昇到總部管理的層次。在國外,商標事務往往由企業的法律事務部門管理。這也是由於商標的注冊管理涉及法律問題較多,例如各個國家的申請注冊等。
據我們了解,天津一些大型的外資企業和民營企業紛紛設立了法律事務部,而一些國有企業還沒有這方面機構的設立,只是有一些專門的管理人員。國內企業對商標管理的認知程度也不同,例如,有些企業將商標相關的事務放到營銷部門,有些企業歸到企業管理部門,還有些歸至資產管理部門。這與企業商標戰略發展的不同階段和特點是密切相關的。
劉淑蓉:作為企業而言,商標戰略的實施應當設立專門的機構和安排專職人員,以保證企業商標戰略建設的連貫性。在王朝,企管辦和法規處是負責企業商標戰略的具體部門,而兩者又有各自的分工定位,前者更多是事前的規劃,後者是事後的處理。
王耀庭:確實如此。國家知識產權局曾提出,大型企業要建立知識產權管理部門,如知識產權部。天津鋼管集團股份有限公司設立了總法律顧問室,其中一項職責就是企業商標戰略的制定與實施。
曲朋昌:目前,天士力集團下設品牌中心和法務中心。法務中心的一項職責就是進行知識產權的保護和維權,商標的注冊和管理歸屬於它的職責;品牌中心負責品牌的戰略、定位策劃設計和市場推廣,相互間職能互補、促進。
《經濟周刊》:隨著經濟的全球化,企業商標不可避免地面臨著國際化問題,尤其對於一些在國際市場上開拓的企業。如何纔能做好與國際的接軌?
米阿前:從實務的角度來看,我認為有幾點需要注意。第一,企業首先要了解國際條約和公約。在我看來,《保護知識產權巴黎公約》對於企業而言,就好比基督徒的聖經。不了解《巴黎公約》,就根本談不上國際保護。除此之外,還需要了解《商標法條約》、《商標國際注冊馬德裡協定》、《商標國際注冊馬德裡議定書》、《與貿易有關的知識產權協定》(TRIPS協定)和《商標注冊用商品和服務國際分類尼斯協定》等。第二,了解相關國法律。各國有自己相應的規定,而且並非都是國際公約的成員國。第三,了解相關國家人文環境。實際操作中,人文因素發揮著很大影響。第四,了解、學習國外成名企業的商標戰略理念,力爭形成系統化的保護;第五,了解我國法律制度與國際組織和其他國家的結合點。
近日,天津市商務委組織50多家天津市出口企業,前往越南參加展銷會,首次邀請知識產權代理人參加,這是一個非常大的轉變,也體現出與國際接軌的發展趨勢。
許和平:在企業不斷走出去、參與到國際市場競爭過程中,力爭認定為馳名商標是十分有益的。因為按照國際條約,在出現跨國商標糾紛時,馳名商標可以作為保護記錄使用。舉個例子,天津某一玩具廠商采用了與美國注冊在口香糖上的『箭』牌商標近似的商標,美國『箭』牌商標注冊人認為這侵犯了自己的權益,雖然美國『箭』牌商標注冊在食品上,但憑借馳名商標實現了跨類保護,讓玩具廠商停止使用這一商標。
王耀庭:隨著石油套管等無縫鋼管產品國際市場的逐步開拓, 2004年天津鋼管集團商標已在世界24個國家和地區注冊成功,在另外25個國家和地區的注冊工作正在進行之中。
曲朋昌:當前,天士力正在全力開發國際市場,我們已在34個國家和地區進行了商標注冊,以藥品身份進入16個國家的主流醫藥市場。馳名商標從法律方面、市場戰略方面給我們奠定了非常堅實的基礎。
《經濟周刊》:實施商標戰略中,爭取認定馳名商標是其中的一項重要內容。目前,我國馳名商標的認定有怎樣的途徑?
