| 昨天，北京八達嶺長城再燃烽火。國際奧委會主席羅格先生和可口可樂公司董事會主席兼首席執行官聶奕德先生共同宣佈，可口可樂與國際奧委會簽署的全球合作伙伴協議將再續12年，由2009年延續至2020年。這樣，可口可樂與奧運會持續合作時間史無前例地達到92年。
自從洛杉磯奧運會開創了體育和商業結合的先河，通過贊助體育賽事，以較低成本爭取有形、無形價值的最大化已經成爲商界的共識。無論是“匯豐高爾夫冠軍巡迴賽”、“可口可樂贊助世界盃”還是“耐克3人籃球賽”，其背後都是與該賽事“共通”的企業氣質，是精打細算的“贊助算盤”。
贊助商：精打細算
頂級贊助商常常被看作是“富人遊戲”。業界普遍認爲，頂級贊助商的“入會費”一般超過1億美元。
但俗話說，商人不做虧本買賣，跨國企業的熱衷自然有其充足理由。首先，跨國企業可利用與其“氣質相通”的賽事，吸引更多人的眼球，增強公衆對品牌的偏好度和認知度，並培育潛在的客戶羣體。而柯達、松下、麥當勞等頂級贊助商大都是大衆消費品牌，在十幾天內將品牌形象高頻率地向幾十億人發送，對他們有着莫大的吸引力。同時，跨國企業還可將常規銷售巧妙地融入到贊助計劃中。
“老夥伴”：寄語“新夥伴”
去年，聯想成爲首個躋身頂級贊助商的中國企業，也成爲奧運會歷史上最年輕的頂級贊助商。聯想高級副總裁劉軍表示，擁有奧運頂級贊助商資格的這五年裏，聯想市場營銷總花費將達到20億元。不過，聯想經過仔細算賬後發現仍有利潤。
可口可樂體育營運總監富蘭克林表示，他們很欣賞聯想的積極努力和宏圖大略。不過，聯想在進行市場營銷時，必須創新，要善於突圍，同時需要向公衆展示其獨特之處。可口可樂中國區副總裁李小筠說，以往一些贊助奧運的跨國企業，除把五環標誌印在自己的產品上，幾乎再沒有發出什麼聲音。她相信聯想不會讓機會從身邊溜走。
本土企業：盯牢20088月的北京，機場高速公路兩側隨處可見“2008北京奧運會合作夥伴”字樣，而且大都是國航、崑崙潤滑油等本土品牌。這些廣告牌雖沒“八達嶺簽約”那樣隆重豪華，卻非常實用有效，這難道是因爲他們沒有可口可樂那樣財大氣粗？並非如此。
以中國電信、中國銀行、中國網通爲例，成爲奧運合作伙伴很大程度上是借奧運會在國人中的強大影響，鞏固國內市場，擴大國際影響力只是一個副產品。而“北京2008年奧運會贊助商”雖然是UPS放了頭炮，但其範圍卻囊括“家用電器、辦公設備、乳製品、物流、快遞、輪胎、互聯網內容服務、通信網絡設備、旅遊接待、啤酒”等10多個行業。在這些層次之外，贊助某些項目的國家隊、找體育明星代言似乎是一條捷徑。不過這些贊助商是否會與四大讚助層次相沖突，還有待時間觀察。
“小衆賽事”：四兩撥千斤
跨國企業並不只對奧運會、世界盃這樣的全球賽事感興趣。很多時候，他們贊助一些參與面較小的賽事，卻往往能收到事半功倍的效果。
“小衆賽事”的一極是高爾夫球、F1之類的富人運動。今年5月，Visa首次冠名目前還寂寂無名的“朝王杯”高爾夫球賽。Visa發言人毫不諱言，贊助原因是亞洲很多Visa持卡人對高爾夫球的興趣日益濃厚，而且類似這樣的賽事可帶來不可估量的跨境旅遊收益。
“小衆賽事”的另一極則是街頭足球、學生籃球賽之類的羣衆體育。這些賽事的共同特點是：不收報名費，頗具親和力，贊助商投入不多，卻可以在一個有限的範圍內充分體現自己的訴求。
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