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『化妝筆有愛麗絲,香水有夢巴黎。』生於上世紀70年代初的女孩子對上述上海化妝品品牌記憶猶新。
但是回望過去,她們發現自己會被懷舊所擊倒:這些上海老品牌的生命力非常有限,它們當中的大部分,在成為國內第一批美白護膚品、彩妝、香水、洗發水後,現在已經在市面上消失。少數品牌希望重樹自己在計劃經濟年代所創造的銷售奇跡,卻始終仍在艱難的嘗試階段。
一個年代的象征
20多年前,幾乎在一夜之間,『小芳第一次約會,就用了愛麗絲全套化妝筆』的廣告語開始鋪天蓋地出現在電視、廣播和當時可運用的各種傳媒上。剛剛經歷過動蕩的年代,來自上海的愛麗絲用了一種突破性的營銷方式:嗲嗲的女聲,對於『約會』這個詞的大膽應用,以及廣告女郎『噓,愛麗絲』的曖昧表情,都令愛麗絲成為當時上海某種風尚的代表,從而打開了銷路。
當時一盒友誼雪花膏僅要幾塊錢,可一套愛麗絲化妝筆就要15元,身價不菲,一舉佔領了化妝品的高端市場。
那個暗紅色的盒子,成為所有上海女孩最希望擁有的禮物。愛麗絲的出現,成為中國第一代『彩妝』的代表。
除了稍後出現的永芳,那個年代很多令人印象深刻的品牌都來自上海。很多消費者至今還記得美加淨、郁美淨、孩兒面、皇後牌珍珠膏等品牌。此外,還有人記得『友誼』品牌標識中的那道門,就是『越南的友誼之門』;百雀羚,伴隨許多女孩走過最青澀的時光。
褪去的光環
即使沒有深入人心的廣告語,在資源匱乏的年代,任何一盒香香的化妝品,都可能打開全國各地的市場,從而成為『名牌』。
1986年9月,愛麗絲系列化妝筆在國內由上海中國鉛筆一廠首創並推向市場。1990年,中國鉛筆一廠、中國鉛筆二廠生產的化妝筆佔全國總量的90%。
現在,愛麗絲系列化妝筆已經難覓芳蹤。
還有些品牌成了印象中『媽媽級』的產品:百雀羚、霞飛珍珠霜、鳳凰胎盤膏。蜂花洗發水現在依然可以保證一定的銷量,每年可以完成銷售3萬多噸。但是,由於其20多年幾乎都沒有漲價,利潤率也相對較低。目前,蜂花中檔品種的洗發產品平均2元/百毫昇,產品平均毛利率為15%左右,遠低於一些洋品牌可達到的40%的毛利率。
至於『友誼』品牌,連上海家化的高層也坦言:『友誼』品牌太老,很難『激活』。
老品牌能否開往春天
1990年開始,歐萊雅、寶潔、強生公司陸續進入,中國本土護膚品的市場受到擠壓,等到國內公司意識到營銷以及研發的重要性之時,留給第一代品牌反擊的時間已經不多,一些品牌迅速從市場上消失。
老品牌希望重新開往春天,但類似的嘗試似乎很難。
上世紀80年代末,美加淨化妝品品牌的生產線一度空前龐大,成為中國化妝品第一品牌。
到上世紀90年代初,中外合資的熱潮湧動。上海家化在引資的指令下,與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。但是,之後露美、美加淨這兩個曾經著名的品牌,市場聲譽逐年下降。
1994年,上海家化出巨資回購露美和美加淨。此時的美加淨護膚品幾乎已經在市場上消失了數年有餘。
上海家化將『美加淨』從自家眾多的老品牌中挑選出來,認為3年之內這個品牌最具昇值潛力,宣布『堅持美加淨發展15年-20年不動搖』,但至今,美加淨依然沒有找尋到最完美的復蘇方案。
在上海家化,美加淨的品牌經理一度在8年內換了6個。品牌推廣概念包括『青春無皺』、『基礎保養』,或者『凝水活膚』。其中,每一次的定位都很難被堅持下去。現在,該公司仍在啟動初步推動美加淨品牌的計劃,至於怎麼加強定位,還是其高層的探討課題。
對於老品牌能否鳳凰涅,一位老日化企業的高層認為:首先公司會考慮的是消費者的接受度如何;此外便是公司的操作能力,能否讓老品牌與時俱進。這需要將產品、分銷和傳播三方面工作結合好。現在看來,很多國內品牌要重建這種綜合競爭力很難。
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