| 7月6日，世界頂級營銷大師米爾頓·科特勒博士將專程來津，與天津的企業界、學術界進行一場關於品牌創新的高端對話。由天津日報報業集團與松江集團共同主辦，每日新傳媒發展有限公司承辦的松江之約『科特勒談品牌創新』高端經濟論壇，將圍繞『品牌營銷』這一主題，探討中國加入WTO後，隨著市場競爭的加劇特別是產品過剩時期給營銷帶來的壓力，天津等地的企業如何求生存、求發展。同時通過本次論壇，進一步加強企業對世界經濟的認識，開闊視野，進而激發創新的思維方式。本報《經濟周刊》記者有幸於去年6月專訪科特勒博士，先睹大師的風采。
曾接受本報專訪 建言企業品牌策略
戴著寬大的禮帽，嘴裡一直叼著根雪茄，還有他那根支橕龐大身軀的拐杖，構成了科特勒先生鮮明的形象。米爾頓·科特勒先生是美國科特勒營銷諮詢集團(KMG)的總裁，美中商務發展委員會的主席。一位擁有28年豐富專業經驗的世界著名實戰派企業戰略大師，現代營銷學的創始人之一。2004年6月，科特勒營銷集團為天津科技廣場項目提供營銷諮詢支持，作為科特勒營銷集團總裁的米爾頓·科特勒先生親自來到天津，本報記者有幸采訪了這位世界頂級營銷大師。
米爾頓·科特勒先生在營銷學領域有深厚的造詣，他研究發展了大量的營銷分析和系統工具，在科特勒營銷諮詢集團300餘家500強客戶的諮詢與培訓項目中，科特勒先生直接參與督導企業營銷戰略的落實，這位身形豐碩的老人學識淵博，口纔流利，他擅長跳出理論的束縛，把從最好的營銷實踐中吸取的極寶貴的諮詢經驗充實到培訓過程中，因而深得客戶的贊賞。他研究發展了大量的營銷分析與系統工具，並在營銷和商業進程變化領域出書立著；他在全球各地做過多場精彩演講並博得當地政府與企業的廣泛好評；他是業界公認的企業發展戰略，城市營銷、營銷戰略、收購與兼並品牌管理策略、迂回營銷、關系營銷、營銷工程和戰略計劃信息系統管理應用方面的領導先鋒。
在接受本報記者專訪時，米爾頓·科特勒先生告訴記者，『目前科特勒營銷集團主要是給客戶提供概念性的建議，為他們進行諮詢，從而解決他們面臨的開拓市場方面的問題。現在商業進程變化很快，企業往往在市場上找不准自己的位置，我們爭取在這方面給它們以幫助，讓它們發現自身的價值所在。』
『他們往往在進行市場調查之前就設計出產品，在不知道消費者需要什麼的時候就把產品生產出來了。』米爾頓·科特勒先生認為目前中國很多企業不對客戶做深入的調查研究，造成生產的產品與競爭對手沒有區別，是導致價格大戰的根本原因。
科特勒先生認為，中國企業面臨一個問題就是品牌策略，公司的產品要滿足人的兩個要求，大腦的要求和心理的要求。不同行業對這方面要求不一樣。例如btob的商業，因為你的客戶是商家，可能看重你給他帶來的經濟效益，這是頭腦的需求。如果做btoc，面對消費者，你更要注意產品在顧客心裡產生的情感方面的價值。中國新一代消費者的需求在這方面遠遠超過上一代。科特勒先生指出中國企業還需要在創新、差異化、品牌與服務方面提昇自己的能力。我們已經看到一些中國公司，他們能夠制定非常有效的市場營銷戰略。
時下，營銷大師米爾頓·科特勒博士的著作《慧眼看中國》越來越多地擺放在中國企業家的案頭，這本書討論了中國公司在國內和全球市場上成長的關鍵問題，讓人們真切看到今天的中國經濟是全球經濟的一部分，作為中國的大公司不能僅僅滿足於在全球市場上亮相，而應該獲得實實在在的市場份額。
熟知中國問題 指點營銷戰略
中國的企業家在面對世界級的管理大師時，最苦惱的是世界級的管理大師往往對中國的實際情況知之甚少，從而只能宣揚自己的理論，而不能為中國企業量身裁衣，往往來到中國而不能真正地答疑解惑。而米爾頓·科特勒先生對中國的經濟、市場情況了如指掌，他曾一再說明，在我們討論每一個主題時，都請各位思考『它是否適合自己的企業』，如果適合，請記下來。我們並不是要教給各位一門抽象深奧的課程，而是要讓各位學習如何促使貴公司現有的行動更有效，並提昇各位的職業發展技巧。
