| 首個中華老字號品牌價值百強榜出爐
2006年8月22日，由中國品牌研究院編制的《首屆中華老字號品牌價值百強榜》正式出爐，這是國內首次有機構對中華老字號品牌價值進行評價和研究。然而，對於這一榜單，人們褒貶不一，入圍企業對榜單的客觀及權威性也有不同的看法。但不論評價如何，老字號的復興已成為當前的熱門話題，本報記者就老字號品牌管理、開發以及評價等問題進行了一輪深入的采訪，以期能為老字號的發展提供一些參考。
榜單折射老字號興衰
建國初期全國中華老字號企業大約有16000家，目前，由國家商業主管部門評定的中華老字號只有1600多家，其中70%經營十分困難，20%勉強維持經營，只有10%蓬勃發展。
『頭戴盛錫福，腳踩老美華，身穿謙祥益……』這首民謠形象地反映了中國傳統名牌商業企業———老字號在老百姓心目中的地位和榮耀。然而在市場經濟和現代企業制度蓬勃發展的今天，曾經輝煌的老字號卻面臨著生存危機和發展困境。
一家名為中國品牌研究院的民間機構對中華老字號的品牌價值進行了研究，並於上周在媒體上發表了自己的研究結果《首屆中華老字號品牌價值百強榜》。雖然這張非官方的品牌價值榜單的權威性還受到質疑，但這是國內首次有機構對中華老字號品牌價值進行評價，而且是在國家商務部即將公布其評定的1000家中華老字號名單之前，所以該榜單的出爐更像是給一場即將來臨的『老字號復興熱』預熱。
『我們其實是在呼應商務部振興中華老字號的行動，』中國品牌研究院院長鄭展威說道，『本次入圍的100家老字號表現出旺盛的生命力，它們對於經營困難的老字號有著一定的標杆意義，我們推出中華老字號品牌價值百強榜，正是為了強化這種標杆意義。』
談及中國品牌研究院，鄭展威說道，『中國品牌研究院一直致力於中國品牌建設研究，本著協助企業提昇品牌競爭力的宗旨，中國品牌研究院每年都部署完成3至5個重要課題。』
根據中國品牌研究院的調查，建國初期全國中華老字號企業大約有16000家，涉及餐飲、醫藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業。但是，由於種種原因，經營不善的老字號企業頻頻破產。1990年以來，由國家商業主管部門評定的中華老字號只有1600多家，僅相當於建國初期老字號總數的10%。現在，即使這1600多家中華老字號企業，也多數經營出現危機，其中70%經營十分困難，20%勉強維持經營，只有10%蓬勃發展。
上榜中華老字號當中，醫藥行業最多，達到31個，其次是食品、餐飲和釀酒行業，分別是25個、20個和8個，這與1600多家老子號的行業分布基本是相應的。
此次上榜的中華老字號中不乏名牌，有35家獲得中國馳名商標或中國名牌產品的榮譽，另有43家獲得省著名商標或名牌產品的榮譽。
『同仁堂以29.55億元人民幣的品牌價值位居排行榜榜首。1989年，國家工商局將全國第一個中國馳名商標稱號授予同仁堂，使同仁堂成為迄今為止在全國中醫藥行業為數不多取得中國馳名商標稱號的企業。同仁堂摘冠可謂實至名歸。』鄭展威認為。
上榜老字號最多的四大行業中，酒類品牌含金量最高，8個品牌的平均價值達到7億元，約為100強平均價值4.6億元的1.5倍。其次是醫藥類品牌，平均價值將近6億元。餐飲業和食品業的平均價值為3億元和2億元左右。
老字號100強分布區域主要在沿海地區，其中廣東14個、浙江13個、上海11個、北京11個、山東8個、天津7個；內地省份除四川達到7個外，一般都是一兩個。原因是在1956年以前沿海地區就是我國經濟最發達的地方，改革開放後，這些地方也是經濟最發達的地方。天津市商務委相關負責人認為，『在這份由民間機構評出的百強老字號榜單中，天津有7家上榜。這些企業只是天津眾多優秀老字號品牌中的一部分。一個月後，天津老字號品牌將在國家商務部評定的中華老字號陣容中集體盛裝亮相人民大會堂。』
