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在2010年冬奧會和2012年夏奧會美國電視轉播權的競價過程中,某家廣播公司把手伸向後袋,掏出一張『王牌』,使其與國際奧林匹克委員會之間的商業關系提昇到新水平。
最近的八屆奧林匹克運動會中,美國『全國廣播公司』(NBC)進行過五屆電視轉播,它意欲出價20億美元壟斷冬奧會與夏奧會的直播權,但是奧委會的談判代表們希望有點額外『承諾』。於是NBC向其母公司通用電氣公司尋求價值1.6億至2億美元的集團贊助,以促成此次交易。
從表面上看,這僅意味著在通用電氣這家集團企業的產品上印刷奧運會五環標志的權利。但這也使通用電氣成為官方指定的多種基礎設施供應商,包括發電設備、照明系統、安檢設備、醫療設備、臨時建築物和水處理設施等。
盡管『官方指定供應商』很大程度上只是個尊稱,但通用電氣希望利用這種密切的關系,在下四屆奧運會的舉辦城市進行體育場館和運輸工程的公開招標時,贏得價值數億美元的定單。它的能源顧問正與2006年都靈冬奧會的籌備者們協力合作。
即便商業協作無法實現,這種贊助已成為該公司全球營銷戰略的重要組成部分。通用電氣對奧運會做出的承諾之大,在NBC這裡體現得最為明顯。為轉播2004年雅典夏奧會,NBC動用3134人(是參賽美國運動員人數的6倍),估計花費1.5億美元。
為了支付費用,管理層利用NBC的所有有線電視頻道、西班牙語臺和地方聯播臺進行轉播,在美國每天24小時滾動播出雅典奧運會28個運動項目,轉播時間共計約1.2萬個小時,超過以往五屆奧運會的總和。今後,NBC打算從手機播放以及視頻點播中賺得更多利潤。
通用電氣公司沒有直接從奧運會的新聞報道方面撈到多少錢。盡管廣告收入超過了10億美元,但NBC從雅典奧運會獲得的利潤不到7000萬美元,如果不是因為有聯播臺的付費,它還會虧損。然而,整個NBC網絡的收視率有普遍增長。『奧運會帶給NBC的真正價值遠遠高於利潤數字。』NBC奧運部副總裁加利·贊克認為:『對通用電氣來說,這也是個完美的機會,因為舉辦城市必然要進行大規模的基本設施建設。』
如今,奧運會商業力量的真正象征,不再是可口可樂和麥當勞這樣的消費品牌,亦非三星與松下這種高科技贊助商,而是通用電氣無所不在的藍色標識。
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