| 7月6日，世界頂級營銷大師米爾頓·科特勒博士專程來津，與天津的企業界、學術界進行一場關於“打造中國企業國際品牌力”的高端對話。由天津日報報業集團與松江集團共同主辦，每日新傳媒發展有限公司承辦的松江之約“科特勒談品牌創新”高端經濟論壇，圍繞“品牌營銷”這一主題，分析了在全球化浪潮中，中國企業如何在全新的競爭環境下制定有效的營銷策略，抓住有利時機，創出屬於自己的國際品牌。
天津掀起“科特勒”熱
作爲“現代營銷學之父”菲利浦·科特勒的弟弟米爾頓·科特勒被營銷學界稱爲世界著名營銷實戰大師，這兄弟倆目前是國內營銷界炙手可熱的話題，作爲大師的弟弟，米爾頓的能耐也不在哥哥之下。
在很多關於米爾頓的介紹材料中，都一致地列出了長長一串他親自主導諮詢與培訓項目的客戶名稱，其中不乏全球500強的著名企業，如摩托羅拉、IBM、拜爾製藥、福特汽車等。在科特勒營銷集團300餘家客戶的諮詢與培訓項目中，米爾頓直接參與督導企業營銷戰略的落實，這位身形豐碩的老人學識淵博，口才流利，他擅長跳出理論的束縛，把從最好的營銷實踐中吸取的寶貴經驗充實到培訓過程中。
米爾頓在國際營銷界的地位，可以通俗地用“經濟效益”來衡量。本次“科特勒談品牌創新”天津高端論壇，門票價格高達1500元到1800元一張，論壇當天松江國際俱樂部的報告廳爆棚。參加培訓的幾乎都是企業中部門經理以上級別的人物，能讓素日忙碌的精英們聚在一起側耳聆聽，這本身就顯出了主講人的號召力。此前，米爾頓在深圳、上海、北京等地成功舉辦的高級研修班，據說僅研修班學員3天培訓的費用高達9000元。每天3000元的學費，雖不能與他哥哥相比，(菲利浦·科特勒兩小時的演講門票500美金)，但在國內培訓界已屬天價。
然而炎炎盛夏、千金票價擋不住企業家們求知的慾望。天津松江集團董事長王勉忠道出了天津企業家的心聲，他說“在企業發展過程中，我們發現了傳統營銷模式的不足，學習西方現代營銷刻不容緩。科特勒營銷集團主席米爾頓·科特勒是擁有28年專業經驗的世界著名企業戰略大師，現代營銷學創始人之一。這次科特勒蒞津演講不僅僅是一次營銷課程，更是與天津的企業家、學者思想火花碰撞的盛會，科特勒爲天津的廣大企業帶來了寶貴經驗並將激發出企業的發展活力。”
品牌國際化勢在必行
米爾頓·科特勒在演講中反覆強調，品牌是帶有很多感情色彩的東西，品牌資產的建立也是基於品牌設計和品牌推廣等諸多因素之上的，和產品的產地或品牌的屬地並沒有關係。
加入WTO以後，中國的營銷者提出兩個問題，這兩個問題都與品牌有關。第一個是有關國內市場的，中國的品牌能戰勝跨國品牌並取得主導地位嗎？第二個是有關國際市場的，中國的品牌能在國際上立住腳跟嗎？
米爾頓·科特勒博士認爲這兩個問題都問得很好，但是就品牌國際化而言，它們只說明瞭其中的一半。對中國公司和整個中國經濟來說，另一半同樣重要。這一半是：中國的公司能否擁有可以主導國內和國際市場的品牌？
對於衆多的生活用品來說，品牌是持續贏利的關鍵。品牌本身就能給公司帶來很大的收益。據估計，即使公司的庫存是零，可口可樂仍然是一個價值480億美元的品牌。
在當今的國際市場，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來，以國際化的臉孔面對消費者。有誰知道7至11的主人是Chevron，而Chevron又是委內瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當勞也在努力不讓身上的美國味影響自己在其他國家的拓展。
品牌固然要靠產品質量來支撐，但品牌是獨立於產品產地的。科特勒博士還舉例，GAP的很多服裝是在中美洲製造的，但它那洋溢着現代氣息的品牌風格和哥斯達黎加或危地馬拉這些中美洲國家並沒有關係。HugoBoss在中國做襯衫，它們的襯衫照樣深受美國職業階層的青睞。
在當今市場上，品牌正逐漸從本地化、區域化走向全球化。區域化品牌雖然偶有所獲，但它們最終必然會被國際化品牌作爲開拓區域市場的工具所收購。離開了國際化品牌戰略，地區品牌難以獨立生存。