許和平:按照現行的《商標法》,目前我國認定馳名商標主要有兩種途徑:一是通過行政機構認定,行政機構認定是通過國家工商總局的商標局和商標評審委來認定。另一方面是通過司法部門認定。當商標權人需要擴大保護,可通過中級以上人民法院進行認定。不論行政認定或是司法認定,認定結果對本身案件有效,也可為今後遇到爭議時提供參考。但如果遇到對方對以往認定不服時,還需進行再認定。因此,馳名商標的認定保護並非一勞永逸的保護方式。
從保護到發展 商標戰略制勝
《經濟周刊》:商標戰略已被越來越多地提及,其內涵是什麼?
許和平:從企業商標戰略上來說,首先是商標的保護功能。當已注冊商標被他人仿冒時,可以通過行政、司法部門尋求保護;在非類似、非相關商品上遇到侵權時,應積極地通過認定馳名商標、著名商標進行保護。其次,隨著企業商標戰略的完善,商標在企業開拓新市場過程中也有著積極的意義,正所謂『市場未動,商標先行』。就馳名商標而言,不少企業認為這是一種榮譽,而實際上,這更加是一種法律上的保護,為今後的發展提供了更廣闊的空間。
米阿前:目前很多企業都在談論商標戰略,商標戰略到底由什麼組成呢?我認為,商標戰略至少應包括以下幾個方面:一是商標的定位戰略,也就是市場定位問題;二是商標設計的戰略;三是商標注冊的戰略,包括國內注冊、國外注冊等;四是商標管理的戰略;五是商標保護的戰略;六是商標投資的戰略。
《經濟周刊》:對於企業而言,實施商標戰略的最終目的是什麼?
張耀:作為一個企業來講,終極目的是利益最大化。商標戰略中也就是實現企業品牌溢價。之所以有溢出價格,我想是來源於產品的知名度。不同的產品有質量、服務差別。顧客購買產品時,往往會依據以往的經驗選擇品牌,就會產生聯想,選一個同樣的產品,上一次買的商品質量很好,什麼品牌的,這次就會想到這個品牌。實際上這就是商標的意思。商標的指向就是商品服務的來源。
賀京同:商標價值是指商標能為企業帶來超額收益,沒有超額價值也就沒有收益。我認為,商標價值並不是為打造這一商標而投入的成本額,而是超額收益的折現值。以天士力來說,他們憑借自主知識產權形成了的優勢帶來了超額收益,在這一基礎上纔有商標的價值。商標是法律形式上的一種體現,但其內涵是以專利或自主知識產權為基礎的產品。
劉淑蓉:商標的信譽來源於良好的產品品質和服務,只有不斷創新,纔能保證技術領先,只有始終堅持質量第一的經營理念,纔能為市場提供優質產品,纔能使商標對消費者和市場具有經久不衰的吸引力。
《經濟周刊》:商標戰略如何纔能讓企業獲得最大收益?它與品牌戰略、知識產權戰略之間有怎樣的關系?
許和平:人們經常談到品牌,但很多企業和事業單位還沒有從法律角度來認識品牌。從國內外的經驗來看,品牌保護往往是從商標的角度體現,依靠商標進行保護。國際上涉及商標的條約也很多。因此,要進行品牌的創立,應該建立在商標法律的基礎上。
張耀:商標戰略,品牌戰略,知識產權保護戰略,不同的名稱,其實是不同的部門從不同的角度提出來的,並通過不同的手段加以推廣。比如說企業商標戰略,商標是國家商標局授予,它的推進和注冊有相關規定的,在此基礎上再進行推廣;商務部則會對出口商品進行推廣,形成出口品牌。
曲朋昌:品牌是一個印象,商標是一個名字,知識產權是血和肉。我認為,品牌應該屬於消費者。雖然其產權是屬於企業的,但一定是由消費者為其評分的。品牌是消費者對企業產品的認知、體驗和評價。商標是法律的載體,也是我們的名字。企業所做的都是要改變消費者對企業產品的認知,這就是品牌建設的一個過程。
王耀庭:這是值得企業深究的一個問題。商標是品牌的法律載體,品牌戰略對企業意義重大。爭創馳名商標的過程實際就是品牌的法律形式的確認過程,而這要依托於產品和服務的質量,依靠科技創新和質量管理。
《經濟周刊》企業如何制定和實施商標戰略,纔能讓企業獲得最大的收益?有怎樣的建議?