談及老字號的興衰，南開大學經濟研究所教授賀京同認為，『經歷了歷史的滄桑變遷，老字號的所有制形式、企業性質、管理方式也都發生了根本性的變化。老字號經過公私合營後，基本成了國有企業。在經濟市場化以後，由於老字號所在的行業都是開放的競爭性行業，沒有靈活的機制就無法適應競爭。』榜單佐證了這一點，100強中只有幾家是國有獨資企業，其他的不是民營企業就是國有股份制企業。賀京同認為老字號在改制後，基本都呈現出枯木逢春的發展勢頭。
改制後的老字號，不少都已經突破了原來的經營范圍。據天津狗不理董事長張彥森介紹，經營特色食品天津包子起家的狗不理已經把經營范圍拓展到高檔酒樓、快餐、方便食品等行業。他還認為，品牌的自然延伸對於提昇老字號的品牌價值具有很大的幫助。
為老字號定價意義何在
此次編制中華老字號排行榜最大的意義就在於可以吸引更多的人去關注中華老字號。這對於中華老字號的振興至關重要。至於哪個品牌值多少錢，誰排名第幾倒是其次的。
中國品牌研究院研究中心總監、高級研究員鍾國棟說：『編制中華老字號百強榜最主要的目的就是讓更多的人了解中華老字號品牌，進而喚起越來越多的人去關注中華老字號企業。』很長一段時間內，中華老字號品牌建設保護一直沒能得到充分的重視，現存的中華老字號企業70%經營舉步維艱。今年4月，商務部正式對外發布『振興老字號工程』方案：在今後3年內，商務部將認定1000家『中華老字號』，並以商務部的名義授予牌匾和證書。今年7月至12月，商務部將會同相關部門研究制定促進老字號振興發展的政策措施，並出臺《促進老字號振興發展的指導意見》。鍾國棟表示，『政府一系列的大動作，標志著中華老字號終於迎來了期盼已久的「春天」。中華老字號排行榜就是在這個大背景下出爐的。編制中華老字號排行榜，其一是為了在「中華老字號熱」到來前再加一把「火」；其二也是為那些經營困難的中華老字號企業今後的重組、轉讓提供一個可參考的依據。』
『中華老字號評估過程嚴格貫徹了公平、公正、公開的原則。』鍾國棟說，『為了顯示排行榜的權威性，我們對上榜老字號品牌進行估值，采用了超額收益現值法。這是國際評估無形資產最常用的方法。它根據企業以往若乾年的超額收益資料，在盡可能縮小偶然因素影響的情況下，預測未來年度的超額收益額，再按年金或每年不等額的超額收益折成的現值來計算商譽價值。其采用的數據要求客觀准確，主要來源於三個方面，一是上市公司的公開報表，二是上榜企業所在行業協會提供的數據，三是來源於政府機構掌握的數據。』
『此次編制中華老字號排行榜最大的意義就在於可以吸引更多的人去關注中華老字號。這對於中華老字號的振興至關重要。至於哪個品牌值多少錢，誰排名第幾我認為倒是其次的。』無形資產學專家、中科院研究生院MBA導師蔡吉祥教授說，『中華老字號在傳承優秀文化方面有著其他企業不可比擬的優勢。我們也有一些像聯想、海爾這些優秀的品牌，但是這些品牌都是改革開放之後纔發展壯大起來的。而中華老字號是有著幾百年歷史的品牌，這些能夠留下來的老字號，是我們民族產業的寶貴財富。它通過企業的品牌把我們優秀的技術訣竅和民族文化融合在一起。從這個意義上說，社會各界都應該關心和支持愛護老字號企業。』
另一方面，中華老字號也是倡導商業文明非常重要的一個方面。老字號產品千差萬別，服務各有特色。但上榜的老字號他們有一個共同特點，都是以良好的商業信譽馳名中外，做到了童叟無欺，因此贏得了消費者幾十年、幾百年的信任。在改革開放和市場經濟發展過程中，一些領域出現了商業誠信危機。在此背景下，以誠信為本，倡導商業文明，中華老字號是一個非常好的榜樣。所以在新的經濟轉型時期振興和發展中華老字號，有著非常重要的現實意義。
上榜的中華老字號動輒千萬級別的身價，是否具有市場操作的實際意義？『現在來說，在實踐層面有一定的難度。』蔡吉祥教授給出了他的答案，『評估價值進入會計賬簿是一個系統而且復雜的工程，需要涉及工商、稅務、會計、法律等一系列問題。依據這個榜單進入會計賬簿，幾乎是不可能的，只能作為一個參考價值。可口可樂的品牌被美國某機構評估出800多億的價值，但也沒有進入會計賬簿。而對於抵押貸款，雖然國家有《擔保法》規定，允許商標權、著作權、專利權中的經濟權利等可以進行質押貸款，但銀行有其自身的一套程序，不是說有了老字號評估出多少億，銀行就能貸出多少億。』