對中國經濟來說，品牌國際化這一點事關重大。聯想在中國市場上擊敗康柏、IBM和惠普固然很重要，海爾小冰箱在美國市場贏得主導地位也固然很重要，但是，中國公司擁有自己的國際化品牌同樣意義非凡。
打造國際化品牌的高速路
米爾頓·科特勒認爲，一種高效打造國際化品牌的方法很可能是通過收購、兼併一家國際品牌，通過當地的管理團隊學習如何運用該品牌。科特勒博士在與海爾總裁交流中達成共識，即中國的企業要想獲得國內市場的成功，首先應獲得國外市場的成功。道理很簡單，中國企業很難在國內學到最頂尖的經驗，國內市場有不少現實的障礙，妨礙中國企業打造國際化品牌，比如資本市場缺乏長期投資的渠道，企業多存在資本壓力，快速賺錢成爲他們的訴求，然而打造品牌需要企業長期的努力。所以，有實力的中國企業必須要考慮如何去獲取境外的市場，對國外的品牌進行兼併和收購，一方面可以保證國內生產線能夠全部生產運作，獲得品牌和分銷渠道更高利潤，一方面能瞭解學習國外成功企業如何打造品牌和運營國際品牌。
米爾頓·科特勒提示在座的中國企業家，“現在有很多國際品牌，如服裝業中的GAP、家電業中的Maytag，還有其他的一些IT品牌，正處在危機當口。在經濟衰退時期，有很多廉價的品牌值得去收購和重新定位，用更合適的營銷管理手段去重新打造。一旦經濟得以復甦，這些品牌的收購價就會飛漲，中國公司必須抓住機會，在當前全球經濟衰弱這一大環境下，收購一些瀕臨危機的優秀的國際品牌。”
科特勒博士還叮囑，中國公司收購了國際化品牌以後，只意味着擁有了這個品牌，並不意味着要用中國式的營銷手段去管理。危機品牌的重生需要世界上最優秀的管理模式。對中國的公司來說，把低價收購來的品牌打造成一個國際性贏利品牌是一條品牌國際化的捷徑。在對收購來的品牌的重組和管理過程中，中國公司可以學會怎樣去駕馭國際性品牌，同時可以把這些經驗傳授給本地的中國品牌。
科特勒博士一直“覬覦”着中國龐大的外匯儲備，他興奮地說，“中國有足夠的資金來做收購和管理。隨着對國際品牌的信心的增加，中國的投資者願意拿出更多的錢來作收購。外國的投資夥伴也會增加他們的投資。中國公司放眼全球、在國際性品牌的舞臺上爭得一席之地的時機已經到了。”
企業品牌與產品品牌
米爾頓·科特勒發表觀點說，面對“入世”挑戰，中國企業在打造企業品牌之際，還必須增強產品品牌的打造意識。科特勒指出，很多中國製造商們打造的只是他們的企業品牌，而不是產品品牌。企業形象對於消費者建立對其產品的消費信心至關重要，但這不保證企業一定會在商品大戰中穩操勝券，尤其是當競爭對手也擁有很好的企業形象時，所以需要打造產品品牌。
科特勒先生曾打過一個比喻，他說，打造產品品牌實際就跟戀愛一樣。一個女人渴求一個心儀的男人，一個男人需要一個特別的女人。產品同樣也需要特別的吸引力，我們稱這種特別的吸引力爲產品差異，現在很多中國產品雷同得讓消費者很難做出消費選擇，更多時候的選擇僅是出於價格因素。產品的差異要得到消費者的認同，每個消費者需要的是適合他們的產品，這種細分決定消費者需要你提供什麼樣的產品。
科特勒認爲，打造產品品牌的一個關鍵是挖掘消費者的情感需求，不只是提供他們所需要的物質產品。他說，有時一對男女在一起看起來很不錯，但並不能說他們的關係親密得足夠成爲情侶。所以有必要打造感性品牌，讓消費者對他們使用的產品產生感情。
科特勒預測，隨着購買力的提高，中國的消費者需要強勢品牌。跨國公司作爲強有力的競爭者，對根據產品差異打造成品牌、細分消費羣體、創造感性賣點了如指掌。中國“入世”後他們更能發揮自如，科特勒希望中國的企業儘早意識到這點並採取相應的對策，否則將會停在只能提供無差異產品給購買力低的消費羣體的階段，最終難逃被淘汰的厄運。科特勒強調，如果企業的產品根本沒有品牌力，企業最多隻是商品流通公司。
給品牌注入情感價值
米爾頓·科特勒指出，很多人誤認爲品牌就是註冊的商標，實際上這是普遍的誤解。品牌簡單講，是一個有着產品質量、有着情感和吸引情感的故事，而不應僅僅成爲一個名字，一些好的品牌都有自己獨特的故事。