賀京同:商標戰略涉及三個層面問題:一是商標價值的培養。商標體現了企業的整體價值,是企業獨特性的體現。產品商標一開始可能沒有價值,培育它就要依靠企業內各部門協調配合。第二,企業要有良好的意識,成立專門的機構,劃撥專門費用。國家商標法的頒布、天津地方政府相關政策的實施、中介服務機構的支持,推動了企業商標戰略的制定和實施。第三是企業積極保護自己的意識,與政府有關部門、中介服務機構合作,尋求商標保護。
張耀:我認為,企業實施企業品牌戰略,首先要具有商標意識、品牌意識,及時申請商標注冊,避免被人搶注,有出口意向的企業首先要進行國際注冊。申請國外商標也有不同的方法,不同的技巧。例如,在開發新的市場的時候,遇到其他商標、品牌的排斥時,可以考慮先進行商標的轉讓,或者共同使用。其次,遇到侵權問題時,你可以通過法律手段保護自己的權益。企業內部成立專門的機構,制定並實施自己的商標戰略。
曲朋昌:不少企業被認定為『中國馳名商標』之後,公司的品牌、商譽等無形資產得到了增值,增加了談判的砝碼,更容易尋找到有實力的合資、合作伙伴。
李國福:作為商標代理專業機構,在人員構成上是由知識產權專業人士構成,他們有著得天獨厚的專業知識背景。因此,我們在為企業服務時,並不拘泥於商標業務的代理,往往會向企業傳授知識產權法律知識,使企業了解我國知識產權保護法律和體系狀況。另外,根據了解到的實際情況,幫助企業建立健全企業內部的知識產權管理制度,並為企業提供相關的法律諮詢。
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天津已認定為中國馳名商標名單
中國馳名商標,是指在中國為相關公眾廣為知曉並享有較高聲譽的商標。馳名商標認定途徑包括:屬於主管部門的國家商標局、商標評審委員會認定以及人民法院的司法認定。按照相關規定,馳名商標的保護范圍比一般商標大。認定為馳名商標,可以實現跨類別、跨區域商標保護,而且對使用馳名商標注冊企業名稱、互聯網域名等特殊侵權行為也可追究責任。
通過國家商標局、商標評審委員會認定:
商標名稱 認定時間 企業 名稱
燈塔 1997年 天津燈塔涂料有限公司
夏利 1999年 天津汽車工業集團公司
狗不理 1999年 天津狗不理包子飲食(集團)公司
王朝 2000年 中法合營王朝葡萄釀酒有限公司
藍天 2002年 天津藍天集團股份有限公司
郁美淨 2002年 天津郁美淨集團有限公司
大橋 2002年 天津大橋焊材集團有限公司
鴕鳥 2002年 天津市鴕鳥墨水有限公司
應大 2004年 天津應大皮革時裝有限公司
桂發祥十八街2004年 天津市桂發祥十八街麻花總店有限公司
力 2004年 天津市大站閥門總廠
飛鴿 2005年 天津市飛鴿集團有限公司
天士力 2005年 天津天士力制藥股份有限公司
邦德·富士達2005年 天津富士達集團有限公司
TPCO 2006年 天津鋼管集團股份有限公司
金山 2006年 天津金山電線電纜股份有限公司
通過人民法院司法認定:
商標名稱 認定時間 企業 名稱
海鷗 2005年 天津海鷗手表集團公司
米蓋爾 2005年 米蓋爾(天津)發展有限公司
壽比山 2006年 天津力生制藥股份有限公司
對馳著名商標主體的激勵政策
『自2007年至2010年,對被認定為馳名商標的本市商標權主體,市人民政府給予100萬元一次性獎勵;對被認定為著名商標的本市商標權主體,以及經核准注冊的集體商標、證明商標的本市商標權主體,由其稅款繳納地政府給予20萬元一次性獎勵;對於國家命名的中華老字號本市主體,從品牌發展專項資金中給予一定數額的獎勵。獎勵的資金要用於商標權主體宣傳、戰略實施、網站建設和專用權保護等方面。市工商行政管理局要本著減輕商標注冊人負擔的原則,刊登小幅著名商標、馳名商標申請公示或認定公告。』
——摘自《關於加強商標和域名工作的意見》
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