加強品牌開發維護 實現老字號創新
要打造老字號的「金字招牌」，必須在傳承的基礎上創新，但是創新不能拋棄老字號的文化底蘊和歷史積淀。
在中國品牌研究院公布的《首屆中華老字號品牌價值百強榜》上，人們看到了許多熟悉的品牌，但更多的老字號不只從榜單上消失，在人們的記憶中也逐漸淡去。
專家指出，在市場經濟的激烈競爭下，一些老字號企業由於品牌保護意識不足、經營方式陳舊、產品缺乏創新等原因，難以跟上市場步伐，走向衰落。此外，由於城市建設與改造加快，造成一些老字號企業舊址難以保留，如正興德、冠生園、登瀛樓等老字號企業面臨拆遷問題。南開大學經濟研究所教授賀京同認為，為使老字號企業重新煥發活力，老字號企業有必要加強品牌維護、開發和宣傳。天津市天金商標事務所所長米阿前表示，老字號在品牌維護方面應該采取主動的態度，『即便不能對品牌形成絕對保護，也要在自己能力范圍內實現相對保護。例如，提高公眾認知度、爭取認定馳名商標，進行商品、服務商標的注冊，利用相關法律法規約束他人對老字號品牌的使用等。』
作為入圍《首屆中華老字號品牌價值百強榜》的老字號企業之一，狗不理集團在企業改制後強化了對品牌的維護和管理。改制前，由於歷史原因，狗不理的品牌資源處於嚴重流失狀態，品牌管理也基本失控。由於一些加盟店沒有很好地接受監督與管理，使品牌形象和品牌所有權人的權益受到嚴重的損害，中華老字號的內涵被淡化，含金量嚴重下降。針對這一狀況，狗不理集團提出了區別不同情況的收回，以有效控制特許權為核心，以寧少勿濫為原則，以調整、改造、統一、規范為主要內容，以再審資格、再認證為方法對特許經營進行整頓。狗不理集團有關負責人表示，改制之後進行的品牌整頓可謂是『收』，但這只是過渡時期的一種措施，『收』是整頓、完善的過程，目的是要『收』出精品店，從而實現今後更好的『放』，『放出國際知名品牌』。
賀京同表示，一家老字號品牌能不斷傳承並被發揚光大，不外乎兩方面原因。首先是老字號具有深厚的歷史文化底蘊；第二，從經濟價值角度看，老字號所經營的產品或提供的服務，相比於其他企業具有經濟上的優勢，即能夠獲得『超額收益』。這是老字號存在並區別於其他字號的條件，因此，老字號的品牌維護、開發可以從這兩方面入手。他對記者說道，『要保持老字號的文化底蘊和特點。雖然適度的創新是必要的，但是創新不能拋棄文化底蘊和歷史積淀；其次，必須提昇老字號的產品和服務，增強企業管理，開創更好的商業模式，來保證老字號實現自己的「超額收益」。』
上榜企業之一天津隆順榕制藥廠廠長劉文偉接受記者采訪時表示，『要打造老字號的「金字招牌」，必須在傳承的基礎上創新。』據介紹，天津隆順榕制藥廠前身是創辦於1833年的天津隆順榕藥局，至今已有170餘年的發展歷史，曾引領中國中藥工業革命、一度代表天津乃至全國中藥工業水平。然而，進入市場經濟之後，隆順榕發展的步伐慢了下來。為擺脫困境，2002年9月，企業專門成立了一個品牌小組，從挖掘企業歷史入手，重樹老字號品牌。2003年5月正式恢復老字號，企業更名為天津隆順榕制藥廠，並注冊了『隆順榕』商標，實現了廠名與商標統一，完善了企業的品牌管理。
目前，一些老字號在發展過程中，漸漸延伸了自己的經營范圍，例如狗不理集團逐步向餐飲等相關領域延伸。賀京同認為，『這是老字號發展的一種趨勢，但卻不是唯一發展方向。而且要認識到，老字號企業不能脫離現有基礎，盲目地跨領域跨行業發展。』蔡吉祥認為，所謂的百年老店，不僅僅強調的是有百年的歷史，更應是著眼於這個企業未來的生命至少還要在一百年以上。『老字號的理念要不斷地更新。老字號對於企業來說是一把雙刃劍，處理得好，就會是一種財富，處理不好就會使企業背上榮譽的包袱，固步自封。』