“擁有自己的情感故事”也是啤酒巨頭華潤與營銷大師科特勒爲打造“雪花啤酒”聯手推出的首個廣告片的核心訴求。科特勒博士把它作爲一個典型的品牌情感價值構建案例進行宣講，“科特勒集團受僱於華潤啤酒公司，爲他們打造品牌。爲了推出華潤‘雪花啤酒’我們做了大量調研，跟年輕人溝通，我們問年輕人生活中最重要的是什麼事，他們說成功最重要，於是我們就創意了這樣一個故事來激勵年輕人的成功理念。因爲年輕人都要經歷從學校畢業，然後工作，再把自己的事業做大這個過程。我們在品牌中講述了個人成功的故事，一個小夥子畢業後開始工作，又辭職後成立一傢俬人公司，在每個成功的節點都用‘雪花啤酒’慶祝。這個醞釀了半年之久的廣告把‘雪花啤酒’的目標消費羣鎖定在20至35歲的年輕人，主題爲‘暢享成長’。”在科特勒營銷集團與華潤簽訂合作意向時，科特勒就曾表示，他已經準備爲雪花啤酒“講述一個動人的故事”，他說：“每一個著名品牌背後都有一個動人的故事，在美國，許多消費者喝啤酒先想到故事，而根本不知道啤酒的味道。”
國家品牌與企業品牌
米爾頓·科特勒建議，中國應在公共關係方面進行更多的投入，“讓中國的聲音、中國的形象更多地展示在世界舞臺上，展示在國外投資者面前”。他舉了例子，中國駐美國大使館是唯一沒有聘請公關公司的大使館，當我們自己宣傳聲音缺乏時，就會有聲音歪曲我們的形象，但這個問題很好解決，你的公共關係能說出你的聲音。所以要加大在公共關係方面的投資，將中國的形象展示給全世界。
米爾頓·科特勒說，強有力的行業協會也會對國家品牌提供有利幫助，但現在很多行業協會還是比較弱的。一個非常強有力的國家級行業協會，可以幫助行業本身爭奪更多其他國家的資源，與他國行業協會競爭。同時還能保護、代理國內企業參與國際貿易糾紛和爭端。同時好的行業協會還可以成爲國家交易平臺和建立關係網絡的平臺。中國企業需要有這樣的民間組織機構，我不太清楚有沒有中美商務委員會，使中國企業能和美國、歐洲對等的企業經常會面、溝通商業信息，爲中國企業進入國際市場提供幫助的組織。現在美國在中國有美中商會，爲美國企業進入中國提供了很多服務，中國也需要相應的機構做這樣的工作。
最後，米爾頓·科特勒特別強調，中國品牌國際化並不是僅指打造中國的品牌，這只是其中一條路徑，是非常困難的途徑。雖然海爾取得了成功，但在很多國外人眼中誤把海爾當成德國品牌。我們中國企業家一定要放開眼界，一條更好的路徑是通過整合的手段、通過資本的手段，兼併、收購國外品牌，例如TCL就是走此道路從而成功打入美國和歐洲市場。
人物鏈接
米爾頓·科特勒(MiltonKotler)
米爾頓·科特勒先生是美國科特勒營銷集團(KMG)的主席。一個擁有28年豐富專業經驗的世界著名實戰派企業戰略大師，現代營銷學創始人之一。米爾頓·科特勒還是總部位於華盛頓的美中商務發展委員會主席。
服務的企業:
米爾頓·科特勒在營銷學領域有深厚的造詣，他研究發展了大量的營銷分析和系統工具，是業界公認的企業發展戰略，城市營銷、營銷戰略、收購與兼併品牌管理策略、迂迴營銷、關係營銷、營銷工程和戰略計劃信息系統管理應用方面的領導先鋒。他親自主導科特勒營銷300多家“財富500強”客戶的諮詢和培訓項目，直接參與督導企業營銷戰略的落實，深得客戶團隊的讚賞。這些公司包括：國際商業機器公司(IBM)、通用電器(GE)、美國電報電話公司(AT&T)、杜邦集團(Dupont)、美洲銀行(BankofAmerica)、莫克醫藥(Merck)、斯堪底那維亞航空(SASAirlines)、米其林(Michelin)、冠軍(Championlnternational)、J.P摩根銀行(J.P.Morgan)等等。諮詢領域包括：市場營銷戰略，城市營銷戰略，兼併收購策略，市場營銷組織設計，品牌體系管理，國際市場營銷戰略和實施。
著作：
最新著作關於中國市場營銷戰略的《慧眼看中國》，由中國人民大學出版社出版。
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