米爾頓·科特勒先生在所有的講座中都會首先強調:隨著中國經濟的發展，那些希望了解並懂得如何『為客戶創造新價值』的精明企業會繼續推進中國經濟發展的歷程。不能實現這一使命的公司則將為時代所拋棄，這就是日前各位的公司所面臨的挑戰。以客戶為中心是營銷這門科學和藝術的靈魂所在。同時，在爭奪消費者芳心的戰斗中，國內企業相互之間以及國內企業與跨國企業之間，都存在著激烈競爭。而那些在產品和消費者之間建立了情感依附的企業，將會贏得高端價位和客戶忠誠。科特勒最經典的比喻就是『成功的營銷者可以把冰賣給愛斯基摩人』。
米爾頓·科特勒先生學識淵博，口纔流利，往往能在顧客提出營銷問題後，立即針對顧客問題，指出問題根源，並提出策略方向，使企業獲益匪淺。他常把從最好的營銷實踐中吸取的極寶貴的諮詢經驗充實到培訓過程中。因此，在培訓或研討會後，經常有企業力邀米爾頓·科特勒先生成為企業營銷培訓與諮詢的顧問。
四年前的『海爾之爭』似乎就是一個能說明問題的『經典案例』。2001年下半年，科特勒作客央視《對話》，曾直言不諱地批評了被普遍認為在國際化和多元化方面相當成功的海爾集團：『也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢……我為海爾擔懮，因為恐怕他們不會在手機市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進入所有市場嗎？你應該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面。』
在後來參觀海爾的時候，顧及海爾總裁張瑞敏的面子，科特勒為自己在《對話》中關於海爾進軍手機市場的批評道了歉。盡管科特勒先生對海爾和張瑞敏贊譽有加，但他仍堅持對海爾多元化步伐的擔懮。科特勒先生在很多場合比較了海爾和摩托羅拉的不同，指出海爾的營銷是戰術，而摩托羅拉運用的則是戰略。『中國國產品牌面臨的最大挑戰是，從依靠大規模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。幾年來的事實證明，科特勒先生的判斷是正確的。而很顯然的是，我們也看到了海爾聽取了科特勒先生的意見，開始重塑品牌，超越品牌的知名度層面而去挖掘更深層次的品牌價值。
百年結緣 延續至今
從上個世紀初甚至更早，科特勒家族成員就陸續登陸中國，科特勒先生祖父的叔叔在1896年作為一名鐵路專家來到中國，中國早年鐵路史冊上說不定還能找到他的名字。他祖父的兄弟在1920年—1954年間先後定居哈爾濱、天津等地，如今米爾頓的外甥女也嫁給了中國人，看來，對中國的認同與熱愛已經成為這個家族的某種傳統。
那些年代久遠色澤泛黃的老照片被科特勒先生珍惜地掃描下來儲存在自己的電腦中，照片中的人物各個衣履光鮮身型優雅，一個人有這等出色的前輩是值得時時拿來作為談資炫耀一番的，而且同時也體現了他對中國的熱愛。每次當科特勒先生向聽眾展示這些照片的時候，瞬間拉近了和聽眾間的距離。
米爾頓·科特勒的名片上赫然印著一個朗朗上口的中國名字——諸葛慕中。姓『諸葛』肯定是因為米爾頓對中國的謀略文化和蜀國丞相諸葛亮極是尊崇，『慕中』為『仰慕中國』之意。不過，從科特勒不辭辛勞的頻繁關注中國的角度看，他的中國名字叫做『謀中』似乎更為貼切，『為中國企業出謀劃策』。
米爾頓·科特勒
米爾頓·科特勒是全球頂級營銷顧問公司——科特勒營銷集團(kmg)的主席，美中商務發展委員會主席，美國民主黨競選委員會高級顧問，美國喬治·華盛頓大學校長特別顧問，美國芝加哥大學教授，美國西北大學凱洛格商學院客座教授，中國清華大學客座教授，是一個擁有28年豐富專業經驗的世界著名實戰派企業戰略大師，在國際享有極高的聲譽。其主導諮詢與培訓過近300家世界500強著名公司。近年來，他曾應邀在北京、上海、深圳、大連等地針對企業精英進行培訓和論壇，均取得了圓滿成功。
|