百強榜中津門老字號
排名/品牌名稱/品牌價值(億元) /行業
18 /狗不理/7.57 /餐飲
37 /桂發祥/2.95 /食品
39 /勸業場/2.55 /零售
46 /達仁堂/1.86 /醫藥
52 /隆順榕/1.75 /醫藥
78 /天立/0.66 /食品
84 /果仁張/0.52 /食品
圖解百強榜
老字號要處理好傳承與創新
———訪上榜企業天津隆順榕制藥廠廠長劉文偉
一些老字號漸漸被人們淡忘，而有些老字號卻是歷久彌新，並體現出更多的時代特征。為何一些上百年的老字號能煥發出勃勃生機？天津隆順榕制藥廠廠長劉文偉表示，關鍵在於兩個方面，一是老字號古老文化、優良傳統的不斷傳承；二是在傳承的基礎上的不斷創新。『沒有傳承是無源之水，更談不上創新；只有傳承而不創新，那麼只能是固步自封。一家老字號要獲得長久的生命力，兩者缺一不可。』
據了解，隆順榕自2003年恢復老字號以來的3年時間，取得了快速的發展。衛藥文化建設、企業藍海戰略的提出，正是隆順榕品牌建設中不斷創新的探索。雖然進入市場經濟之後，隆順榕曾有過發展的低迷時期，但憑借著深厚的文化底蘊，當內部機制進行變革，觀念轉變之後，企業適應了新的市場環境，很快重新煥發了活力。
作為誕生於津沽大地的衛藥魁首，隆順榕在歷史上就有著創新的傳統。早在1952年，隆順榕研制出了第一個中成藥片劑、第一個中成藥酊劑、第一個中藥顆粒劑和第一個中藥針劑等多種中藥新劑型。劉文偉表示，『未來企業將繼續打造「衛藥」概念。在中藥這一國粹走向國際時，衛藥老字號將更具發展張力。』
我評榜單
『我們其實是在呼應商務部振興中華老字號的行動。本次入圍的100家老字號表現出旺盛的生命力，它們對於經營困難的老字號有著一定的標杆意義，我們推出中華老字號品牌價值百強榜，正是為了強化這種標杆意義。』
——中國品牌研究院院長鄭展威
『編制中華老字號百強榜最主要的目的就是讓更多的人了解中華老字號品牌，進而喚起越來越多的人去關注中華老字號企業。』
——中國品牌研究院研究中心總監、高級研究員鍾國棟
『此次編制中華老字號排行榜最大的意義就在於可以吸引更多的人去關注中華老字號。這對於中華老字號的振興至關重要。至於哪個品牌值多少錢，誰排名第幾我認為倒是其次的。』
——無形資產學專家、中科院研究生院MBA導師、教授蔡吉祥
『我不清楚這一榜單中的品牌價值是怎麼得出的，但全聚德、狗不理等這樣全國性老字號的品牌價值顯然被低估了。』
——天津狗不理集團董事長張彥森
『企業並沒有介入這次的排行。隆順榕自從恢復老字號以來纔3年的時間，但發展非常快。企業未來的發展趨勢大概是評估中的一個重要方面。』
——天津隆順榕制藥廠廠長劉文偉
『不客觀的評價往往會對被評價企業造成一定的傷害，這類排行得出的結果通常難以被接受並運用。這種評估方式實際有悖於市場規律。』
——南開大學經濟研究所教授賀京同
老字號品牌值多少
誰來評估
中國品牌研究院
中國品牌研究院會集了國內200多位頂級專家，這些專家主要由品牌專家、評估專家、金融專家、會計專家組成。
學者
投資銀行、收購企業可以做相應的評估，但也是商業秘密不宜公開，而其他機構做出這種類型的評估從法律角度看，多少有些問題。
如何評估
中國品牌研究院
我們對上榜老字號品牌進行估值，采用了超額收益現值法。這是國際評估無形資產最常用的方法。
學者
不論有多深厚的文化底蘊，評估最終要將老字號品牌折合成一個價值或價格，而且必須能夠按照市場原則進行變現。
評估意義
中國品牌研究院
中國品牌研究院推出中華老字號品牌價值百強榜，正是為了強化優秀老字號的標杆作用，以呼應商務部振興中華老字號的行動。
學者
這樣的榜單在實踐層面有一定的難度。難以直接進入會計賬簿或作為抵押貸款的依據。而且，不客觀的評價往往會對被評價企業造成一定的傷害。
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